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作者：Anna HU，陳茜

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當前，正是中國的食品企業往世界級萬億市值食品巨頭邁進的關鍵歷史機遇期。

應對最近幾年市場的疲軟、下滑，“轉型、升級、全球化、創新”等是食品行業決策者最關心的痛點。如何應對挑戰，成功邁進世界級食品巨頭行列？

我們特別推出了公眾號第七篇百年企業案例分析，今天來深度剖析一下雀巢。以期為食品行業決策者在關鍵時期，提煉一些規律和經過實踐檢驗的經驗洞察。

“以史為鏡可以知興替，以人為鏡可以明得失。”更多百年企業案例可以查看我們的過往文章：為什么這家傳統巨頭沒有“創新者窘境”，帝斯曼：從煤礦到健康營養，百年企業的轉型啟示。—Anna HU（如有更多百年企業好案例推薦，歡迎聯系作者交流。）

文章目錄：

一、旗下十億美元品牌盤點：核心業務洞察

二、發展目標及產品線梳理：從多元化布局看雀巢的產品戰略

三、雀巢151年四個關鍵歷史發展階段梳理，“羅馬帝國不是一天建成的。”

• 第一階段瑞士奶娃初長成（1862-1922）

• 第二階段快速成長（1929-1945）

• 第三階段全面發展（1947-1973）

• 第四階段：全面轉型，成為“營養、健康和幸福生活”的領軍者（1974-2017）

四、并購王雀巢前CEO毛赫爾分享真經：如何做到250起并購卻無一失手？

1867年，雀巢·亨利用研發的嬰幼兒食品挽救了一名嬰兒的生命，自此創立了雀巢，開始進行規模性的嬰兒食品的生產銷售。

2016年，歷經151年的發展，雀巢公司總營收900億+美元，位列全球食品行業第一位。旗下共有2000多個國際和地方性品牌，業務遍及191個國家，產品線涵蓋了奶品冰淇淋、液體飲料、預制食品和烹調產品、寵物食品及營養健康皮膚產品等眾多領域。

2017年世界500強最賺錢的50家公司中，唯一上榜的食品企業是雀巢，排在第43位。最賺錢的公司以利潤來排行，第一位是蘋果公司，利潤為45687百萬美元，而雀巢是8659.2百萬美元。

雀巢旗下十億美元品牌盤點

如下圖，我們按照銷售額排序，由高到低整理了13個雀巢旗下標志性的十億美元級品牌（Billion Dollar Brands，十億美元級別是行內對于一線品牌的里程碑）。

我們把這13個品牌細分到了八個品類進行了進一步分析，從中可以看到雀巢的產品線布局和不同的品牌定位策略。

雀巢發展目標、核心業務及產品線梳理

雀巢發展目標是力爭讓消費者吃得更好，實現“營養、健康和幸福生活”。

在這一目標理想下，雀巢一邊不斷降低產品的含糖量，一邊不斷加強產品的營養，同時推出個性化的服務。

以嬰兒食品為例，雀巢細化了許多垂直品類，包括特別為1-10歲胃腸功能障礙患兒提供營養的小百肽；為一歲內嬰幼兒蛋白過敏和胃腸功能障礙患者提供營養的恩敏舒氨基酸配方粉；以及針對一歲以內輕中度牛奶蛋白過敏的營養不良嬰幼兒所提供的肽敏舒等。

圖片數據來源：申萬宏源研究

雀巢于2011年成立健康科學公司，同時跨界并購了一系列具有潛力的醫藥器械企業。2016年，據公司財報顯示，雀巢營養和健康業務占比從10.07%上升到16.81%，僅次于老牌業務粉末和液體飲料，營業收入達到150億瑞郎。

相比較聯合利華在2000年成立健康研究中心，雀巢雖然落后一步，但是布局的魄力十足。更有意思的是，雀巢有意利用自己制造美味食品的優勢，開拓介于食品和藥品之間的醫學食品，讓兒童和成人可以像享受美食一樣治療疾病，特別是一些慢性病和類似阿爾茨海默氏病。

隨著各種慢性病滲透到社會的各個階層，亞健康群體的逐步擴大，人們對于不痛苦的甚至是邊享用美味邊治療的長期治療方式將穩步增長，對治療期間生活質量的要求也會有所提升！

這也是雀巢從2016年開始加強健康科學、皮膚健康、醫學食品的布局的原因。

我們整理了最新的雀巢產品線及代表品牌介紹以更清晰的展現它的戰略布局，供讀者收藏參考。

雀巢151年歷史中關鍵的四個發展階段梳理，“羅馬帝國不是一天建成的。”

