1992年，鄧小平南巡之后，很多人下海做起了生意，李德建是其中之一。
從拿教案教地理到做火鍋，李德建說，那是被逼出來的，沒辦法才做起了火鍋。
時勢總能造英雄。如果不是1999年“逼上梁山”開了一家小火鍋店，如今，火鍋版圖中就少了擁有600多家店的德莊集團。
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01
地理老師下海，無奈做起火鍋生意
李德建說，自己是標準的“92派”（1992年下海的公職人員）。
1977年，李德建從西南師范學院地理系畢業，之后的16年里，他都以“李老師”的身份出現在校園里。
“我教的也是地理。”李德建笑著告訴紅餐網（微信號：ygcywzz）記者，德莊火鍋能走向全國，跟自己學地理、教地理不無關系，因為各地的氣候、風土人情都已經儲存在了腦子里，可以針對性地制定策略。
1992年初，鄧小平南巡，李德建清楚地記得當年三月的一篇劃時代報道，《東方風來滿眼春》。“確實對我影響很大，1993年我就下海了。開了一家機械廠，為摩托車提供一點小零件。”
▲改革開放讓碼頭工人發明的“賤食”——火鍋快速發展
一年下來，李德建積累了近五十萬的資產，但最后因受三角債拖累以失敗告終，李德建說，都知道重慶的火鍋好吃，那時候朋友來重慶，必然要吃幾頓。
“開火鍋店都是逼出來的，就想開個火鍋店吧，朋友來了、業務招待都能在自己店里吃。”1995年12月底，李德建借著朋友的招牌，做起了火鍋。
那時候德莊還只是一個蜷縮在3樓一角的小小餐廳，即使如此，“大方讓利，大氣經營，以服務和薄利贏得市場”的這家火鍋店，還是天天爆滿。
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02
誕生即品牌化，要做百年企業
德莊火鍋誕生，是四年之后的事情。
關于這個名字，李德建的考慮很多。“德”取自李德建家族的字輩，也包含著以德治企，“以德待客，以德經商，以德興莊”的意味；而“莊”字，通俗來講就是飯莊，吃飯的地方。
這樣一個文雅并帶著些許文化底蘊的名字在當時重慶的火鍋業可謂異類，在重慶，火鍋一向被認定為是“賤食”，因為做起來比較容易，大家都認為哪里需要什么好名字？
李德建不這么想。一個易懂好記的好名字，本身就是一個很好的廣告，既節省了宣傳的費用、時間和精力，又讓人過目不忘，何樂而不為？
▲從一開始，德莊就已經將品牌化作為戰略之一
不僅如此，李德建在德莊火鍋剛誕生的時候，就花大力氣去做CIS形象設計。“很多人都笑話我，說你把生意做好不就行了，花那么多錢去搞什么形象設計，真是有錢沒處花。”
李德建說，員工也有疑惑。“但我要把火鍋作為現代產業來做，必須要進行戰略策劃，要有統一的經營理念、店面形象、技術操作規程、產品和服務質量乃至營銷模式和物流模式。”
“舉重慶火鍋金牌，夯百年老店基礎，創世界知名品牌”，這是德莊最初的目標，自從設定好，到現在都沒變過。
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03
發起毛肚革命，做火鍋只用好料
知道德莊有很多個理由，比如它鮮嫩的綠色毛肚。
毛肚在重慶火鍋里的地位，幾乎等同于北京涮鍋里的羊肉，是吃貨必點的肉食。但這些由碼頭工人開發的美食，在早期對于安全和衛生，并沒有特別在意。
創立德莊初期，李德建會經常去食材市場考察。有一天，他在重慶大陽溝毛肚批發市場看到商販往盆里倒一種很刺鼻的藥水。
李德建很疑惑，當他知道那是福爾馬林時，感到了震驚。“福爾馬林是醫院用來消毒防腐的，根本不能食用。這樣濫用化學藥品，不是殘害人命么？”
▲德莊三寶：毛肚，湯，酒
他認為這種取巧的做法會對整個火鍋行業產生更壞的影響，重慶火鍋的牌子都要砸在上面。
怎么辦？只能研發更為健康的綠色毛肚。于是李德建找到西南農業大學食品科學學院院長李洪軍教授，開始研究用生物酶嫩化毛肚。
2000年，高分子生物復合酶嫩化技術生產的“德莊毛肚”產生，它不含任何有害物質。該技術還申請了國家發明專利，獲得過國家科技進步獎。這道毛肚，最終也成為了“德莊三寶”之一。
李德建對此很自豪，在紅餐網的鏡頭前，他說德莊就是要永遠新鮮。“不僅包括企業文化、環境，更重要的是我們的產品，我只選好料。”
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04
打造支持體系，大店就要做加盟
