不換門頭就換老板！80%的餐廳老板都在忽略這點

本文由紅餐網專欄作者余奕宏（微信號：xingzheyh）授權發布；

很多餐飲老板都有這樣的煩惱：

我明明占了最好的位置，客流卻不如別的商家？

絞盡腦汁自創了一個新品牌，結果生意慘淡，因為消費者根本看不懂賣的是什么！

我門頭上寫滿了店內信息，但仍然沒什么x用！

為什么會這樣呢？除了經營者不同、產品不同之外，門頭上的信息必然不同，不同門頭上的信息對消費者的感召力不一樣。

門頭是一家餐廳（線下門店）的門臉，我們經常說金角銀邊，指的就是門頭的露出位置具有金銀財寶一般的價值。

可是，筆者在任何地方都看到80%的門店老板因為忽略了門頭的價值，每天都在燒錢而不自知。

重新認識門頭

門頭不單單只是一個招牌！

要知道門頭是每天你的顧客和員工都要經過的地方，那是所有人了解企業的入口。因此，把門頭戰略稱之為線下門店第一戰略絲毫不為過。

筆者從事了近20年廣告，從戶外到電視媒體、再到互聯網，自然養成了一個職業習慣，就是看到任何有曝光的地方就想到他的廣告價值，并且開始心算這塊位置一年租金多少。

對于線下門店來講，租金的80%就是用來購買門頭那個廣告位置，而不是室內的面積。這個理論恐怕很多人忽略了，但這是事實，因為每平方的租金高低是由位置來決定的。

新手往往死在貪圖便宜的房租金，只看到店內的環境和面積大小，而不知道高租金的店鋪才有充足的流量。低租金的鋪子往往是個大坑。

但是，即便是老手，不懂得善用高額租金下的門頭廣告位，依然是種極大的浪費。

對于動輒百萬甚至數百萬的租金的房租來說，位置廣告溢價十分重要。如果你有這個意識，就知道門頭上的每一個字都價值萬金。

一方面，在一二線城市受制于城市管理限制，另一方面還是經營者缺乏意識，在筆者看來，95%以上的線下門店品牌的門頭是不合格的，而這些不合格的門頭每天都在幫助老板大把大把地燒錢而不自知。

門頭上常見的錯誤

?錯誤 1：裝高雅，濫用繁體字、變異字以及難以識別的書法；

這是最低級的錯誤，屬于典型的孤芳自賞，是老板內部思維的極端表現。

請原諒筆者用詞苛刻，品牌最重要的功能是符號，就是被識別、被記憶、被傳播。使用繁體字，變異字、難以識別的書法，除了是老板個人喜好之外，看不出任何價值。相反，由于難以識別或者識別錯誤，造成無傳播，甚至誤傳播，損失巨大。

?錯誤 2：裝高冷，明明不是知名品牌，門頭上卻只有孤零零的品牌信息；

如果不是因為嚴格的城市管理限制，門頭上至少要有三個完整的信息：

1.品類名；

2.品牌名；

3.戰斗口號

這三個信息分別代表：我賣什么？我叫什么名字？你為什么要選擇我？

△一些餐廳門頭太過單調

門頭應該是一個24小時不眠不休的銷售員（尤其是那些好位置的街店門頭），因此這個銷售員如果口齒不清，講不清楚自己店是賣什么的，為什么賣得比別人好，那這個推銷員就是不合格的。

?錯誤 3：堆積信息，老板認為門頭上的字越多越好。

恨不能把店里所有經營的產品都寫上去。殊不知，每天人們都是匆匆路過，如果門頭上不能清晰明確地表達出你的特點、特色，消費者根本不會進店。字不是越多越好，而是越精準越好！

為什么門頭容易被忽略

這個應該是個常識，但是為什么95%的餐飲老板沒想到呢？

在做了大量調研以后發現這其中有三層原因：

?原因 1 過去餐飲錢太好賺了，所以沒人關注這些；

?原因 2 跟風看大牌；

有很多餐飲老板跟我說，老師你講的不對，你看肯德基、麥當勞、星巴克、海底撈不是只有一個品牌名嗎？甚至星巴克最近還把coffee從招牌上去掉。

大牌之所以不用寫，是因為數十年來，透過廣告傳播、海量顧客面對面服務，他們的品牌和品類早已深入人心，甚至他們的品牌就等于品類，早已是某個品類的代名詞，因此他的門頭上什么都不用寫，你也能夠知道他賣什么，叫什么，好在哪。

