西貝莜面村、巴奴毛肚火鍋、太二酸菜魚……原來背后都是套路

紅餐網 ? 2017年3月6日 21:40 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

西貝莜面村、巴奴毛肚火鍋、楊記興臭鱖魚、阿五黃河大鯉魚、雕爺牛腩、太二酸菜魚 ……這些餐廳名字看一眼就知道人家是誰、做什么的，也是當下餐飲圈所流行的。可取這種品牌名＋菜名的餐廳名，到底有什么好處？又有什么壞處呢？

從前，有一群鹿在一起生活，沒事吃吃樹葉，喝喝水，它們生活的很滋潤。慢慢地，鹿多了，低矮的樹葉就被吃光了。那些脖子短的鹿因為吃不到高層樹葉就餓死了。而那些脖子長點的鹿，因為能吃到高一點的樹葉，于是就活了下來。脖子長點的鹿在一起交配，生下脖子更長的鹿。慢慢地，鹿就一點點地就進化成現在的長頸鹿。

▲這就是達爾文說的“物競天擇”

今天，舉長頸鹿的例子是因為，最近很多餐飲老板給我們留言，說自己也是干了十幾年餐飲的老手了，當初門店生意爆棚求加盟的人把門檻都踢破了。這幾年卻明顯感到生意下滑，但是卻不知道怎么下手。隔壁有個老餐館前段時間學習了定位，回來后把名字改了，現在生意不錯，我也想學習定位，請我們幫忙給自己改個名字。

改名字不是定位，定位可能會改名字。（敲黑板劃重點）

01

那些“品牌＋菜名＝餐廳名字”的餐廳

湘鄂情、俏江南、凈雅……這些上世紀知名的老牌餐廳名字，確實好聽。由于當時的大環境，這些餐廳多是高端商務宴請，并不在一二道菜品上做文章。但是后來，大環境變了，這些餐廳沒能跟上環境變化，有些沒落有些退出舞臺。

▲環境促進物種升級

90年代及之后新生餐飲品牌，多以大眾餐飲為主。它們的名字有了變化：

西貝莜面村、巴奴毛肚火鍋、楊記興臭鱖魚、阿五黃河大鯉魚、雕爺牛腩、太二酸菜魚 ……這些餐廳名字是不是看一眼就知道人家是誰、做什么的？

這種名字好處有：

1.簡單明了，別人一眼就知道他是干什么的。

2.強化記憶，每讀一次名字就等于是為餐廳做了一個廣告。

這種名字壞處有：

容易拒客，我不喜歡吃這菜，聽這名字就不去了。 （這是建立在消費者未知的情況下，了解之后，名字就不重要了）

這種品牌名＋菜名＝餐廳名字的取名方式，不是隨便取的。它需要企業清楚自己的消費者、梳理自己的產品線、結合自身的特點最后找準一個點，然后包裝一個品牌故事，持續的傳播宣傳這個故事。這個故事可以是企業老板自身的故事，也可以是從企業里找一個點引發一個故事。

舉6個例子：

從西貝莜面村——西貝西北民間菜——西貝西北菜——西貝中國烹羊專家——西貝莜面村。西貝改名字之頻繁，在餐飲中算多的了。從名字能看出一條主線，西貝是做西北菜的，一開始聚焦莜面，后來是西貝菜，然后聚焦羊身上，最終回歸到莜面。

其實，莜面就是燕麥，叫莜面村還是有一定地域限制的。畢竟其他地方的消費者普遍不認識，用它做名字還要再教育消費者，品牌負擔較重。所以改名字也是情理之中。

▲西貝頻頻換名的背后是什么原因

這幾乎看到了一個企業家的心路歷程，也見證了賈國龍的成長。西貝莜面村的品牌故事不用講，賈國龍作為成功餐飲企業家就有很多故事講。最終品牌回歸到莜面之后，為了維護這個莜面，就有了一系列的莜面的故事。比如進聯合國。

這個大家比較熟悉，在鄭州干贏神話海底撈的火鍋品牌。杜中兵找到了拳頭產品之后，用毛肚打擊海底撈，然后大家就看到了品牌故事。“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”、“好面不用舞，天然零添加”。巴奴的故事就是毛肚，毛肚就是巴奴的故事。

