餐飲團購已死，未來何去何從？

紅餐網 ? 2017年2月21日 21:31 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

說起餐飲團購營銷，不少餐飲朋友可謂又愛又恨（省略一萬字）。特別是近半年來，團購平臺調整抽成傭金后，許多中小餐廳不堪重負選擇逃離，但我們同時也看到有些餐廳將團購玩得非常麻溜。

當下餐飲企業究竟還要不要做團購？要如何做？紅餐網專欄作者胡茵煐就此分享了她的精彩見解。如果你也有這方面的疑惑，不妨看完下文。

前陣子，上海市某主打中餐連鎖的老總找作者，期間談到前幾年團購剛興起，那會他的餐廳天天排隊，后來團購網站找上門要合作，本來不愿意，認為自己不打折也能排隊干嘛要打7折。

后來，該網站大客戶經理直接提著一千萬過來，只要簽獨家合作，這一千萬權當預付款。這一千萬讓他心動了，本想拿了錢開分店。沒想到“一家賺、兩家平、三家虧”新開的幾家店，虧虧賺賺幾乎打了個平手。剛開始團購一開，確實生意爆棚啊，后來一算賬不對勁。

過去老顧客現在都用團購券，利潤減了。
分店開得快，人員服務菜品跟不上，口碑下降了。
老客戶流失了新消費者是沖著團購優惠來的，人均提不上去，回頭率低。

老板一度關了團購，頓時人氣暴跌，由于差著團購網站的尾款沒結清，人家隔三差五地提還錢。煩吶！長久以往，不提對品牌定位傷害，就連門店的經營都成問題。

該老總爆料：

上海很多知名餐飲品牌的境況跟他一樣。

△然而，關閉團購并不能真正解決品牌定位問題

現在餐廳主流的付款方式已經由：現金——刷卡——手機支付。當下支付寶、微信等移動支付漸漸成為主流。在上海和北京兩地餐飲連鎖品牌一項數據調研中發現：

70后及之前的人大多數習慣刷卡，手機支付其次；
80后的人手機支付占多數，刷卡其次；
90后的人習慣手機支付，較少刷卡。

手機支付已成為年輕人的主流，和手機支付息息相關的團購，站在“第二春”和“死亡”的邊緣。

當下餐飲企業還要不要團購、如何做團購？

△團購，要做，但不能只做

團購網站除了團購還能干什么？

作為餐飲企業主，首先要明確，除了團購，團購網站還能為你提供什么？

目前的團購網站是大眾點評、美團、百度糯米三足鼎立局勢（實際上大眾點評和美團合并后，團購市場基本再無戰事，整體行業已經到了收割的階段），順帶一群其他地方性團購網站。

就整體市場而言，一線城市以大眾點評居多，二三線城市幾乎人人美團，四五線縣城百度糯米的使用率較高，部分地區夾雜著當地具有團購屬性的網站及門戶網。

大眾點評：

除了團購之外，它還可以為企業提供廣告、評論、信息展示、社區活動功能。即便企業不和大眾點評合作團購業務，依然可以入駐，方便消費者搜索。

在這里值得注意的事，由于當下地圖軟件導航的興起例如高德地圖、百度地圖等，有些軟件會摘錄餐廳的坐標、信息以及評論。由于第三方可信度較高，這里的人不多但是轉化率較高。所以，所謂“功夫在詩外”，平時做好功課，用處很大。

△當年百團大戰已經徹底結束

美團：

純團購網站。用美團的消費者，目標很明確：我就是來吃飯的。所以，這里也是優惠讓利的重災區。早期美團不消費是不能夠寫評論的，現在和大眾點評合并之后已經打通評論功能。

百度糯米：

背靠百度大樹。在局部地區城市頗為盛行。與百度糯米合作，更多的是看中它背后的百度。比如百度糯米的打包銷售：團購和本地百度搜索頁面直通車的組合運用。

看別人餐飲團購“三十六計”

