點 擊 上 方 吾 享 O 2 O 關 注 我 們 第六十六期 灃之道餐飲管理資深專家丨楊鐵鋒 陳曉霞
成功的餐飲店長是站在顧客的角度觀察自己管理的餐廳的。例如，顧客從餐廳的門前經過，第一眼看到的是哪里？餐廳的店面能否給其留下深刻的印象？這個印象是什么樣的，喜歡？麻木？還是反感？能否產生進店消費的欲望？這個欲望是否強烈？是否能夠馬上產生消費的行為？顧客的消費體驗是滿意的、憤怒的還是無所謂的？能夠形成再次消費嗎？作為一名成功的餐飲店長，這些問題需要經常思考。
? 了解和把控顧客的消費心理，對于餐飲店長制定合適的競爭策略至關重要。和餐飲經營密切相關的消費心理有品質心理、求廉心理、從眾心理和光環效應四種。不同商圈的顧客，因消費能力、宗教習俗、生活習慣、社會地位、教育程度的不同，其消費心理的趨向也不盡相同，經營者應根據具體情況來區別對待。
? 品質心理是當前高檔消費人群的主要心理狀態。在消費能力已經不是問題的時候，對高品質的追求成為高消費人群的主要向往。甚至在有些地方，“不怕貴，就怕品質不好”成為消費主流。例如，部分高檔休閑餐廳主打“品質”牌，大獲成功。國內的餐飲市場，在消費形態上兩極分化極其明顯。隨著新生的有產階層人數增加，具有品質心理的顧客群正在不斷壯大。
? 求廉心理是大眾消費人群的共同心理狀態。在品質能夠得到一定程度保證的情況下，即使消費環境和衛生狀況稍差，仍然會獲得多數人的認可。在城市化進程明顯加速后，城市變大，人的活動區域呈現幾何級數增大，導致外出就餐人群總量和人均就餐次數迅速增多。加之80后、90后獨生子女進入社會后，習慣于在外就餐。消費次數增加，但個人收入基本恒定，單位消費額度必定有所下降。鑒于求廉心理的廣泛性，餐飲企業在制定經營策略時，應予以充分研究。
? 從眾心理是餐飲顧客的一種觀望性消費心理狀態，“大家的選擇一定不會錯”是從眾心理的典型表現。對于餐飲行業一類的感性產品，個人情感的好惡是決定其是否購買的重要因素。顧客對餐飲產品的態度，除現場親身體驗外，還要考慮其他人的口碑和選擇。他人是否認同，其重要性甚至要高過自己的認知。一般情況下，他們的經驗是“和大多數消費者保持一致是不會錯的”。
我們經常可以看到，一條美食街上，幾家特色基本相同的餐廳，往往一家食客滿堂，但其他幾家卻少人問津。為什么會出現這種現象？我認為，不見得這一家的菜品真的好到極致，極大的可能是，頭幾桌客人集中進店，給這家餐廳帶來了旺盛的人氣。后面到這條街來消費的客人，自然而然地跟隨而進，越聚越多，形成了火爆的場面。
? 光環效應是現代餐飲的規律性體現。顧客越來越喜歡到少數幾家個性突出、口味獨特、品質穩定、服務良好、價格適宜、進出便利的品牌餐廳就餐。品牌餐廳不見得樣樣優秀，但肯定某一兩項是突出的。因為某一兩項有過人之處，會讓顧客得出“其他方面也不錯”的印象。影視明星具有明顯的光環效應。因為得到一個好角色，演了一部好片子，便一發不可收，成為人人喜愛的公眾人物。但在私下場合，觀眾們也許會發現，明星們也和我們一樣，有著這樣那樣不完美的地方。但這些不完美并不重要，因為明星的光環效應已經掩蓋了他們的瑕疵，甚至這些瑕疵還會被粉絲們當做花絮而津津樂道。同樣，生意火爆的餐廳盡管也有不盡如人意之處，卻因是瑕不掩瑜的行業明星，使原有的瑕疵變得微不足道，使就餐顧客樂此不疲。
上述消費心理狀態不是彼此對立的個體，而是彼此相互影響相互作用的混合體。只是在不同商圈的不同人群，個體傾向表現得更加強烈一些而已。摸透顧客的心里狀態，有針對性的制定切合實際的經營模式，適應顧客的潛在需求，必能在很大程度上提升企業自身的吸引力。餐飲企業經營者必須清醒地認識到，自己的感受并不重要，重要的是顧客的感受。只有顧客認同，企業的服務才會有價值。有些企業總是帶著抱怨的心態，讓顧客勉強接受服務產品，導致顧客牢騷滿腹，這樣的企業肯定不會走得很遠。
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2016年7月第一版
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