一二線城市餐飲趨向飽和，人工成本、租金、競爭的壓力將利潤空間進一步壓縮，而三四線城市的消費水平卻直逼一線城市。強勁的消費力，相對便宜的租金和人工成本，到三四線城市開餐廳似乎是一門好生意。
那么，餐飲人如何在三四線城市開店？紅餐網專欄作者胡茵煐與我們分享了她的看法。
中國目前公認北上廣深天是準一線城市，有30個二線城市，幾百個三四線城市。除去競爭激烈的一二線城市，依然還有如此消費龐大的市場。
據尼爾森《贏在中國》調查報告，中國一線城市居民擁有可支配的金額為一萬億人民幣，而二三四線城市居民的總可支配收入約為八萬億人民幣。就人口來算，后者消費群體是前者的七倍！
同時，西貝、肯德基、72街、探魚等餐飲品牌都在往三四線城市發展。餐飲人，三四線開店你準備好了嗎？
01
三四線城市消費人群特點
近年來，中國的幾百個三四線城市被《第一財經周刊》賦予了一個新的名稱——新一線，其消費能力和可支配收入和消費意愿可能比一二線城市更強！ ▍1、人口增長快，規模大 根據數據我們可以看到其人口規模三四線城市增長要比一二線快的多，并且一直是人數遠高于一二線城市。而且三四線城市總和幾乎是一二線城市的5、6倍不止。而且現在一二線城市產業轉型，三四線未來會呈現經濟發展的增速期，這里必然會成為消費升級的核心群體。 ▍2、三四線城市年輕群體（小鎮青年）的消費意愿呈增長態勢 比起中老年人，新生代的年輕群體才是消費主力，對應的有一定消費能力的，說的就是90后。而三四線城市的90后們（媒體稱為“小鎮青年”）消費信心指數要比其他年齡段高很多，就代表著他們更加愿意消費，愿意嘗試新鮮事物。 2016年底，三四線城市的消費水平在平穩增長，可以說是超過二線城市的消費意愿水平，也就是說這群三四線的年輕人比一二線城市的更加愿意消費，加上經濟壓力也沒那么大，愿意花費大的精力去消費。 ▍3、三四線城市的未來不可估量 在圖中，有針對286個地級市的統計分析中顯示，到了2030年地級市居民人口中人均可支配收入分配占比要很多，也就是說在未來三四線城市中人口會越來越富裕。 緊接著隨著一些工業和大型企業往三四線城市的遷移，資源越來越多，涌入的人口會更多，即高收入人群的占比會保持擴大。 02 餐飲人，三四線開店你準備好了嗎？ 雖然三四線城市工資水平不高，但是比起一二線城市有天然的優勢，要不然德克士也不會在三四線城市開始反攻一二線城市。所以筆者就從餐飲的經營模式和營銷模式這兩個方面來跟大家探討！ 一 經營模式 經營是重中之重，有很多人建議說將一二線城市火過的或是正在火的東西拉到三四線城市套用就可以了，其實未必，消費群不同消費理念也不同，餐飲不能蠻干！ ▍1、產品——合地合時的緊跟流行 大家都有追趕流行的心理，理想狀態下將大城市正在備受追捧的產品直接進入三四線城市，然后迎來一批更加火爆蹙擁的年輕人流。但是事實上真的是這樣嗎？ 像在上海很火的某奶蓋茶，前提是經過互聯網發酵+媒體宣傳+KOL推廣的情況下，如果直接將模式套入到東北某城，先不論當地人口味是否習慣，就是互聯網發酵這項就很難做得到。 產品一定要融入當地 所以，最保險的做法是結合大城市美食潮流的趨勢下，將他融匯為當地的特色，可在環境或服務上做創新。因為小地方人口比較穩定，外來人口少，口味相對來說還是比較單一，可能接受度也沒一二線城市那么廣。 胡桃里餐廳消費場景契合三四線城市 胡桃里音樂餐廳大多開在三四線城市，而且每年的營業額都在增長，是因為胡桃里本身的消費場景既符合本地年輕人的消費習慣，又是“流行的”音樂餐廳，這種優哉游哉享受生活的消費場景很適合這里小年輕需求的生活樂趣。 ▍2、規模——可控制范圍內不宜過大 在小城市開餐廳，過于大型、過于獵奇、過于新穎的餐廳最好不要考慮，因為實在是不好控制。 小城市的消費很多是跟家庭文化相關，過于新穎和獵奇的餐廳不適合家庭聚餐，比如一些奇奇怪怪的主題餐廳（便所餐廳、鋼鐵俠餐廳）這樣的餐廳里會有一家人選擇聚餐嗎，估計會很少。不過也不是不可以，開在大學城旁邊就不錯，吸引年輕群體，但是客單價會低。 所以三四線城市投資總額不宜過高，高坪效精裝修高毛利，而且菜品種類不宜過雜，這樣會比較容易好控制，也會把利潤率提上來。 ▍3、定價——整體來說物美價廉 原本三四線城市的消費水平就沒那么高，所以盡管消費意愿很強，當他們還是習慣精打細算，所以菜品的定價要低一點，就拿一線城市上海和三線城市泉州來說，在大眾點評上對比，蜀九香和海底撈這兩家火鍋店，泉州人均要比上海低50~70左右的價格。 海底撈泉州上海人均對比 對于餐廳來說可以多將首推菜換成暢銷、利潤高的菜品；在定價上可以將消費者原本熟悉的菜品價格低價，但是新奇的、尤其是有其他元素的則可以定價調高。 三四線消費理念與一二線城市大有不同，關于價格，一定程度上來說物美價廉還是比較有長久生命力的。 二 營銷模式 每個城市都有每個城市的特點，不同于一二線城市消費者對于廣告宣傳和互聯網信息的敏感程度，三四線城市消費者對于廣告接受途經和比較容易接受的宣傳途經不同，具體營銷也不能一味照搬，而是根據城市特點來。 ▍1、打折和優惠，會顯得更有誠意 三四線城市的餐飲市場普遍來說廝殺沒有一二線市場激烈，而且人均消費要低，因此對于價格會敏感很多。適當的打折和優惠，會顯得更有誠意，即意味著餐廳愿意融入消費群體，那么消費者對其信任度也會增加。 而且他們更加注重產品的性價比，是否花這樣的錢就能享受到這樣價值的產品，很可能還是導致他們能否產生再次消費的原因。 但是一二線城市又不一樣了，餐飲競爭激烈，打折優惠已是常態，消費者對這種信息已經不再有多大敏感度，對于已經見慣了“新鮮事物”的他們來說，如何讓他們感到更新鮮才是最好的引起自發營銷的模式。 ▍2、更注重口碑傳播 三四線城市外來人口沒有那么密集，生活節奏沒那么快，還是很典型的人情社會，所以他們在消費上傾向于熟悉的人“帶領”，即會信任熟人的口碑推薦。 關鍵性意見領袖會讓人更加信任 有意思的是，每個人既是信息接收者也是信息傳播者，他們在某間餐廳消費價格公道菜品好，臨走還有禮物拿，會主動去跟周邊人去分享宣傳，然后會影響更多人成為同樣的接受者+傳播者。 而且口碑宣傳是成本最低、效果傳播最好的營銷方法，尤其是在這樣人口穩定、典型人情社會的三四線城市，效果更明顯，傳播更集中更快。 具體可以這樣：找附近廣場舞的領隊、或是小區的樓長人員較好的老太太等，抓住這樣的消費領袖心智，幫助餐廳宣傳（政府官員，本地名人也不錯）；送超值的小禮品等，會讓人覺得除了菜品還有意外收獲，這樣的東西帶出去也便于展示（鑰匙扣、掛歷、零錢包等）。 ▍3、宣傳，要接地氣 三四線城市消費者沒有像一二線城市消費者那樣廣告賞析能力，他們更傾向于直白的宣傳，那些看似高端文藝的描述對于他們來說就是在——端著，不接地氣，與本地生活遠遠脫節，除非餐廳是專供本地達官貴人。 而且他們對品牌的認知渠道跟一二線不一樣，一二線的消費者來說只有互聯網上大批量曝光才是有名氣的，他們相信只要是能“看得到的”就是好的品牌——大型戶外廣告，電視廣告，本地論壇，朋友圈子等。 接地氣，迎合當地人的消費口味才能迅速讓廣大受眾認可，抓住用戶的消費需求，做簡單的事情，傳遞簡單的信息，自然變現也會變得簡單許多。 小 結 三四線城市多，人口總和也比一二線城市多很多，無疑是眾位餐飲人的一個機會。而一二線城市就那么多，人口已經在分流稀釋，可是競爭卻越來越大，三四線城市將來發展也會更快，不妨將目光轉向此，進行降維打擊。 但是也不一定就意味著，只要在一二線火的拿到三四線就一定更火，每個城市特點不同，南北文化差異也不同，還是要根據當地特點來做，在合適的地方，做適合的事。
本文由紅餐網專欄作者原創并授權發布
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胡茵煐，上海眾郝創意咨詢有限公司副總經理，中國首批餐飲O2O理論實踐者，專注餐飲全案營銷，數十年餐飲線上線下營銷經驗，曾服務西貝莜面村、新加坡同樂餐飲集團、三人行餐飲集團、耶里夏麗餐飲集團、陳記順和、潮牛海記、伊佳林開心夢工場等品牌。（微信公眾號<眾郝創意咨詢：ichonghowe>）
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編輯 | 紅餐網_白唐
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