解讀西貝菜單，你不知道的套路都在這里！

首先我們看一下圖片：

圖片背景是一片枯黃的草原和幾只羊兒在喝水和吃草。但這個圖片并沒有給整個菜單加分。如果你拿掉西貝的品牌和所有文字，我一定會認為這幅圖片傳遞的是一種：“草原生態岌岌可危，快快救救這些可憐的動物吧，看，草都枯萎了等等”這個意思。

如果有些不太懂常識的人，也可能會認為這是一個與藏羚羊有關的題材，反映了大西北的某些悲觀元素！至少也會認為“這些羊活得不咋的啊，條件很一般嘛”這個認知。所以，這幅圖片或許環保組織拿去使用更加合適。

其次看一下圖片里面的文案：

“西貝羊肉為什么好吃？

因為只用草原羊

吃青草，喝清泉

天然放養

純西北原味”

首先統一一下思路：好吃一定是由2個最基本的條件組成：好食材+好制作。簡化一下的話，我們可以得到一個公式：好吃=好食材+好制作。所以，如果要傳遞“好吃”，是不是需要同時具備這2個條件呢？

答案是肯定的！

因為只有這樣，“好吃”才可以在消費者心智里完整的建立起來！

而“吃青草，喝清泉，天然放養，純西北原味”這些詞匯更多的是傳遞了一種：“我的食材天然健康，因為羊兒吃的好，喝的好，天然放養”這層因果關系。而天然健康的概念不一定就等于“好吃”。或者說，某種程度上這些詞句表達的其實是，“我的食材”具備了比其它幾家要“好吃”的優勢條件，因為我家的“吃青草，喝清泉，天然放養”。

但這樣灌輸“好吃”這個概念還缺少一個條件，就是我們前面說的公式：好吃=好食材+好制作！所以我們還必須要從制作，烹飪，這個方面去補充強化客人的“好吃記憶度”。所以，這個制作與烹飪的一些文字傳遞，比如“經過26道腌制，79道制作工藝，傳承100年的配方”等這些詞匯還是非常重要的。

只有這樣完整的描述，才能形成“好吃”的宣傳閉環。對于企業而言，也不會有比較明顯的邏輯不通的硬傷！消費者也會更加容易接受和記住這個廣告語。

最后，在“閉著眼睛點，道道都好吃”下面，還放著3款羊肉產品。這個搭配稍微有些“內部思維”。因為這是一個菜單的封面，需要表達的元素其實就是價值觀和企業理念層面的東西。直接在首頁上放3張爆款圖片，稍微有些自己滅了自己“威風”和“low了一層”的意味。

另外也請大家試想一下，如果不放這3張圖片，對于前來就餐的客戶有什么影響么？他會因為沒有這3張圖片不來么不來么？來了不點這3道菜么？

我想一定不會的。

顧客來西貝就是一種目的性消費，和這3張圖片沒有任何關系。而且打開菜單，開篇就是這3道菜，所以他一定也會看到。所以得到的結論是：如果沒有這3張圖片，不會影響消費者前來用餐和點擊。

如果真是這樣的話，那么這3張圖片就是應該去掉的。

另外一個原因，對于西貝這樣的企業

菜單的首頁：少即是多！

這個菜單的第一感覺是：“全是肉”+而且基本上每道都是“必點”菜。

這個做法還是有些簡單粗暴的。所以在在排列和組合方面，甚至于背景方面都可以有更好的選擇。

另外，右上角的“莜面是更健康的主食”，這句話其實也是需要給消費者解釋一下的。有時候，傳遞一些“好吃”與“健康”的概念其實不需要文字，而是需要其它的元素來表現。

比如，一張描述莜面蛋白質等元素配比表對比其它原材料的元素配比表。。。用數據的方式來傳遞“好吃”。那是一種：“無聲勝有聲”的，高級的表達方式！也更加容易被記住，因為我們都知道：一張好的圖片勝過千言萬語！

