食客想給你差評？有一萬種理由，你想都想不到

中午13:15，店里進來了一位女顧客，她是在門口徘徊了兩分鐘才進店的，但一進店就耷拉著臉，顯得心情不太好。

果不其然，剛坐下她就開始抱怨：你家菜品怎么老不更新？這個菜為什么中午不能點？下單后剛過了三分鐘，又開始抱怨上菜速度……直到最后，連光線和裝飾都成了其抱怨的槽點……差評也隨之而來……

得到差評的店長很郁悶：這是一位老客戶，她熟悉我們的菜品，也知道我們的午間套餐規則，也了解我們的上菜速度，如果那么不喜歡我們店，為什么還要來吃飯呢？有沒有人拿刀子逼她來？這不是故意找茬么……

你是否也遇到過這樣的“奇葩”老顧客？

仔細分析這個案例，有一個細節很值得關注：顧客在門口徘徊的那兩分鐘里，到底發生了什么？

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筆者化身婦女之友對顧客內心戲的猜想

在經典的消費者行為理論中，消費者決策是基于產品屬性和利益最大化原則的理性選擇，簡單點說，消費者會選擇最合適的餐廳就餐。但是，“最合適”有兩種定義。

01、此時此刻，這家餐廳是我綜合來講最滿意的，所以我選擇它。

02、此時此刻，完全沒有滿足我要求的餐廳，這家餐廳是我不得已的選擇。

第一種我姑且稱之為積極選擇，第二種我稱之為消極選擇、迫不得已的選擇。如上的案例中，走進那家餐廳無疑是顧客的消極選擇，但顧客并沒有打算對自己的選擇認命，而是積極反抗，將不滿意通通發泄給了餐廳。

我認為，在餐飲業出現消極選擇的機會是遠遠高出其他行業的，第一個原因很簡單——吃飯的需求頻次太高了，一日三餐，極易厭倦！第二個原因，則是餐飲即時消費的屬性，使得限制多多。

餐飲消費最重要的三大限制條件，是時空、場景和預算。

到時間了就得吃，就不能跑太遠。此謂時空限制；聚會、約會、宴請都得看環境氛圍，不能隨便吃。此謂場景限制；大家和我一起摸一摸自己的錢包，發現不能任性吃。此謂預算限制。

洞察顧客的消極選擇，以及造成消極選擇的限制條件，可以為餐飲營銷提出了一些新的方向：在綜合實力有限、菜品服務環境等每個單項都拼不過對手時，不要死磕顧客的第一選擇，還可以——

營造新鮮感，認真撿漏一百年；

制造差異化，職業備胎一千年；

主打性價比，專業小三一萬年。

而大品牌，是消極選擇的重災區。

舉個例子，但凡我有更好的選擇，我絕不會去吃海底撈（同理，肯德基、麥當勞、呷哺呷哺、西貝……）。因為我特么吃過一百遍了！所以，每當我因為距離、場景甚至安全而被迫選擇海底撈的時候，我的潛意識是懷著怨恨的，所以我的要求不知不覺就會提高。

再加上對它的熟悉，使得我對其品牌的尊敬感下降，我會懷著更挑剔的心態對待海底撈。

如果我對海底撈不滿意了，那一定不是因為它的水平低于同行，而是因為要求達到了變態的程度：我靠，這次竟然沒有人幫我哄小孩！差評！

此時此刻，我想特別真誠的說一句：海底撈，您辛苦了！

也正是因為如此，大品牌便產生了做公關的需求——與顧客進行情感溝通，增加顧客對品牌的好感，或者更直白的說，降低顧客對品牌的厭惡感。

營銷（Marketing）與公關（PR）是兩個緊密相聯系的領域，但常常又被劃分成截然不同的兩個專業。

如果你把一個公關狗誤認為營銷狗，后果就像把營銷狗稱為銷售狗一樣嚴重。

常言道：營銷是以銷售商品為核心，公關是以塑造機構形象為核心。對餐飲業的大品牌，塑造機構形象與促進銷售的關系似乎更緊密一些。

小品牌要解決的核心問題，是拉新，所以建立基礎認知，誘導進店是關鍵；大品牌的群眾基礎廣泛，基礎認知已經建立，所以增加好感（降低厭惡感），提高老顧客的復購率是關鍵。

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KFC冠名90后網綜：奇葩大會

以前做節目冠名的通常是快銷品牌，但這次KFC卻重金冠名了被何炅老師稱為“這什么流氓節目”的奇葩大會（奇葩說選秀賽）。

沒錯，KFC目前最大的問題就是一點也不流氓。

KFC從最初的年輕人時尚品牌，淪為上班族的勵志品牌，然后繼續淪為社區知心大姐。再這么下去，就算啟用小鮮肉鹿晗代言，最終一定難逃中老年養生之友的宿命。

無獨有偶，西貝、海底撈的營銷和公關，都在“流氓”的路上越走越遠。

因為極端的東西，更具個性，在這個時代，才會獲得更多的好感。一切的最終目的，是當顧客再次被逼走進你家餐廳時，讓顧客心里會好受一些。

本文由紅餐網專欄作者原創并授權首發

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丁一，知名餐飲連鎖品牌『串亭燒烤居酒屋』創始人，公眾號：餐飲MBA院長（cymba001）。從業十年的非典型餐飲人，畢業于清華大學MBA，曾供職于奔馳，現任清華大學校友導師、中烹協特聘講師。個人及品牌管理故事入選清華大學工商管理案例庫、全國百優工商管理案例。

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編輯 | 紅餐網_白唐

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