▲沒有海底撈競爭，就不會有巴奴的產品主義

從字面上來看，這個名字的斷句是：楊記興＋臭鱖魚。其LOGO旁邊有個老人頭，都以為那個老頭子叫楊記興，做得一手好臭鱖魚。其實應該是：楊記＋興＋臭鱖魚。老板叫楊金祥，取名楊記，希望自己生意興隆，留了一個興，主打菜是臭鱖魚。

▲楊記興的logo就是本身就是一個廣告

楊金祥也是個十幾年餐飲經驗的老兵，之前多次“折騰”，一路坎坎坷坷，最終在徽菜的領域細分出一個“臭鱖魚”的品類，它的菜單也很簡練，總共就38道菜。

阿五黃河大鯉魚營銷思路和楊記興臭鱖魚很相似。也是從菜系里細分一個品類出來，楊記是從徽菜里挑選臭鱖魚，阿五是從豫菜里挑選黃河大鯉魚這道菜。不一樣的是，樊勝武的品牌故事更大，因為他肩負著發揚豫菜的重任，而且樊勝武更舍得花錢宣傳自己。

▲把鯉魚帶到豫菜的高度

靠的是雕爺前期個人影響力，加上其本人營銷能力，還有資本的支持。于是就有了雕爺500萬買戴龍牛腩秘方的營銷事件。雕爺是以消費者為依托開得餐廳，其實它也可以叫雕爺羊腩、雕爺魚腩。

▲品牌名＋菜名＝餐廳名，每說一遍就是一次廣告

太二酸菜魚是這么介紹自己的。老板在后廚專心做酸菜魚，結果經常忘記開門了，食客笑他太二，老板覺得太二挺好的，索性給自己的餐廳名字改成太二酸菜魚。太二酸菜魚的廣告語是：酸菜比魚好吃。更任性的是，太二酸菜魚拒絕接待4人以上就餐。

▲老壇子酸菜魚？老壇酸菜面？

為什么要品牌＋菜名？

世上本沒有長頸鹿，樹葉不夠吃，便有了長頸鹿。

上文說到上世紀知名連鎖餐廳：湘鄂情、俏江南、凈雅，這些餐廳受當時的消費習慣和環境，以高端商務宴請為主，而且當時餐飲門店數量并不多，整體而言競爭壓力也沒有這么大。往往這樣的餐廳都很“大”，面積大，員工多，菜單也大。這種大型餐廳，在當時活得很滋潤。后來公款吃喝被禁止后，高端餐飲紛紛縮水，上述這三家幾乎已經沒落了。

▲Manner Coffee曾是最小咖啡店，2平米不到

當下市場以大眾餐飲為主流，消費者每分錢花下去要精打細算，餐飲老板每塊錢投資要深思熟慮。所以，大環境驅使下餐飲現在開始往小而精的道路發展。

小而精的餐廳，不是餐飲人的選擇，這是市場的選擇。

同樣，以品牌＋菜名＝餐廳名字的命名方式，也不是餐廳老板們的主動行為。企業是逐利的，如果改變不能為企業帶來更多的利潤，企業是不會改變的。但現在的情況是餐飲行業盤子越來越大，餐廳的數量也越來越多，競爭激烈后，市場會選擇一部分適應生存的餐廳活下來，倒逼一部分餐飲企業改變，提升自己。

定位，其實是幫助當下餐飲企業朝適應環境的方向去進化，找準自己在餐飲大環境里，扮演一個什么樣的角色。

2016年，中國餐飲收入35798.6億元，比上年增長10.8%，但是這10.8%里有相當大一部分是來自鄉村市場的完善。餐廳數量翻了數倍，競爭異常激烈。2016年，海底撈單店盈利情況下降；外婆家董事長吳國平親口承認，2016年11月份出現18年來首次負增長，同比下降6.6%，接著是連續三個月的負增長。

大環境不好，大家在原本的領域里沒有生意，不得不開辟一個新的領域，有選擇性地舍棄一些東西，集中資源打造優勢，從而和其他餐廳區別開，讓消費者發現自己，記住自己，愛上自己。——這就是定位的本質。有些餐廳發現，店中某道菜特別受歡迎，而且它這道菜確實能夠比其他餐廳有優勢，干脆以此為店名。比如：酸菜魚、烤魚。

