• 營銷|看看這家小龍蝦如何打破區域局限,“走向”全國

    2016年是小龍蝦的“井噴”,小龍蝦各地遍地開花的同時也帶來了激烈的競爭。單品為王的時代,如何將單品做成爆品,爆品變成消費者心中的“品牌”呢?

    2015年的小龍蝦熱已然延續到了2016年。

    然而,小龍蝦雖然持續火爆,卻一直未能打破一個怪像,迄今為止還沒有一個全國性的小龍蝦品牌。這意味著,小龍蝦未來的市場仍舊各地為戰。

    不過,已經有人開始努力突破地域的限制,以麻辣小龍蝦為切口的外賣平臺神味廚房創始人孟靖凱,就是其中之一。

    小范圍試錯 搶占本地市場
    神味廚房創立于2015年,那也是小龍蝦創業最狂熱的時期。跟大部分年輕的創業者一樣,他最初也打算將陣地定在北京或上海一線城市。但經過各方面考量,最終還是選擇了家鄉哈爾濱。
    “由于受飲食習慣的影響,小龍蝦在哈爾濱近兩年才開始興起,因此還存在較大的市場空檔。此外,相比一線城市,在哈爾濱的試錯成本相對要低很多。”
    早在創立之初,孟靖凱就明確了神味廚房的品牌策略,用麻辣小龍蝦這一爆款產品切入到外賣市場,通過產品本身加深人們對其品牌的認知,堅持年輕用戶為主要消費群體,以迅速占領大部分市場為進攻手段,達到一定的市場占有率之后,再細分產品結構。
    事實證明,這一決策是非常明智的。不到一年的時間,神味廚房在哈爾濱市場獲得了大部分客戶的認可,復購率達80%。總結經驗,主要有幾大關鍵點,一是以單品切入市場;二是從點到面打造品牌;三是標準化生產;四是迅速占領年輕用戶群體。
    孟靖凱透露,正是有了這些經驗的積累,神味廚房明年將開始全面向全國市場進軍。成為新興外賣市場領頭羊是他們品牌的最終目標。
    內外兼顧 突破地域限制
    龍蝦外賣的品牌想要做大做強,全國連鎖是最后要突破并實現的一環。對于神味廚房來說,突破地域限制,向全國拓展是早已定下的戰略目標。
    在孟靖凱看來,目前小龍蝦外賣市場最大的競爭焦點在于菜品的品質和配送體驗。如果小龍蝦是產品,那么味道就是產品的核心,而為顧客提供更好的用戶體驗,是神味廚房的價值所在。而經過一年的沉淀,他們的條件已經逐漸趨于成熟。
    “我們做小龍蝦有自家的獨特方法和秘制配料,自認為品控已經做到了極致,能保證基本上每一份外賣到消費者手里是沒有任何問題的。此外,廚房的標準化已經完成,也就具備了可以在不同的區域迅速復制的基礎。”
    除了產品本身,孟靖凱認為,他們最大的核心競爭力還在于團隊。他坦言,在競爭中能否勝出最重要的一點就是方向目標是否明確。而團隊就是確保這一方向目標落到實處的核心力量。“我們在過去的一年中一直在摸索和磨合,一旦把這個事情全部打通之后,會帶來爆炸性的增長。”
    此外,從外部環境來看,由哈爾濱拓展至全國市場,對神味廚房來說機遇是大于挑戰的。孟靖凱解釋,外賣的痛點在于配送的時間和區域的覆蓋,這一點上,哈爾濱相較于北上廣等城市是要趨于弱勢的。因此,在做好了內在修為之后,向配送和市場成熟度都較高的區域拓展,這是必然的。

    用營銷打造品牌勢能
    “再難吃的餐館也有回頭客,再好吃的飯店也興許有人不知道。”關于營銷,孟靖凱坦言,這是比產品和銷售都更重要的一個環節。
    孟靖凱認為,營銷的目的就是讓消費者知道并記憶品牌,最終轉化成銷量在他看來,最初階段,單純做某一個渠道的推廣是不夠的,一定要多種方式并行,多維度高頻次的曝光,才能增加消費者對品牌的印象,做到全方位的強勢傳播。
    孟靖凱向紅餐記者透露:
    “我們仍然會花大力氣在人工派發傳單和小禮物、周年慶優惠活動、轎廂、電梯等傳統媒體渠道的投放上,對于餐飲行業來說,這是一定要做的。此外,配合互聯網新媒體渠道,比如說騰訊新聞、微信第五條還有一些本地比較活躍的自媒體,同時保持線上高密度的曝光,我相信這樣能夠覆蓋更多的人群,整個轉化率也就提高了。”
    孟靖凱表示,通過大量的宣傳和推廣,運用各種營銷方式手段,能夠把消費沖動的人留在這里,變成老顧客,增加回頭率,這樣才能保持一個品牌持續不斷的發展下去。

    小龍蝦外賣不過時
    最近三年,小龍蝦的消費以指數級增長,全國有10萬創業者投身其中。美團點評數據研究院日前發布的《大數據里的小龍蝦經濟學》顯示,我國小龍蝦市場規模達千億元,小龍蝦人均消費額達84元。按照消費量級估算,預計整個里約奧運會期間,小龍蝦外賣量將達1000噸。
    相關統計顯示,在全國3萬億元的餐飲市場中,小龍蝦市場規模超過千億元。而且,小龍蝦的市場供應呈現持續擴容的態勢。在孟靖凱看來,這本身就是一個永恒的爆品,因此不存在過不過時,流不流行的問題,而是會一直持續下去。
    業內人士分析,雖然小龍蝦的再次火爆已經有將近三年時間了,但是由于小龍蝦的產品特性和產業鏈的成熟度,現階段很難有下一個單品可能取代小龍蝦的地位,未來的機會和風險將取決于行業的痛點和市場的下沉最終能不能形成全國性的大品牌,還得看市場的發展和餐飲人的努力,顯然,孟靖凱和他的神味廚房都還有很長的路要走……

    記者 | 紅餐網_鐘姿

    編輯 | 紅餐網_小強

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