年年歲歲花相似，在餐飲宣傳活動中，有時候另辟蹊徑搞活動投入高且不易引人關注，倒不如“吃老本”來得棒。
紅餐網專欄作者胡茵煐通過研究大龍燚、西貝、樂凱撒等餐企的一系列營銷案例，為我們解答餐飲品牌營銷的“新謎團”。
重復被認為是營銷的必要手段，一件簡單的事做起來很容易，但是把簡單的事重復做并不簡單。
餐飲品牌最需要的就是“回頭客”，那么就要靠重復在消費者心智中打造屬于自己的品牌記憶，讓越來越多的人成為自己的回頭客。
有多少人曾被腦白金的廣告洗腦？一邊說廣告創意實在太爛，一邊已經把廣告語牢記于心。可見重復對人的影響力有多大，久而久之就成為了經典。
人之所以會養成習慣就在于重復，因此，餐飲營銷倘若能夠把人養成一種習慣則是極大的成功。
提起對重復式營銷的利用就不得不說起西貝，情人節的“親個嘴，打個折”已然成為西貝名片，這個活動并不是每次情人節都做，而是只在2月14日才會用。
（一樣的西貝 一樣的情人節）
第一次的廣告打出的是“首屆”親嘴打折節，今年自然就是“第二屆”。這樣久而久之，就會讓消費者養成習慣，不用看西貝的廣告，大家到了那一天就知道西貝肯定會搞這個活動而前去消費。
這似乎已經成了西貝的慣用招數，換句話說這是“西貝式”的營銷，對該活動的策劃是長期性的。
不僅情人節，今年中秋，當別人都在想怎么換個花樣玩的時候，西貝賣的仍然是“舊款”，與去年一樣的健康雜糧月餅。西貝已經把這種“重復”做成了一種品牌文化，像他們的“愛心logo”一樣給人留下深刻烙印。
（一如既往的雜糧月餅）
神經心理學家與認知心理學家認為，人們95%的消費行為直接來自于習慣。而習慣的養成需要一個過程，即標識→保持→再認→再現→重復。
在對品牌的認知過程中，讓消費者產生記憶是要靠不斷重復。為什么可口可樂、百事可樂這些大牌已經家喻戶曉了，還會每年投入大筆費用去做廣告？
對重復的打造不僅僅是為了讓人記住某個活動，更是讓人記住品牌。
?1、年度活動重復
對年度活動的重復最經典的無疑是阿里巴巴的雙十一購物狂歡節，已經讓人們逐漸忘記了雙十一其實是“光棍節”，一心投入到“買買買”的購物大潮中，甚至提前幾個月就已經加好了購物車。
餐廳一樣需要這樣的勢能來讓消費者形成“吃”的習慣，會下意識的想到“吃××的時候到了。”
?2、階段性活動重復
品牌事先確定一個活動，并把該在不同時期進行重復做，久而久之，消費者就記住了這個活動。
大龍燚從3月份開始做“神秘探員”的活動，起初是在成都試點，讓大家報名抽中后完成神秘任務就有200元任務基金。之后從5月份開始活動逐漸成形，以尋找“神秘顧客”為活動主題，幾乎每個月都會搞一次，并且輻射全國的大龍燚火鍋店。
（大龍燚反復進行的神秘任務）
大龍燚通過該活動能夠長期與顧客進行互動，旨在號召大家對大龍燚進行監督。這么大范圍的重復同一個活動，逐漸地已使該活動成為了大龍燚的特色。
從開始的好奇，到后來的期待，無形之中增加了大家對大龍燚品牌公眾號的關注度，從而也帶動了其他活動的傳播率。
?3、產品重復宣傳
對品牌想要宣傳的產品進行不斷的重復，不僅讓消費者知道是什么產品，還知道是誰的產品。
樂凱撒通過榴蓮味的報紙、香水與電梯的不同場景營銷，最終都回歸于他的核心產品——榴蓮披薩。這種多角度、不同形式的傳播能讓消費者認識的不僅僅是披薩，還有樂凱撒這個品牌。
假如產品就是你的招牌，那么大部分的營銷都要圍繞招牌產品進行，這樣對產品與品牌來說是一舉兩得的。
（產品與品牌不可分割）
巴奴對毛肚的打造也一度成為后來者效仿的對象，“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”，有了這樣的核心產品，巴奴后來的營銷活動大都也離不開。
不斷強調毛肚甚至引入進口版，使大家只要看到毛肚就能想到巴奴，這是一種良性的轉化，是對品牌競爭力的提升，當然與不斷對產品的塑造分不開。
所有營銷活動的目的都是要帶來轉化量，能把客人吸引過來，但并不是什么活動都能靠重復來觸動消費者。
?1、效果好
轉化率高的活動說明效果好，那么這樣的活動可以反復做來吸引更多客群。
大鴿飯造的“鴿粉節”，充值送現金以及砸金蛋等活動，不僅吸引了眾多來參加活動的人，還成功在活動當天吸納了200萬儲值金，有這樣的活動效果恐怕不想重復都難。
（格外火爆的“鴿粉節”）
活動做的越大影響力就越大，甚至能在短時間內提高品牌的知名度，讓大家知道有這么一個節日是你家的。
?2、與眾不同
跟風玩的活動實際上沒有多大意義，就像情人節幾乎家家都會搞活動，別人打折你也打折并不會給消費者留下多大印象，也不會有什么傳播力，關鍵是這個折扣要怎么打，只有與眾不同能讓人記住的才是好的營銷。
我想今年參加西貝情人節活動的明年情人節時還會想起來，這種獨特的方式最容易讓人印象深刻，即便年年玩依然有意義。
?3、已經形成記憶
當消費者已經產生記憶時，最好的做法還是重復。或許覺得沒什么新鮮感了，想換個玩法，最好也是在原有活動基礎上做升級，而不是放棄之前的活動。
每年都過的雙十一購物狂歡節你會覺得膩嗎？雖說都是雙十一但其實還是有差別的。從最開始的單純的雙十一打折到現在的雙十一晚會，每年都有新玩法。
（年復一年的雙十一）
這個節日已經讓消費者產生記憶并養成習慣了，假如今年取消了這個活動，恐怕大家對阿里巴巴的品牌好感度會下降不少，反而給跟風的競爭對手機會，你家不搞了后來者還在搞，這樣的損失恐怕任誰都不愿承擔。
想要重復某一鐘營銷活動，在第一次的時候就要打好基礎。所謂的經典營銷都是靠自己做出來的，不要試著考驗消費者的短暫記憶，而是用重復去深化，只有重復才能使品牌沉淀。
本文由紅餐網專欄作者原創并授權發布
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胡茵煐，上海眾郝創意咨詢有限公司副總經理，中國首批餐飲O2O理論實踐者，專注餐飲全案營銷，數十年餐飲線上線下營銷經驗，曾服務西貝莜面村、新加坡同樂餐飲集團、三人行餐飲集團、耶里夏麗餐飲集團、陳記順和、潮牛海記、伊佳林開心夢工場等品牌。（微信公眾號<眾郝創意咨詢：ichonghowe>）
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編輯 | 紅餐網_澤文
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