餐飲老字號蝶變記：美味齋沉寂十數年，如今火爆京城靠啥？

北京有一家老字號餐飲，從1923年品牌創立開始，已經有94年的歷史，在這將近一百年的時間里，這間餐廳三開三關，地址都變了幾處，最后還是憑借“轉型”做得火紅。

1923年，美味齋創建于上海，以經營特色上海、蘇錫風味菜肴為主。

1956年，美味齋作為上海特色餐飲品牌，被周總理引入北京菜市口鶴年堂西側，并開始了長達60多年的美味傳奇，但由于兩廣路擴建需要，美味齋于1998年暫停營業。

2005年4月，宣武區為恢復老字號，投資百萬重建美味齋，并選址在白廣路。后由于政策原因，美味齋不得不搬離原址。

2017年，美味齋經歷了8個月的裝修，在廣安門內大街167號熱鬧營業。

思想轉變

從組織架構改變開始

美味齋最早引進北京，隸屬于宣武區飲食服務公司，可謂是老一輩的國有企業。早年的國企餐廳背靠大樹，不需要營銷策劃，有菜品就有客源，人力成本、鋪租壓力近乎于零。

但隨著新型餐飲品牌的崛起，市場消費主體的變換，使得越來越多的年輕人開始“嫌棄”這些守舊的老字號。他們認為，像美味齋這樣的品牌，老掉牙的裝修風格，菜品也很大眾，服務更是冷淡，既然要花錢吃飯，為什么不選擇一個時尚的地方呢？

對于當年的發展瓶頸，美味齋副經理田海山至今記憶猶新：“2005年股改之后，我們也開始有運營的壓力，當時面臨最大的問題就是客源年輕化，如果那些吃飯的老主顧不再來了，餐廳很可能干不下去。”

為了抓住年輕消費群體，美味齋從思想的轉變開始，打破常規，重新規劃組織架構，進行品牌升級。

2015年，美味齋的“運營部”和“市場部”相繼成立。運營部主要承擔企業品牌戰略定位和門店運營的工作；市場部則是負責協調第三方營銷公司，根據不同時期做出相應的營銷方案，完成門店業績指標。

在業內看來，美味齋運營部和市場部的成立，在一定程度上標志著老字號餐飲企業向現代化轉型的開始。

美味齋相關負責人告訴紅餐網（hongcan18）記者，美味齋轉型的第一把火就燒到了服務一線，從門店到員工都要在著裝風格上進行轉變，目的就是為了迎合年輕受眾的審美訴求，符合時代的發展潮流。現在，美味齋所有門店服務員都統一穿著民國服裝，這種年代感的搭配，使得到店顧客眼前一亮，備受歡迎。

▲改頭換面后的員工工服

而市場部則是品牌推廣，不定時地實施一些活動。例如，日前市場部就特別籌劃了“一毛一分錢的肉沫豆腐”活動，用上世紀50年代的物價去購買當下的菜品。此活動一經推出，除了每天“肉沫豆腐”的單品銷量直線上漲，一天可以售賣90多份以外；還吸引了許多懷舊的老顧客和很多不明所以的年輕人。

田海山說：“一個時代有一個時代的法則，如果老思想不變，年輕人怎么可能接受。我們現在這些部門的規劃，可以符合這個時代的要求。”

風格轉變

從千平大店變300平米小店

近兩年越來越多的餐廳經營者開始聚焦“小而美”。不論是餐廳的裝潢、還是整體效果的營造，都在講求精致，美味齋也不例外。

來到美味齋的新址，首先映入眼簾的不再是厚重的黑金牌匾，而是極具時尚感的Tiffany藍；細致觀察發現，原本1300平米的門店濃縮到只有300平米，原來沉悶的大圓桌也換成了可隨意拼接的小方桌，再配合上老上海的摩登裝飾，原本古板的老調調，儼然化身為浪漫的小資情。

▲重裝后的店面

田海山說：“現在年輕人約會、聚會都講求‘情調’，現在的風格不但符合年輕人的需求，更是想要把這里作為‘試驗田’，為我們今后進入商超做準備。”

當然，也會有很多傳統餐飲企業的老板擔心，把餐廳做得現代化會不會不符合中老年人的審美，導致老顧客流失。

現實的數據卻另一番景象。據調查研究表明：被調查的260萬名60歲以上的老年人，三成以上會直接或間接參與網購，近半數的老人每年在旅游上的花費都超過5000元。除此之外，很多老人表示愿意接受新鮮事物。

由此看來，老年人其實也喜歡時尚的環境，老年人的內心也很時尚，只不過需要給他們提供這樣一個平臺。

菜品轉變

從老味道變為“新鮮”味

中國烹飪協會副會長湯慶順曾表示：餐飲本質就是讓顧客吃飽、吃好、吃健康，同時餐廳要盈利，這樣才能長久。

深諳此道的美味齋，從菜式上燒起了轉型的第二把火，通過對菜單、菜式做減法，來滿足新形勢下的市場需求。

?1、 菜單做減法：從200道菜砍到70道

美味齋主打上海、蘇錫風味菜肴為主。雖然有明確的風味方向，但是產品線卻很混亂，比如，光魚就能出四五道菜，一本厚厚的菜單，更像是一個菜譜集。

▲美味齋的傳統蘇錫風味菜品：響油鱔糊

種類繁多的菜品造成的直接結果就是門店效率低下、后廚損耗增加、營運成本增高。在新一輪的革新中，美味齋對菜單進行了重新規劃，將原本的200道菜品砍至70道，把做工繁雜的菜品砍掉一半，減少顧客等待時間，達到門店坪效最大化。

?2、 菜式做加法：增加三成創意菜

為符合年輕人口味需求，美味齋在傳統的菜品上，增加了3成符合年輕人口味特點的創意菜品，比如鐵板芝士焗南瓜、港式榴蓮烤布蕾、鮮果酸奶等。

▲五彩生煎包升級后，呈現更精致

“美味齋的菜式改變，主要是兩個原因：一方面，現在餐廳的面積小，但是上座率高，只有上菜速度跟上，才能增加顧客體驗；另外，不管是什么年齡段的人，總吃一種菜是誰都會膩，餐廳必須要不斷的提供新的菜品，增加消費者的新鮮感。”對于新菜式的變化，田海山給出了自己的答案。

老字號的經營門道

美味齋從傳統的酒樓式經營，到現在摩登感十足的餐廳，運用了十幾年的時間，革新了經營模式，重塑了品牌定義。

美味齋的故事或許只是個案，但在個案中同樣可以窺見老店鋪謀求蝶變的革新方法論。

一位親歷美味齋發展變遷的老員工告訴記者，投入最多精力的就是菜品研發，畢竟吃飯是奔著菜來的。而對于現在的餐飲市場來講，無論是網紅還是粉紅，沒有品質支撐肯定不行。一些曾經風靡一時的品牌沉寂就是最好的證明。

以著名的東直門簋街為例，早期簋街全部門店基本上都是在售賣羊蝎子，但隨著市場喜好的變化，簋街的門店又開始轉變成酸湯魚一條街，烤魚一條街，以及現在的麻辣小龍蝦一條街，這些都是餐飲短期火爆產品的市場展現。