很多餐飲老板賺不到錢，就是因為不懂怎么設計菜單

本文由紅餐專欄作者王小白（微信號：wangxiaobai1919）授權發布：

為什么同樣是開中餐廳，一家非常賺錢，一家盈利微薄，還有一家非常辛苦卻在虧錢？從不賺錢到翻身賺錢，從盈虧邊緣掙扎到月月盈利，從盈利少到盈利翻倍，這是很多人的真實反饋。

做了這么多產品，為何消費者不滿意？

開門做生意，很多人唯產品是王道，我卻看到許多餐廳的菜單上密密麻麻排滿了菜品。

▲密密麻麻的菜單

這樣的菜單，依然讓老板困惑：你看我做了這么多產品去滿足消費者，消費者怎么還不滿意呢？為什么我還不賺錢？

這是因為他不了解消費者，只是單方面地想要把產品賣給消費者，單方面地認為產品越多，贏得的消費者的面就越廣。但現在已經不是以多取勝的時代了。

他也不明白，菜單其實才是一個餐廳經營中最重要的武器，菜單才是消費者最近距離接觸的媒介，消費者點什么產品，最終能賺多少，是消費者從菜單上點餐支付的結果。

他更不明白，當消費者好不容易上門了，點餐了，體驗了，為什么吃了一次不再來了？事實上同樣是因為菜單結構規劃不當、設計不當。

菜單規劃，應該被視為餐飲經營的起點和核心，是餐廳降本增效真正、直接可以落地的經營思路和方法，也是品牌具象化的表達。

在菜單贏利結構規劃中，產品依然是一個重中之重，是餐廳轉化利潤的來源。

那么一家餐飲店，多少產品合適呢？

可以看到，像西貝、巴奴這些幾百坪的餐廳，僅有四五十道產品，跟大多數人想象的菜品數量相去甚遠。再比如喜家德三四百家門店，在北京的分店新菜單也只有5款水餃、6款涼菜、4個飲品。

這說明，菜品的數量，跟消費人群和消費場景有關系。而人群又分需求，場景又分點餐結構，這些需要站在戰略的角度去分析。而相對可見、可量化的，那就是用數據標準來說話。

想讓產品給你賺錢，要重視“品效”

產品如何用數據說話呢？

有一個重要的詞，那就是”品效”。

大多數人都知道人效、坪效，對品效卻知之甚少，其實品效更為關鍵。

簡單想一想，50道產品和100道產品如果都創造100萬的營業額，哪家產品的品效更高？很明顯50道產品的店和100道產品的店相比，服務人員的配備一定是前者少、后者多，廚房占用面積也是前者小、后者大。

所以當每個產品不能產生更高的效率的時候，其實食材和人員成本、面積成本都會高，效率就會被拉低。這樣整個餐廳的運營效率也就很難提高，經常會見到很多餐廳，營業額上不去、利潤低下，認為是服務員的問題，或者沒搞好營銷、促銷等等，而這些都不是問題本質的核心。

需要明白的是，不同產品所需要的食材、工藝、服務人員是會不同的，那么如何在單位空間、時間內，讓產品產生最優的效率，才是每個餐飲人應該不斷完善的經營本質。

品效，通俗來講就是每個產品為經營產生的營業額。

這個營業額來源于消費者在菜單上如何點餐（點到什么樣的產品），如何體驗得好，有再來的需求和動力。所以品效其中的一個要素，是如何做到留客和復購，如何在菜單上正確地做好消費者的引導點選。

有一家餐飲店的老板根據品效做了一個產品精減的動作，結果不僅營業額增長，凈利潤竟然也翻倍了。

當然精減產品只是提高品效的一個方面，目前市面上產品多而亂的菜單依然是大多數，主要因為餐廳老板不知道這背后的競爭效率是完全不一樣的，所以這樣多而亂的菜單想要賺錢就比較困難。

總結一下，如果要想讓產品給你賺錢，不只是有產品，更重要的是要重視”品效”。不能帶來一定指標的營業額的產品，是無效的產品。

做一個有效率的產品，就像做一個有價值的人。單個產品相對好識別這個價值，最有效的是從數據角度，但一家餐廳往往靠的不是單一的產品，這時候你就要從整體來思考整個菜單結構的規劃了。

四個角度規劃好菜單

如何才能讓一組產品發揮它應有的價值，應該從哪幾個方面去規劃好菜單呢？

品類是業態選擇產品的類別，是消費者對你的精準認知，品類模糊，產品必然也是缺乏核心的。如何清晰地定位品類，如何清晰地表達品類，如何挖掘品類的文化等等，這都是要站在長遠戰略角度思考的核心問題，稱之為品類戰略。

任何脫離人民群眾的需求所售賣的產品，就是一種自陷與自嗨。因為企業的利潤成果來源于你的消費者。那么從品牌建立的長遠角度來講，企業所做的就是要創造顧客，而如何能夠長久地創造顧客，必然是需要產品來實現的，所以產品結合人群規劃是必然。

從整體產品結構的層面，你要先精減產品，如何精減，除了運用ABC法則和一些工具外，其實更深層面的是要分析精減掉的產品為什么品效那么低，而留下來的產品的意義是什么。

產品雷同、概念雷同，意味著沒有競爭力，只能在紅海里掙扎。在這個競爭越加激烈的時代，不做第一意味著沒有市場占有率。這個第一不是說一定要全國營業額第一，那只是一個維度。你可以是整條街的第一，你也可以是品類細分下的第一，你還可以是創新品類的第一。總之，你要成為消費者心智里那個不一樣的感覺、差異化的一個歸屬。

小結

做一個有效率的產品，做一家有效率的差異化的餐廳，在競爭越加激勵的時代是一件任重道遠的事。

編輯 | 紅餐_萬馨

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