揭秘：西貝從200萬至1000萬的會員增長秘籍，你也學的會！

數據劃分顧客等級

西貝會員營銷是從2009年開始做的，2018年達到了1000萬，但是，這一數值在2014年和2016年，只有不到50萬和200萬。

據楊昭介紹，西貝的會員招募，經歷了三個階段：

一、 實體會員卡（2009—2014年），以服務員推薦辦理為主，會員總量為50萬；

二、 微信掃碼會員（2014—2016年），通過掃碼或關注微信公眾號拉新，會員總量為200萬；

三、全渠道會員（2016—2018年），主要是之前基礎上，增加了掃碼點餐、支付即會員等方式，會員總量突破1000萬。

經過前期粗放式的會員管理階段，西貝的會員營銷在2016年之后，開始形成系統化和體系化，而這也離不開數據的作用。

楊昭總結說，會員的生命周期分為五個部分：引入期、成長期、成熟期、休眠期和流失期。

實際上，如何區分這五個階段，數據的作用舉足輕重。

以顧客的消費頻次為依據，可以通過一個公式：消費頻次=消費周期/平均消費天數，來分辨新老顧客。

楊昭以90天為周期，統計數據得出，回頭客平均消費周期為30天，那么，在90天內，回頭客的消費頻次就為：90/30=3次。

以此為根據，可以劃分不同顧客等級：

新  客：90天內只消費過一次

回頭客：90天內消費頻次低于平均消費頻次，即少于3次

活躍客：90天內消費頻次高于平均消費頻次，即多于3次

沉睡客：連續兩個平均消費周期未消費，即兩個月（60天）沒有光顧

流失客：連續兩次未喚醒消費的顧客，即兩個月（60天）內發送促銷活動，也沒有到店消費。

不同等級顧客的營銷方式

確定了顧客等級，運營人員就可以進行有針對性的營銷。

方式：推薦儲值卡，分為500元、1000元和2000元三個檔次。不同等級，贈送不同價值的菜品。

目的：通過儲值活動，用短信、微信消費提醒，促進新客回頭，提高顧客復購率。

方式：在淡季、節日、新品上市等特殊時段，贈送低價值的滿減券（消費滿200，送50元代金券），優惠有效期短，一個星期左右。

目的：特定時期推促銷活動，能夠喚醒顧客到店，提升活躍度。對于回頭客來說，滿減力度不宜過大，這樣才不會造成餐廳品牌廉價的感覺。

顧客如果只來過一次，或者長時間不來，也就進入了沉睡期，需要采取不同措施，來喚醒他們。

I 新客沉睡應對方案：

方式：只在淡季推送，低價值的滿減券（滿150元，送30元代金券），優惠期長、限時間段，一個月左右。

目的：西貝人均單價在80—120之間，150元價格設置不高，一個人消費不夠，兩個人剛好超過一點，價格對沉睡的新客，有一定的吸引力。

I 回頭客沉睡應對方案：

方式：每兩個消費周期（60天），推送高價值的滿減券（滿200元，減50元），但限時段，只在周一到周五使用，為期一個月。

目的：對于回頭客來說，提高折扣力度，有利于刺激他們到店消費，限時段能夠提升非高峰期的營業額。

I 活躍客沉睡應對方案：

方式：每個月推送，無限制額度的代金券或菜品券（如贈送西貝面筋兌換券，無最低消費也可使用），不限時段，周期長，在一個月左右。

目的：通過無門檻的活動刺激，吸引活躍客到店消費，贈送菜品可以是門店熱賣菜。

1000萬會員的新營銷方式——VIP會員維護

因為通過數據劃分不同等級的顧客過于繁瑣，在2018年初，西貝又重新將會員設置為三個層級：顧客、普通會員和VIP。

其中，顧客沒有任何權益，普通會員可以有積分兌換、生日券等特權，VIP會員則享有會員價、服務特權、商城特權等多項福利。

而要成為VIP會員，需要交納299元的會員費。因為不同等級的顧客忠誠度不同，西貝的VIP會員主要針對回頭客使用，通過深度利益綁定，將他們轉化成活躍顧客。

I VIP會員維護辦法：

方式一：新品上市促銷，例如松花魚上市，通過短信或微信推送消息，菜品原價139元/份，會員價119元。

方式二：會員專享特權。周一到周末，向會員推送不同的半價菜品，吸引他們到店，周一可能是西貝面筋、周二可以是黃米涼糕······

方式三：建立VIP顧客微信群，提升線上互動頻次。針對VIP客戶，可以建立不同地區的微信群，定期分享優惠信息。或者一些線下活動，優先邀請VIP參加，比如西貝之前水盆羊肉上市之前的菜品品嘗會。

最后，楊昭總結說，餐廳會員營銷活動的性質，已經發生了改變，由最初的經營產品到經營顧客，“每一個營銷活動的目的，并不是為了提升營業額，而是為了維護好顧客關系，但最終的結果，會間接幫助提升營業額。”楊昭說。

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作者 | 陳  歡

視覺 | 德  同

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