團購，對于屏幕前的餐飲人而言已經相當熟悉。菜品套餐、售賣優惠券、一元秒殺等傳統團購的方式，大家都已經見怪不怪。在這里，作者有幾個將團購玩得溜的案例給大家分享。

第一計：聲東擊西

之前有老板做餐飲加盟的。他把自己的一個月盈3萬的主力店，大量放團購寫評論給做成了月虧損3萬的店。眾人都以為他瘋了。確實，門店瘋了。當月門店人氣瘋漲，翻臺率達到歷史新高。老板邀請有意向的加盟商來參觀這家店。線上好評如潮、線下排隊排瘋了。加盟商趕緊簽約，其它的加盟商也跟進做活動。

當月靠加盟商費用這一塊，老板賺的盆滿缽滿。

△明著團購，暗著加盟

第二計：瞞天過海

有一家奶茶連鎖品牌，開在了當地市區中心的步行街，周邊競爭激烈。老板想做微信營銷，起初是掃碼給予小優惠，但是收效甚微。后來想出一計，他把奶茶免費申領卡放到團購網站的同城活動上贈送，但前提是要消費者到店關注公眾號才能領取，幾千張卡瞬間被搶購光。

當天，門店的微信號粉絲暴漲。

后來，老板每次做活動都在微信上，即便是同樣的優惠，少了扣點，而且沒有賬期，粉絲是自己的。

△光去掉扣點就足夠把本賺回來

第三計：借刀殺人

有一個供應商代理了一款飲料，但是由于銷售渠道乏力，貨遲遲賣不掉。堆在倉庫里眼瞅著要過期，心里很難受。這時候，一個從他家進飲料的餐飲老板知道此事之后，主動提出分擔。但是，有一個條件，那就是把所有的貨都給他。供應商心想反正賣不掉過期也麻煩，不如就送給他，看他怎么做。

那老板把飲料拿來后，在團購網開設一元秒殺，消費者到店領取。飲料團購瞬間大賣，幾百箱飲料頃刻間賣光，同時借助這波活動，也給門店帶了許多生意和曝光度。

△借他人的資源幫自己引流量

第四計：拋磚引玉

有一家披薩店把店中最小號的披薩，以成本價＋扣點的成本作為價格，放在團購網上賣。并且規定，只能堂食，不可外帶。同時，把店內其他套餐、飲料、披薩等團購下架，只留這一款。這波團購前后總計共賣出了2000多份，許多占便宜的顧客來店里就餐了，順勢也帶動了飲料和其他產品的售賣。

真正發生只吃小披薩的顧客比例，不到百分之一。

△團購什么并不重要，重要的是人來

第五計：以逸待勞

某火鍋店老板看到隔壁不遠處有家火鍋店正在裝修，估算著日期不久就要開業了。這附近人口總數就這么多，一個和尚有水吃，兩個和尚沒水吃。他當即把會員卡降價，放在團購網站上售賣。趁對方的門店尚未建起來，平臺搭建不完善，搶先把附近的客戶收割一遍。

果然，對方開業的時候人氣寥寥。

門店周邊的居民因為在這兒辦了會員卡，再去吃新店的很少。開門沒紅起來，后來的生意一直萎靡，不過半年就關門了。

△棕熊守在瀑布上，等待狩獵從遠方洄游的鮭魚

第六計：趁火打劫

趁著競爭對手在做團購，暗地里指示部分員工去購買對方的團購券，然后挑出其毛病，一字一句的給予差評，打壓競爭對手的星級和口碑。注意，這里挑毛病是客觀存在的毛病。不能無中生有，否則不僅造成商業紛爭，還會引起競對的注意，從而順藤摸瓜引火上身。這招雖然被有些人士所不齒，但商場如戰場，永遠是勝者為王。

前一段時間，國腳孫祥在代表上海上港隊和上海申花一場德比大戰中，一次防守對抗中，無意踢斷了申花大將登巴巴的腿，導致后者整個賽季報銷。為此，申花球迷跑到孫祥老婆的餐廳“梅園春曉”里抗議，大家不吵不鬧只是靜坐，每人點一瓶礦泉水，警察來勸說也無果。然后申花球迷在“梅園春曉”下差評留言，一度把星級打到歷史最低。

