既能賺錢又有好口碑！這家高檔餐廳開啟慈善商業模式

15餐廳(Fifteen)成立于2002年，創始人杰米·奧利弗（Jamie Oliver）在倫敦開這家餐廳的初衷是希望在創造專業的廚房、提供美味的意大利食物的同時開創一個前衛的學徒項目（ApprenticeProgramme），讓問題青年相信只要努力，就可以走出昨天，自己創造明天。

這個餐廳之所以以15為名，是因為它于2002年開業后的第一批學員正好有15個。

每年，15餐廳都會雇傭18至24歲（當然現在不再局限于15個）的年輕人來這里學習和工作。他們都來自貧困社區或者少數族裔社區，沒有受過良好教育，有的坐過牢，有的是癮君子、有的吸毒或為毒販跑腿兒，還有的是未婚媽媽。

餐廳通過學徒項目，成功地把這些問題青年培養成為出色的廚師。他們在這里不僅學習煎炒烹炸這些廚師技巧，也學會尊重食物，了解食物的起源。經過12個月的嚴格培訓，包括在一些最頂級的餐廳獲得實習經驗，畢業后的學徒們將會靠自己扎實的廚師功底開啟自己新的人生。

從2002年艱難起步到現在，已經有超過220名年輕人從這個餐廳畢業，其中的90%以此為業。成功的培訓改變了這些前景黯淡的邊緣年輕人的命運，他們中，有的在經營自己的餐廳，有的成為電視中的烹飪明星，還有的被倫敦、紐約、悉尼等地的一流餐廳高薪聘用。他們中超過90%的學徒以此為業，這個項目仍然在增長。

15餐廳的主要收益自然是餐廳的營業。午餐和晚餐有不同的套餐組合，大多比較昂貴，平均每人大約50至80英鎊，但生意非常好，需要提前一個月才能預定到座位。15餐廳運營得非常成功，年營業額達400萬英鎊。

當然，作為一家社會企業，15餐廳的主要目標不是贏利，而是解決社會問題，提供就業機會，構建公平和包容的社會。餐廳還把部分贏利捐贈給當地相關的慈善團體。

關于15餐廳的社會回報，一家咨詢公司曾利用投資社會回報工具SROI（SocialReturn on Investment，用于全面衡量公益項目與項目執行方所產生的社會、環境和經濟價值）對15餐廳在提高學徒社會和財務技能、降低其無家可歸風險、降低兩代之間的貧窮以及提高其社會移動性、提高其飲食和長期健康等方面都進行了合理的分析。

其中，對于學徒的中長期影響，分析后估計：15餐廳對于學徒、他們的家庭和孩子以及整個國家的總價值遠遠超過了該項目的花費，投資回報率高達1：9.5. 盡管這樣高的回報率在社會企業中是非常少見的，但這種模式尤其是這種思路仍然有很多方面是可以復制的。

15餐廳有食客向往的美食，更給年輕人逐夢成真的希望，最重要的是，它回歸到那個社會企業最簡單的定義：運用商業手段，實現社會目的！

一味強調商業運營上的高效對于社會餐廳來說也是不公平的，畢竟商業運作不是社會餐廳的全部追求。然而，一旦注入社會元素，如何能夠繼續支持而非限制餐廳本身的運作，確實是個巨大的難題。

15餐廳康爾瓦分店的CEO戴夫在談及餐廳社會企業模式的成功經驗時曾這樣說：“除去社會目的，15餐廳康爾瓦分店是一間單純的高檔餐廳；而除去商業盈利的部分，我們則是一家遠離市場運作和商業需求的青少年活動中心。”由此可見，一家成功的社會餐廳，首先必須是一家成功的餐廳。

因此，做好社會餐廳必須跨越以下難關：

如果將開設一家餐廳列成一個多元方程式，目標人群的設定就是一個非常重要的變量。一旦將這個變量確定下來，其他的問題，例如選址、價位和服務等就幾乎可以迎刃而解了。

一些經營者可能認為社會元素會給目標人群設置許多限定條件，其實換個角度考慮，社會元素只是將目標人群進行了細化而已。此外，能夠認同餐廳運作和社會目標的人群則是核心目標人群。核心目標人群是提高客戶黏度的關鍵，而如何培養基礎目標人群成為核心目標人群也應當是社會餐廳發展的長遠目標。

擁有一個簡單清晰的食品概念并且堅持下去，這也是許多成功餐廳的信條。這一點，不論對于普通餐廳還是社會餐廳都同樣適用。食品概念和目標人群相互作用，也使得餐廳的定位更加清晰。例如，同樣針對上班族，家常菜館和西式簡餐的選址、價位和服務卻會截然不同。

探討社會影響的同時，談及錢財，這好像有點俗。但社會餐廳這樣一個營利性機構，卻可以大大方方地談錢。資金和收益是它們維持下去的前提，也是他們能否長期服務于公益事業的保障。和普通餐廳一樣，社會餐廳營業的初期少不了穩定的資金支持。創業者自己的投入是很重要的資金來源，社會創投基金也是現在不少社會餐廳融資的渠道。如果創業者擁有一份非常完整、非常有說服力的商業計劃書，那么手握閑錢的投資者也可能成為你重要的游說對象。當然，還可以考慮銀行貸款這個途徑。

無論是開在胡同里的煎餅攤，還是開在商業區的高檔餐廳，都應當有一套營銷方案來積極尋找潛在的顧客，同時增加現有顧客的忠誠度。許多社會餐廳還將自己的社會元素包裝成為一種營銷手段，舉辦與自身的社會目標相關聯的活動，例如講座、義賣等。這不僅能夠提高那些既認同餐廳文化又認同社會理念的核心顧客的黏度，還能夠從普通顧客中培養更多的核心客戶，宣傳自身的社會價值。

目前國內也出現了一些帶有社會元素的餐廳，如一碗面餐廳、慈善機構的素食餐廳，還有一些餐廳推出了認購菜品免費供有需要的人取用。但是目前這種模式卻出現了認購沒人來取用或者經營不善，餐廳難以為繼。正如上文所說的，一家社會餐廳要經營下去，必須是一家成功的餐廳，營利是必須得考慮的問題。

來源：社會創業家；文／宋宋

編輯：紅餐網_李曉（圖片來自網絡）

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