近兩年，“消費升級”的概念充斥著整個餐飲行業。餐飲老板們越來越明顯地感覺到，年輕人的消費理念正在改變市場的風向。
然而，過去“快捷高效”的快餐品牌，如今卻成為“消費升級”中最迫切需要調整的一類。當“便捷”不再成為重要競爭力時，他們不得不要開始思考，如何提升自己的”逼格“來迎合市場。
▲面對年輕消費群體，傳統快餐品牌正思考如何轉型
快餐企業提升“逼格”，試圖打造休閑空間
6月18日，中國快餐領軍品牌真功夫，發布了品牌新戰略。“標準化+個性化”的全新模式，開啟了中式快餐3.0時代。
在發布會上，真功夫董事長潘宇海表示：“中式快餐經過20年的飛速發展再遇困境，陷入了高端餐飲下沉、四大成本上漲、電商入侵、行業集中度不升反降的行業困境。”
為了打破瓶頸，真功夫全新的品牌戰略，提出了“拒絕被定義，我有my logo”的品牌價值主張。
不僅品牌形象和門店裝修更有時尚感，原來“一飯一湯一菜”的套餐模式也有所顛覆。
▲真功夫的新門店增添了不少“休閑”元素
紅餐網（微信號：ygcywzz）記者走訪了一家真功夫在廣州的10家升級門店。“塑料椅+木質小桌”的快餐標配已然不在，取而代之的是柔和的燈光、現代感的裝飾、軟沙發的卡座。顧客坐在這里上上網、聊聊天、吃吃飯，不再有“趕路”的匆忙。
除了正餐之外，升級門店里還嵌入了一個飲品窗口——真功夫自己孵化的品牌“貓熊茶布”。它主打東南亞手造飲品，大大增加了休閑時段的產品豐富性和休閑氛圍。
無獨有偶，在真功夫發布會的3天前，呷哺呷哺也發布了品牌升級會。此次門店升級，呷哺呷哺一改之前萌呆可愛的橘色風，開始走“輕熟”路線。
▲呷哺呷哺新增了散臺數量提供更多私密空間
率先推出的文青風，是請知名設計大師周易親自操刀。呷哺呷哺董事長賀光啟表示，希望為消費者營造頗具「情懷、匠心、生活美學」的用餐體驗。
在就餐空間上，新門店做了相應調整：一方面在空間上減少了U型吧臺，增加了隔斷散臺區的數量，給消費者提供更多的私密空間；另一方面增加了水吧“呷茶”，主打的臺式手搖茶給顧客提供正宗的臺式飲品。
消費升級帶來行業困境，快餐企業步履艱難
不難看出，如今這些單純依靠標準化帶來“便捷”優勢的餐飲企業，正在淡化“快節奏”的印象，試圖打造更為“休閑”的就餐環境。
這很大程度是“消費升級”帶來的影響。
《大西洋月刊》曾聯合高盛全球投資研究所，發布過一份 2015 年《中國消費者新消費階層崛起》的報告。
報告顯示：中國城市中產消費者的人數約有 1.46 億，他們的人均年收入在 11733 美元。這一億中產消費者連同另外 2.36 億的城市大眾消費者——他們都“不再只會花錢去置辦基本品了”。
換言之，這些中產消費者越來越不僅限于滿足剛需，而是希望追求更有品質的生活。
▲中國赴境外購物的人越來越多
而消費者年輕化，也是影響消費升級的重要因素。
當下，85后、90后甚至00后正在成為消費主體。他們不僅要求更個性化的就餐體驗，甚至還希望有能夠在精神層面有共鳴。外出就餐對他們來說不再是為了果腹，而變成一種融合社交、娛樂、“自我寵愛”功能的體驗。
而打上深深“標準化”烙印的傳統中式快餐，給年輕消費者的印象，已然只停留在“解決溫飽”四個字上。提到真功夫，他們聯想到的大多是火車站、飛機場等“顛沛流離”的場所。
呷哺呷哺的快餐屬性雖然沒那么明顯，但一直主打“性價比”和“吧臺模式”的它，并不是年輕人休閑聚會的首選。
因此，這兩家“快節奏”的企業，正試圖從裝修設計、空間打造、飲品類別等多方面，打造一個商務休閑的“好去處”。
中西快餐都在嘗試“全時段”運營
事實上，真功夫和呷哺呷哺僅是將品牌轉向休閑風格，并沒有改變快餐屬性。
也就是說，這兩個品牌都想在中餐、晚餐之外，嘗試“全時段”運營。
事實上，早在兩年前，必勝客就已經開始“全時段”運營。他們在下午茶套餐后，相繼推出了“早餐攻略”。
2015年年底，必勝客在北京東直門的新門店亮相。必勝客負責人曾經表示：“這里白天是餐吧，提供早餐、早午餐、午餐、下午茶、晚餐，晚餐之后就成了類似日本居酒屋的酒吧，可以做到全天18個小時不間斷營業。
▲真功夫新增飲品與甜品
不僅是必勝客，肯德基、麥當勞等洋快餐，早在幾年前進軍了早餐市場，就連咖啡連鎖企業星巴克也在最近加入其中。
而在這次門店升級之前，真功夫其實已經推出下午茶套餐，提供小吃、飲品、米線等多種品類。此次門店風格的改變，是迎合“全時段”運營的硬件需求，希望吸引更多年輕消費者。
但與西式快餐本身就具有的休閑屬性不同，中式快餐給消費者留下太深的“解決溫飽”的印象。
要想讓消費者休閑時段選擇中式快餐，環境上改變是遠遠不夠的。如何扭轉消費者心中的既定印象，是中式快餐面臨的又一大難題。
中式快餐轉型，可發力的空間不大
據中烹協的最新調查，2015年餐飲百強企業里的快餐業態凈利潤率僅為2.8%，連續五年下滑。
有資深餐飲人認為，在利潤率持續下滑的趨勢下，中式快餐的轉型可發揮的空間不大。他們之所以轉向休閑風格，是想在“三低一高”的市場里做高利潤空間。
▲真功夫有很多門店位于火車站、飛機場
因為無論任何品牌，門店商鋪的位置，已經決定了顧客流量和營業總額。在營業額沒有太大調控的前提下，成本不變，要想提高利潤只能漲價。而漲價最好的方式就是提升價值感。環境是價值感最直接的體現。
無論如何，中式快餐面臨的困境已然艱難，“休閑”策略是否奏效，還要靠市場來檢驗。
對于近日不少餐飲品牌門店升級的現象，大家有什么看法呢？歡迎留言討論！
撰稿：紅餐網記者_周蕾
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