△趁火打劫，攻擊競爭對手星級

團購網站對餐廳利弊分析

餐飲人不可因為開頭那位焦頭爛額的老板而對團購心懷恐懼，也不能像吸毒一樣沉迷于團購帶來的虛假繁榮。在當下，要用辯證主義來客觀看待團購網站，結合餐廳自身的實際情況來制定策略。

1、使用團購好處

1）幫助餐廳提高業績——這是眾多餐飲人使用團購的主要原因，早期做團購的人想想這個就“沒事偷著樂”。

2）幫助餐廳宣傳自己——新店開業必需。如果新開的餐廳在當地不具備品牌知名度，開業做團購絕對是利大于弊。能夠幫助企業找到第一批種子客戶的同時，還能幫助企業主減少一部分宣傳的壓力，從而能夠擠出精力放在其他事宜上。

△淡季放團購，做銷量聚人氣最佳

2、使用團購壞處

1）降低餐廳毛利——本來能全單付的，改成團購。

2）容易對團購產生依賴，陷入惡性循環。——吸引來的消費者多是沖著便宜，忠誠度低，團購結束，人氣驟跌。餐廳不得不開啟團購。

以上兩點毋庸作者多言，大多數餐飲企業主和管理者深受其害。

3）容易劣幣驅逐良幣——餐廳的資源菜品、服務、營業時間、就餐面積是有限的，團購吸引大量貪圖便宜的人來消費，長久以往把真正符合企業定位的消費者、曾經的老顧客給趕走了。因為有消費能力的人，選擇的范圍更廣。

△把真正屬于門店的客戶擠走，才是最大的壞處

3、使用團購機會

1）打造爆款，以單品撬動市場——指定某一樣高毛利菜品作為團購主打，以此帶動餐廳的口碑，吸引更多的消費者前來就餐消費。

2）開業暨爆棚——有利于新店開業，迅速烘托人氣。餐廳如果是當地比較陌生的一個品牌，前期開業放一些優惠券、單品的團購，有利于幫助企業找到第一批上門就餐的“種子客戶”。快速打開當地局面。

3）計算好規則成本，能以小搏大——設置好規則和成本，使得團購賣得越多，賺得越多。譬如，某火鍋售賣50抵價值100元的代金券，此券不包括調料、鍋底、酒水飲料。

△把握機會的前提要掌握規則

4、使用團購威脅

1）長期使用團購會使餐飲主產生依賴，好像離了團購店里就沒人了——大部分餐廳通病。造成這種局面的主要原因是：門店只以業績論成敗，不綜合考核（門店回頭客比例、基層員工培養、客戶滿意度等），這就造成了門店從上到下為了迎合業績，依賴團購促銷帶來業績。即使知道這種方式不是長久之計，處于自身考慮也不敢改變。

2）為企業帶來公關危機——內功沒做好，團購一開帶來大量客人，能夠使小問題被放大成大問題，形成危機。這種情況在新店開業期間尤其普遍，本身新搭建的團隊班子彼此之間就不熟悉，對于門店服務及工作流程未能熟悉掌握。店長開業大搞團購，引來比正常多數倍的客人，隊伍沒磨合好，客戶又比平常多數倍，暴露的問題就多，一經擴散就會被放大。

舉個例子：

某地有一火鍋餐廳開業。服務員在前廳手忙腳亂，廁所衛生沒人管。有個帶小孩的顧客，因為孩子急著上廁所，而蹲位被占，情急之下抱著孩子在小便池上解決。正常運營情況下，廁所要安排人打掃的，這種情況在第一時間就能解決。但開業當天實在忙不過來。

結果，被人發現拍下來上傳到了某評論網站，恰好正逢開業，門店在該網站上又買了廣告位，一時間跟貼無數，幾乎引發了一場山呼海嘯。剛開業就被打成一星餐廳。最后該老板幾經周折，花重金最后找到作者，解決了此事。

餐飲企業未來團購之路

中國古語：砒霜三錢可入藥，人參三斤吃死人。團購是工具，成敗好壞在于使用團購的人。餐飲主要根據自己的實際情況有目的性、有策略性的制定團購活動及內容。

總體來說，作者的建議是：