如果你是初創品牌（小于10年），還沒能成為某個品類的代表，我勸你還是先完善這三個信息：賣什么，叫什么，好在哪。

我們學習大品牌，一定要學習他們創業初期是如何去做的，而不是學習他們成功之后做了什么。

△這是麥當勞最初創業時的門頭，不僅僅有麥當勞漢堡字樣，還標注了15美分的價格。要知道當初的麥當勞就是以性價比最高的漢堡，而成為那個時代的網紅。

?原因 3 裝內行，實際上品牌知識匱乏；

品牌知識匱乏，不僅僅是在餐飲行業，事實上這個痛點在線下服務和零售業都存在。

相反，那些競爭激烈，廣告費用投放巨大的領域，普遍對品牌有更深刻的理解。

以前認識一位老師，穿著非常有品味，我跟她請教為什么她那么會買服飾，她說：多買、多看、多試。

買多了，學費交多了，自然就會了。

相比較快消、洗化、飲料酒水、家電、手機等行業，整個國產餐飲品牌的廣告費幾乎可以忽略為0。在這樣的行業，從業者對營銷、對廣告的理解、對品牌的知識匱乏是不難理解的。

品牌究竟是什么？從何而來，如何建立，為何衰退？

品牌的核心要素是什么？品類名，品牌名，戰斗口號，信任狀分別是什么，相互之間的關系是什么？他們如何組合，如何運用，如何在消費者心中產生爆發力？

那些被公認為懂營銷的老板，（腦白金的史玉柱、360的周鴻祎、背背佳、小罐茶的杜國楹、 vivo手機段永平的其實正是掌握了一套品類品牌的打造方法論。）

西貝、巴奴、喜家德、樂凱撒、俏鳳凰、西少爺、喜茶，這些炙手可熱的品牌無一不是如此。

這是競爭時代餐飲老板的必修課，而不是選修課。拖延不補，市場吃苦。

亂換門頭的慘痛教訓

筆者附近有一家餐廳，是某餐飲集團轉型期的新品牌。

這個集團原本是做河南菜的大酒店，產品功底非常扎實，運營能力也很強。新品牌選了一個“菌菇湯包”的品類，取名“小安中”，這個店開在社區街邊，附近居民和往來白領是其目標人群。

因此，從選品、選址、選人（運營團隊）上來看，沒有任何問題，正如我們所料，開店后生意一直不錯，我們也非常喜歡這家店，成為我們的食堂，還經常介紹一些朋友去。

可是有一天路過時，突然發現門頭換了，變成了“3000杯燒烤”。老板覺得做休閑小吃業態流水太低，營業額做不上去，而附近的燒烤店生意火爆，就不顧顧客感受，改成了燒烤店，還加上了精釀啤酒。菜品也做了調整，以燒烤為核心，但也保留了舊有的產品。

這個轉型是巨大的錯誤：

1.燒烤不是這家公司的基因；

2.更重要是附近已經有很多年份很久，深入人心的燒烤品牌，從差異化角度上看，菌菇湯包恰恰是附近商圈稀缺的。

不出意料，這次的改門頭，改品類計劃以徹底失敗告終，自從改了門頭，生意慘淡。老顧客不再來，新顧客也沒吸引住。（和那些熱鬧的燒烤店相比，既無特色，亦無氛圍。）

終于過了幾個月，老板熬不住了，把門頭改了回來，只是這次沒寫“菌菇湯包”，卻改成了“地道河南小吃”。短短幾天，生意就恢復如初。

△改之后的門頭

這是一個真實的案例，也是一個神奇的案例。

位置沒變，產品沒變，價格沒變，人沒變，唯一變化的就是門頭，生意就可以從旺到淡，再從淡到旺。幸好這個老板懸崖勒馬，否則一意孤行，自己不換，就等著別的老板來換。

附注：其實地道河南小吃 這個門頭不如“菌菇湯包”，河南小吃不具象，菌菇湯包更具象，而且能賣出溢價。

總 結

門頭是廣告位置，是流量入口，是最重要的接觸點；門頭上的每個字都在傳遞品牌最重要的信息，也在感召每一個來來往往的顧客。

對于陌生顧客來講，門頭招牌沒有吸引力，就沒有進店率。對于老顧客來講，門頭招牌就是信任度，就是感召力。

忽略了門頭，是老板最可怕的浪費，與燒錢無異。門頭是個戰略，線下門店忽略門頭是燒錢，科學改動門頭就是搶錢。不換門頭，就換老板。

編輯 | 紅餐網_李曉

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