1：排版亂，屬于“填空”式排版的邏輯。

2：密集恐懼癥，根本很難點菜。還要費事費力去配對文字和圖片，累。。。

1：此頁居然沒有1道“必點”的菜。。。那么這頁的目的是告訴消費者這頁的菜品是屬于“可點可不點的”么？

2：和第3頁一樣：排版亂，文字圖片對應起來吃力。

3：這里的“新品–豬大骨燴酸菜”，在消費者眼里是不是真的算新品，還是企業自己新研發的產品就可以叫做是“新品”呢？

1：沒有“必點”的菜品2：為什么“菜心”和“秋葵”是新菜？“菜心”和“秋葵”這2款蔬菜在消費者眼里是新菜，還是在企業內部被認定為新菜？

1：第6頁主要是點心

2：第7頁主要是飲品

3：這2頁應該還有很多對方可以去做調整（城市，口味偏好等）。

1：先說一下菜單的構思路徑

一份邏輯清晰的菜單，應該具備以下的思考路徑

第1層，明確企業戰略（內核）

第2層，傳達正確的感知（中間）

第3層，貼切的表現，通過圖片+文字（最外層）

舉個例子：假設有一家定位是以家庭消費為主的餐廳，那么他的菜單如何來通過上面的3層關系來一步一步設計出來呢？

首先，我們已經明確的這是一家“以家庭消費為主的餐廳（內核層）”，那么他需要傳遞的感知是：家的感覺，溫馨，舒適，團團坐，慢慢吃邊吃邊聊（中間層），所以他的文字表現就應該是：樸實，簡單，易懂，說人話（外層）。也就是說他的菜單完全不需要太多：“經過27道工序的，100年祖傳的”，或者是“世界級大師，原某某廚藝比賽冠軍”等這樣的宣傳文字。

照片也可以是簡單，無太多修飾搭配的簡約圖片，也就是利于消費者一眼就知道：“哦，是紅燒肉呀。”這種快速明了不會形成誤判的方式。否咋，老人點菜的時候發現花里胡哨的菜名，與時俱進的菜名，估計是會崩潰的。舉個例子：例如一道叫：“曾經蘇東坡最愛的流傳100年的名菜”，你說，你叫他如何點菜呢？他點的累不累呢？他下次還敢不敢來呢？

影響一家企業的菜單，其實分為：內部+外部，超過30個關注點，或者說至少有30個關鍵字需要你去把握。不同時期不同定位的企業，對菜單的要求也完全不一樣！有些企業完全不需要變更菜單，比如“沙縣類”，隨便開在全國哪里，菜單都通用，因為沙縣的消費者的需求就是：裹腹+便宜。另外還有一類企業就是“星巴克”，它也是“隨便開在全國哪里，菜單都通用”，因為它的關鍵字就是：標準化+口味有預期。

而有些企業的菜單則需要不斷優化與調整，以滿足消費者的各類需求。

2：再說一下西貝的菜單

整個西貝的菜單，存在太多問題，其中有一個最為關鍵的問題，就是“菜單定位模糊”。

那么，如何解釋這個“菜單定位模糊”這個話呢？

再舉幾個例子：

1）很久以前——一家社交定位的餐廳。所以烤串就是菜單的全部。因為烤串從古至今就是一個社交屬性很強的產品。（想一想，還有什么是社交屬性很強的產品？沒錯，它就是：小龍蝦！所以烤串和小龍蝦搭配在一起是可以的。但反過來烤串和酸辣湯放在一起就讓人受不了了，因為酸辣湯是家庭屬性的餐廳需要的一款菜品）

2）外婆家——一家做輕聚會的餐廳。所以年輕人就愿意排隊。反觀，老年人不太多。因為他里面的元素和產品就是年輕人喜歡的——不貴，有點B格，擺盤好看，家具等也符合年輕人的口味。

3）小南國和俏江南——商務宴請。

那么西貝呢？這其實是一個需要回答的問題。或者說，企業內部早已經有了答案，但至少還沒有通過菜單完全表達和傳遞清楚。

整個西貝的菜單，小的細節方面也存在很多問題：比如缺少兒童的菜品標示，缺少菜品的辣度標識，菜單通篇沒有企業的二維碼（西貝的公眾號做的用心卻沒有渠道傳播），等等太多問題。

另外，目前判斷下來（可能這個判斷不對），這本菜單，是一本“很硬”的菜單，會造成一部分客人對菜品的“硬著陸”。這個也是需要企業高層去思考的問題。。。。。。