7大被誤解的品牌認知，餐飲老板踏上就是不歸路

真功夫的前身叫雙種子，2003年的時候在珠三角就開了48家店，但有趣的是，關的店附近的人對這家店，完全沒有印象。而在雙種子吃飯的消費者，吃過之后也都記不得吃過什么。這就意味著消費者并沒有將雙種子的名字看成是一個品牌，對他們來說，雙種子就是一個吃飯的場所而已。

為了讓消費者想吃“蒸”菜的時候立刻想到自己，雙種子下工夫將自己的品牌做了調整。在調查中他們發現，中國向全世界大量輸出的影視、文化作品都是功夫文化，一個中國明星想到好萊塢混要拍一個功夫片，這是全世界對中國的認識。抓住這一點，雙種子將功夫文化納為自己的品牌內涵，改名為真功夫。

2015年，他們又做了一個調研，其中67.8%的消費者，一看到真功夫的形象，就能想到真功夫這個品牌。

診斷：人們腦子里面對文化的事情認識有階梯，品牌在這件事情上能夠有所作為，能控制資源跟文化發生關系。名字不一定等于品牌，但被賦予特殊含義的名字可以成為品牌。

真功夫在選擇品牌形象的時候也是費盡心力。什么形象最能代表功夫文化？有人說廣東人認識的最厲害的是黃飛鴻，如果畫了黃飛鴻，這只是一個清朝的練功夫的人。成龍、李連杰、甄子丹也是功夫的代表，但是如果不看臉，不提名字，也完全不知道誰是誰。

只有一個人最契合——“小龍哥”，單憑一個動作，一個聲音就能讓人分辨出中國功夫。真功夫把“小龍哥”進行了符號化的認知，作為一個形象載體，和品牌名很好地契合起來。

診斷：品牌需要一個形象載體將內涵外化，但這個形象載體不是隨便定的，最好選擇文化偶像或文化符號，前提也要對這種文化有透徹的理解，沒有透徹的理解，就想對文化進行控制，那是沒有意義的，你畫的只是自己喜歡的人物。

當黃太吉出來，一些互聯網品牌殺到餐飲領域的時候，很多餐飲人說搞不懂這個世界，產品明明不怎么樣，為什么會有那么多人爭著去消費？對這樣一個品牌來說，產品味道或許從來不是重點，是否具有傳播屬性才是重點。

黃太吉給我們帶來的改變是語境的改變，是餐飲行業的互聯網思維，是一種新的語境和表達方式。

診斷：品牌的延續，產品是核心，但在社交的大環境下，產品就不只是一種可口的食物，還承擔了傳播任務，產品自身要把它的傳播屬性打造出來。認知大于事實，我們不僅要把東西做得抓嘴，還要把東西做得抓眼，把傳播效率打造出來，做會說話的產品。

云味館是近幾年崛起的云南米線品牌，為了讓空間和產品、品牌緊密結合，云味館的每個店面都采用不同的專修風格，將云南馬幫、茶馬古道文化融入消費場景，干枝木棉花、磚跺子燭臺、鹿角燈具的擺設……

隨處可見精心設計的云南風情元素是對正宗云南特色美食這一概念的強化，從細節上給消費者暗示，每個信息點都在貫穿在裝修里。

▲米線品牌云味館將云南馬幫、茶馬古道文化融入消費場景

診斷：每一個店都具備媒體屬性，店就是一個電視臺，關鍵在于挖掘和創造，運用好你們自己的自媒體吧，把傳播效率拉到最高。

二人鍋是愛搞事情的韓式的火鍋，大家說這個店有網紅氣質。中國人認識韓國文化實際上只有一個渠道那就是韓劇文化，找到這個突破點，二人鍋最終變成一個韓劇片場，整個全部時尚掉，里面搭的主題都是熱播韓劇的主題，韓劇不斷地有更新上映的，二人鍋搞事的素材自然源源不斷。

這也是一個空間的玩法，素材、元素都是從劇里挖出來的元素，提純出來的元素，為韓劇迷們在這個店里面拍照片提供了信息，品牌也會因此不斷累積。

診斷：搞事情當然可以，事情搞好可以為品牌增值，但前提是要先把一個牌子的舞臺搭好，再去搞事情，所有的事情做好了才可以做品牌的積累。

西南快餐連鎖第一品牌鄉村基成立于上世紀90年代，那時它們的品牌定位是“做一頓好吃的飯，讓離家外的人感受到家的溫暖”，通過堂食品質傳達家的溫暖。

隨著互聯網時代的到來，喜歡宅在家里用互聯網點餐的人越來越多，鄉村基的品牌也隨之更新迭代，變為“做一頓好吃的飯，讓‘宅’家的人感受到家的溫暖”。鄉村基的核心理念并沒有變，只是改變了語境跟消費者進行溝通。

診斷：品牌定位并不是一成不變的，現在常說消費升級，餐飲也要跟著升級，怎么升？即品牌的核心內容可以不變，但定位需要隨著消費語境改變，只有不斷迎合消費者的需求，品牌才能立于不敗之地。

診斷：一昧追求門店數量的企業就像一棵被移植的大樹，遇上春天可以枝繁葉茂，但臺風一來就有可能連根拔起，這就是根未深葉先茂的后果。品牌的根就是它所擁有一個系統資源，沒有這個開再多店都不能算大品牌。