如何拯救你？逐漸老去的餐飲品牌！

本文由紅餐網專欄作者胡茵煐（微信號：yuelaoban）授權發布；

老品牌的悲哀——老板思維固化

很多時候，你的店并沒老。只是沒怎么變化，對比之下就顯得老相橫生。

有些餐飲人還是抱著以前的思維“跟風做新品，只要好吃就行”。

我的一個朋友老王，本來是做火鍋店，后來開火鍋店的多了生意就淡了。于是，他開始了不斷地換：今天看見潮汕牛肉火鍋火，就跟風牛肉火鍋；明天看見酸菜魚火，跟風酸菜魚。

他每做一個新品類，就翻門頭換一個新招牌，以前的產品部分保留。他覺得自己挺時髦的，既有麻辣火鍋、酸菜魚還有潮汕牛肉。結果，產品是挺新的，價格挺老的。

人家人均100，他只敢人均60。

△大眾點評網友拍攝的6家不同的火鍋

老王的思維，代表了很多老餐飲人的想法：對品牌、宣傳、服務、裝修等都不重視，產品也是抱著“打一槍換一炮”的心態，沒有深耕下去，到頭來只會被自己做死。

△一個字：老

或許你的火鍋、牛肉、酸菜魚確實比新開的品牌做得還好吃，那又如何？在消費升級的時代下，這樣的老品牌走下去越做越累。

老品牌的年輕化戰略——百雀羚

如果說品牌太老玩不動了，難道百雀羚不算老嗎？一個日化老品牌的蝶變同樣對老餐飲的新生借鑒良多。

誕生于1931年的百雀羚，距今已有87年了。資歷擺在這里，老品牌自然有自己的優勢。知名度高，在國內市場來看能滲透到各個年齡層，品牌的推廣上已有先天的優勢。

但是，百雀羚還面臨著極大的市場競爭壓力，不僅有歐美大牌、日韓時尚的打壓，還有國內年輕品牌的不斷崛起。

面對競爭對手的圍追堵截，百雀羚首先要做的是突破自己，扭轉年輕人心中“老氣”的形象成為重中之重。基于此，百雀羚做了大量的轉型升級。

?1、品牌定位年輕化

百雀羚轉型第一步做的就是logo上的與時俱進。從原來的四只雀加英文進行優化，綠色元素也更豐富，從而更加詮釋品牌文化特征。

△百雀羚logo更新

既有繼承，又有創新；既有東方神韻，又有時尚審美，品牌意識更加清晰。

?2、產品年輕化

在產品上，百雀羚專注于產品品質，技術上有了突破，更加適合國人膚質。產品線拓展至12個系列產品，并且新系列“三生花”、“小雀幸”產品也是針對年輕人推出的。

在產品包裝上，從原來的藍黃經典鐵盒進行升級，新產品的包裝采用小清新插畫的視覺形象，一改往日中規中矩的傳統風格。

△百雀羚經典鐵盒包裝

△百雀羚三生花系列新包裝

2013年榮獲亞洲規模最大的廣告創意大獎“金投賞”金獎的天圓地方系列瓶，俘獲了不少少女心。

新產品新定價，不同目標消費群體，采用的定價策略也有差異。一改往日質優價廉的定價策略，針對都市白領的消費區間來定價，受眾接受度更高。

?3、渠道年輕化

百雀羚先前在渠道上并不占優勢，進入互聯網不算早，因為前期依賴線下，都是48瓶一箱的大批量投放，與線上消費者的少量需求相差甚遠。

并且線上服務工作不到位，導致銷售額跟不上。后期經過一系列整頓，發力線上，主打白領和學生人群。

△雙十一前預熱視頻《四美不開心》

在線上渠道維護方面，百雀羚大玩特玩，不僅活動力度大，所做的預熱視頻也生動有趣，賺了不少噱頭，致使銷量猛增。線下渠道也有所拓展，并在2015年走進屈臣氏。

?4、營銷年輕化

若要問2017年的刷屏廣告都有哪些，絕對少不了百雀羚。一鏡到底的神廣告刷爆了朋友圈，不僅百雀羚漲粉不少，還帶來了一波一鏡到底長廣告的風潮，但風靡程度已遠不及百雀羚。