阿五黃河大鯉魚就是這樣，以前是叫阿五美食。后來把餐廳進行調整，從所有菜品里，找到黃河大鯉魚這道菜，立足做爆款，同時把其他冷門的菜砍掉。不僅如此，阿五把鯉魚從上端養殖供應，到門店制作，重新進行梳理包裝。然后又從黃河大鯉魚里找出豫菜的故事。隨后，不斷反復強調“阿五黃河大鯉魚”、“吃豫菜到阿五，要吃黃河大鯉魚”、“登報紙上雜志接收電視臺、媒體采訪”。

▲集全部之力打造一條鯉魚

這樣的做法，也許會導致舍棄一部分消費者，但是整體改造之后，成本降低，利潤率反而升了。過去一個月做200萬，但算下來凈利潤可能只有20萬。現在一個月做150萬，但是凈利潤有30萬。這筆買賣，怎么算都劃得來。

如何給餐飲定位？

在這里，再強調一下。

“大而全餐廳”也好，“小而精餐廳”也罷，這不是餐飲老板的選擇，而是市場大環境的選擇。如果你周邊競爭對手，你一家壟斷的話，賣什么都賺錢，當然餐廳越大越好。反之，就要想想怎么“小而精”。

▲大池子才有大金魚，小魚缸只有小金魚

餐飲老板們要重視餐飲營銷，從產品和品牌兩方面著手，重新給自己一個定義。一般情況下，是從自己內部挖掘創意，也有的是從外面找一個點來定位。

阿五黃河大鯉魚、西貝莜面村、巴奴毛肚火鍋，這三家屬于自我進化型。其產品都是自己旗下已有的產品，單獨拎出來，進行菜品升級、包裝、宣傳。甚至餐廳的裝修、指示以及服務員的引導，都以這道菜為中心，適當的砍掉其他菜品。例如西貝全明檔廚房對外展示做莜面，進聯合國；巴奴的毛肚工廠，獨家研發的處理技術，統一的擺盤和規格，進門處設置的巴奴毛肚檔等等。這些都是品類定位。

雕爺牛腩、楊記興臭鱖魚、太二酸菜魚，這些新品牌一開始的定位就很明確。

雕爺牛腩屬于目標人群定位。創始人孟醒曾多次跨行創業屢屢成功，對于目標群眾定位是駕輕就熟。一碗牛腩經過戴龍價值500萬的秘方過手之后，變成售價3位數的輕奢品，雕爺的目標很明確，他就是要年輕的中產階級女性來就餐。所以雕爺這種定位是以消費者為導向的，他也可以是雕爺魚腩、雕爺羊腩。

楊記興臭鱖魚屬于品類定位。阿五黃河大鯉魚也是如此。他是在徽菜這個體系里，單獨找出一道菜——臭鱖魚，作為主打菜，并且整個餐廳的菜單里只有38樣菜。假如楊記興臭鱖魚做到全國之后，后來者想要挑戰他，直接叫王記興臭鱖魚就不合適了。比方可以從腌制鱖魚的鹽入手，融合了鈣鐵鋅硒維生素的鹽，腌制鱖魚，即好吃又營養，然后取名“鹽天下臭鱖魚”等。（此屬筆者開腦洞）

太二酸菜魚屬于功能定位。在酸菜魚范疇里，找老壇酸菜為特點，同時又緊跟著年輕人群來做。太二是九毛九旗下孵化的子項目。硬菜只有酸菜魚，3種大小規格。蔬菜就2種簡單炒菜，小吃基本上是油炸食品，涼菜是簡單加工一下就能直接上桌的。人均在70-90之間。它設計的很精妙，專挑大學生、小情侶下手，三三倆倆吃個飯，還不耽誤餐廳翻臺。門店面積不大， 服務員數量也很精簡。每天就賣這么多魚，員工也得到休息。整體處于一個良性循環的狀態。

本文由紅餐網專欄作者原創并授權發布

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玥老板&胡茵煐，上海眾郝創意咨詢有限公司副總經理，中國首批餐飲O2O理論實踐者，專注餐飲全案營銷，數十年餐飲線上線下營銷經驗，曾服務西貝莜面村、新加坡同樂餐飲集團、三人行餐飲集團、耶里夏麗餐飲集團、陳記順和、潮牛海記、伊佳林開心夢工場等品牌。（微信公眾號<眾郝創意咨詢：ichonghowe>）

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編輯 | 紅餐網_白唐

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