第一階段瑞士奶娃初長成（1862-1922）

1867年亨利.雀巢用研發的嬰幼兒食品挽救了一名嬰兒的生命，自此創始了雀巢，開始進行規模性的嬰兒食品的生產銷售。

1904年的時候亨利.雀巢1905年雀巢和競爭對手英瑞煉乳廠合并，組成雀巢英瑞公司，并不斷積極向海外擴展，在亞非及澳大利亞均有建廠。

抓住一戰的機遇，及時供應大量煉乳巧克力，補充士兵戰時營養需求，企業得到進一步快速發展。彼時雀巢已有包括巧克力、無糖煉乳、滅菌乳、奶粉等產品線。

創始人亨利·雀巢

圖片來源：雀巢官網

第二階段快速成長（1929-1945）

有了第一階段積累的財力和生產實力，雀巢開始通過并購增強原料把控，拓寬產品線，鞏固已有產品，集中研發，奠定咖啡、巧克力和奶粉的巨頭地位。首先在1929年收購了瑞士當時最大的巧克力商Peter-Cailler-Kohler，一躍成為巧克力的霸主。積極創新的雀巢并購之后沒有停下腳步，相繼推出Milo麥芽巧克力飲料、Galak白巧克力和Rayon——有蜂蜜和氣泡的巧克力等產品。

而應巴西一家企業為其大量剩余咖啡尋找銷路的請求，雀巢研發出了保留咖啡天然風味的“純咖啡粉末提取物”，這種固體粉末只需熱水沖泡即可飲用，這也就是日后雀巢支柱業務之一的雀巢咖啡。

另一方面隨著一戰結束，市場對煉乳的需求熱度開始降溫，但憑借產品創新和業務拓展，雀巢依然實現了快速成長，積累起雄厚的資本。

圖片來源：雀巢官網

第三階段全面發展（1947-1973）

二戰后經濟逐漸復蘇，工業水平的又一次飛躍也帶來人們對于即食、冷凍食品和烹飪調料的需求爆發增長。

雀巢又一次把握了機遇，看上了生產美極調味料的瑞士調味品公司Alimentana，開創了雀巢的烹調食品業務。秉承這一原則，雀巢陸續并購罐裝食品、冰淇淋、速凍食品、酸奶和飲用水公司。

至此，雀巢形成了水、乳制品和冰淇淋、烹調預制食品和固液體飲料的食品帝國雛形。

圖片來源：雀巢官網

第四階段：全面轉型，成為“營養、健康和幸福生活”的領軍者（1974-2017）

雀巢一路買買買，根本停不下來。

20世紀70年代開始，雀巢除了繼續在原有業務的基礎上不斷并購提高產品的全球市場占有率外，還一路高歌猛進開始瞅上藥品和化妝品領域，并且把食品的服務范圍擴充到日益火熱的寵物行業。

這一階段雀巢成為歐萊雅的小股東，逐步收購愛爾康（2008、2010年又陸續賣了愛爾康），收購寵物食品公司喜躍Friskies和普瑞納，與歐萊雅合作建立高德美公司經營皮膚產品（2014年雀巢完全接管）。

圖片來源：雀巢官網

不過一門心思發展新領域的雀巢也沒忘了老本行，收購了嬰幼兒食品公司嘉寶和惠氏，提高了嬰幼兒食品的市場份額，順利成為該行的領頭羊。

2010年后，受全球健康浪潮的影響，雀巢開始瘦身減肥走營養之路。一方面逐步降低產品的含糖量，另一方面建立雀巢健康研究院，開始收購營養健康類公司。

雀巢健康研究所宣稱，要開發“食品與藥品之間的新產業”，以藥丸替代藥物，研發具有預防和矯正健康屬性的食品。目前雀巢健康已經收購包括治療吞咽困難的醫療器械公司Phagenesis、抗抑郁抗癌治療腸胃基因遺傳病慢性病等的Vitaflo、Pamlab和普羅米修斯實驗室等。

同時，雀巢還看到了餐飲行業的潛力，2009年創建了雀巢專業餐飲業務線，今年甚至領投了健康食品配送公司Freshly 的C輪融資。

并購王雀巢的成功擴張心得——雀巢前CEO毛赫爾并購真經

回顧雀巢百年買買買的剁手史，最成功的操盤手，必然屬經手250起并購從來沒有失手過的雀巢前CEO赫爾穆特?毛赫爾了。

背后的并購真經是？在一次訪談中，他非常罕見地分享了經驗[1]。

他認為好的并購有以下幾點：

1.不做冒險的事，清楚自己要買的是什么；

2.收購一家公司最后能否成功，員工的心理問題起到關鍵作用，這里是說涉及到接管后的管理、公司領導的安排、員工的積極性、員工的歸屬感或者受重視程度等；

3.整合是逐步的，總公司的干預和收購公司的運行是協同的；

4. 雀巢的戰略是，2/3靠收購，1/3靠內部增長，一方面在短期內讓企業達到新的規模，另一方面目光長遠，在別人理解什么是全球化，什么是飲用水市場、寵物飼料市場之前，就開始把企業做到一定規模，因為十年之后的代價會大得多；

5.從數字上看到“最便宜”的收購項目往往到最后是最貴的。

預告：

雀巢不僅擅長并購，同時還能做非常成功地本土化運作，下一期，我們會為大家帶來雀巢在中國的并購發展史和本土化運作案例解析，為中國企業走出去提供一些參考與借鑒。

資料來源：

[1] 赫爾穆特?毛赫爾, 法薩姆?法爾施策茵，雀巢CEO親述：為什么250起并購從沒有失敗過？中國機電工業, 2014,12:56-62.

提示：

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