除此之外，百雀羚還做了不少年輕化的營銷。比如與《快樂女聲》、《非誠勿擾》、《中國好聲音》、《快樂大本營》等綜藝合作；簽約莫文蔚、周杰倫、李冰冰等明星以及當紅博主；《麻雀》、《幻城》等電視劇的植入。

△《麻雀》植入

百雀羚進軍娛樂圈的每一個動作，無不是在撩撥年輕消費者。包括自己的微信公眾號、微博等，也都做得相當小清新，廣告投放和促銷活動都從不落下。

借鑒百雀羚，餐飲老品牌如何轉型？

老化的不是品類，是品牌。百雀羚的每一個轉型動作，都是抓住了年輕消費人群的喜好。

餐飲為何不可？面對消費群體的更新迭代，餐飲經營勢必要跟上。

?1、品牌改造迫在眉睫

很多餐飲人甚至都沒有意識到自己的品牌老了，開店的時候什么樣現在依然什么樣，沒有革新的意識。這樣走下去，市場在哪里？

市場留給餐飲人的只有兩條路，要么做成經典，要么不斷更新。想要做成經典不難，難的是維護客群，因此大多數餐飲人選擇的都是后者，不斷對自己推陳出新。

△海底撈logo更新

海底撈換logo曾是餐飲圈的熱門新聞，從餐飲大佬的這一動作可以看出，不管品牌做得多大，也怕自己像年齡一樣老去。

△阿香米線logo進化

阿香米線始于2000年，對于市面上的米線品牌而言，已經不年輕了。不難發現的是，阿香米線一直在對自己的品牌做優化。

比如logo的迭代，從開始的具有意象色彩的“xiang”，到識別度的優化，再到現在的極簡風。Logo進化的過程正是自身對品牌的提煉過程，符號的簡潔時尚也透露出品牌的國際化目標。

?2、梳理產品線

大多數老品牌的產品線是越做越重，最后硬生生把自己累死。以為多品類融合，就不用創新。結果，每一項都很平平，最終客人越做越少，拼命靠打折促銷來維持生計。

△傳統老菜單：應有盡有

△小楊生煎：單品聚焦

小楊生煎發展至今已有20多年，但市場反應并不顯疲態，能如此長久的原因之一就是它有著自己明確的產品線，并在此基礎上不斷對產品進行優化升級，尤其是食材的品質，才得以站住腳。

?3、打開并充分利用渠道

渠道既包括銷售渠道，也包括產品的引流渠道。銷售渠道來講，大都是線下店面和線上外賣相結合，大家渠道差不多，關鍵是誰做的更好，誰家的外賣更討消費者喜歡。

引流渠道來看，現在引流大多依賴線上，比如大眾點評、微信公眾號等。渠道有限，但是渠道的利用率是無限的。

△大品牌有規律的文章推送

比如，越是做得好的品牌，它的微信公眾號推送都是有規律的，而且有自己的調性；越是做得不好的品牌，即便是有微信公眾號，推送也只是偶爾更新一下，并沒有重視這一塊的引流，這就是差距。

?4、定期公關必不可少

做公關是為了曝光量，從而為品牌做引流。為什么肯德基麥當勞進入中國也不少年頭了，沒有人覺得他們老？一個重要原因就在于公關活動。

他們每年都會簽約當紅明星為產品做代言，除此之外，還擅于跨界合作。當陰陽師在年輕人中流行的時候，肯德基就與陰陽師強強聯合，設置主題專門店供玩家抽取珍貴的SSR卡，帶動了一波吃雞打陰陽師的風潮。

△邊吃雞邊打陰陽師

不僅肯德基，其他大品牌也都不會落下公關活動，不斷在消費者面前刷存在感，這樣才能長久保持活力。

△西貝簽約《舌尖2》張爺爺空心掛面

△麥當勞推出小黃人套餐

△新辣道聯合吾皇萬睡

△云味館借勢iPhone X

老不老不是憑年齡說話，有些新開的餐廳也會“顯老”，主要還是看經營者如何做。

百雀羚在形象的轉變上與故宮淘寶畫風相似，但不可否認它逆襲成功了，這是經營思路轉變的結果。因此，餐飲品牌年輕化并不難，就怕品牌自己放棄自己。

編輯 | 紅餐網_澤文

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