17年下來，德莊有了600多家門店，也走出了國門。
這些門店里，超過80%的門店都是加盟模式，而這樣的模式，在最近幾年恰恰被輿論詬病，幾大火鍋企業，都在官方網站打出了拒絕加盟的標語。
最初的時候，德莊也認為加盟這種形式有問題，但這幾年，對于加盟和直營，李德建思考了很多。“火鍋這種形式，規模很大，面積都在幾百甚至一千平方米以上，這種店需要很多員工，需要管控很強，要有當地的支持。直營做幾十家可以，幾百家就很難了。”
▲德莊一直以來的口號，我只用好料
對于輿論詬病的加盟，李德建認為是一部分用加盟賺快錢的人，把這個行業給毀了。“重慶也有很多火鍋品牌，開一家店，在寫字樓里租個辦公室，做點宣傳就開始走加盟賺錢。”
沒有支持體系，沒有特色，更難說有為加盟商服務的能力。“這就是為了圈錢。德莊為什么可以做加盟？我們的產品很好，也有自己的特色和專利，我們的支持系統也很強大。”
到達德莊的生產基地時，紅餐網記者看到二三十人正從一輛中巴車上下來，為我們引導的德莊工作人員說，這都是外地的加盟商來學習的。
“首先都要在我們的培訓基地學習，先理論，再去店里實踐，各個工種都要考核。如果考核不及格，就繼續學習，合格后才能到自己的店里上崗，手把手的來教。”李德建說，我們肯定要保證出品、服務的流程，要不肯定是忽悠人的。
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05
企業要不停創新，2018年要開店1000家
李德建有這樣的觀點：有了原材料基地，企業才能贏得市場。“你看看麥當勞、肯德基，他們的雞翅肯定不會在街上買的。德莊也是這樣，我們的辣椒、花椒、生姜、大蒜，都有自己的基地。”
有了基地的好處就是，產品更容易標準化、更容易保持新鮮，也更容易溯源。“店里可以把原材料的信息傳到總部來，就能查到在哪兒種的，什么時候種的。”
2003年，李德建關閉了機械廠，將數千平方米的廠房全部用于德莊火鍋的集中炒料，然后向各連鎖店集中配送。這是重慶火鍋行業中第一個大規模的底料加工廠。
建廠的時候，墻上刷了一條標語：“不抓質量，天誅地滅”。很多人去工廠參觀，對于這條標語也頗多爭議。
▲產品質量和安全，必須由掌門人抓起
但李德建沒有抹去這條標語，盡管有人說這很雷人。“因為你這個是吃到肚子里面去的，是關系到生命的食品，必須要嚴格抓好質量關。”
有些在傳承，有些必須創新，年過花甲的李德建依然想做出新東西：“過去這幾年，德莊做得不夠好，我們也很少有聲音出來。”
李德建說，今年下半年，德莊就會變一個樣子，“2018年我們要完成1000家火鍋店的布局。”
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06
走出去引進來，鼓勵內部創業多品牌發展
重慶火鍋作為重慶的城市名片，早已享譽全國、蜚聲海外。但如今的形勢下，李德建業看到了一些問題，如重慶火鍋品牌很分散，整體品牌價值利用得不夠好；無序競爭、低水平競爭嚴重；創新不夠，不能滿足消費者日益提高的需求等。
李德建擔任中國飯店協會火鍋專業委員會理事長之后，就一直努力提升行業品牌價值，推動重慶火鍋二次創業。
德莊j計劃成立了火鍋餐飲學院，培養和儲備火鍋人才。李德建搭建了一個內部創業平臺，引導員工內部創業。“只要有激情、有夢想、能創業，就由集團提供大部分投資，員工可以技術入股并享受管理分紅。”
▲天下第一大火鍋，已經成為德莊的一個標志
李德建也引入了眾籌模式，激發80、90后的年輕人的創業激情，創造更符合年輕消費者需求的餐飲形式。通過內部創業，德莊集團近年來旗下品牌日益豐富，火鍋方面有覓辣、花滿藤、鍋鍋筵、小鴛家、1945、花園火鍋等，還有中餐品牌湘雨情、純蜜花園，烤肉品牌韓悅，小吃品牌蓉李記，泰國菜香漫谷等。
去年7月，重慶火鍋的象征物“天下第一大火鍋”沿著古老的海上絲綢之路抵達意大利，在米蘭世博會中國館展出，吸引了十多萬游客參觀；李德建還與貿促委共同購買了意大利雕塑家的名為“天之椒子”的大辣椒雕塑。
就在這個月，德莊要在杜塞爾多夫舉辦的2016中國論壇中舉辦中國火鍋論壇及炒料表演。
“走出去引進來、搭建產業平臺，是德莊未來的重要舉措。”
記者 | 紅餐網_孟北
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編輯 | 紅餐網_梁氓
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