消費升級沒搞頭了，餐飲老板何不試試消費降級

最近看到這樣一則消息很有意思：

丁磊在年初電話的財務報表會議上說：網易嚴選 2017 年的目標是實現 70 億元的 GMV。

而同為嚴選對標的無印良品，2016年財報顯示，這年前三季度在中國區的銷售額累計為22.015億元，同比增幅3.6%。但是今年第一季度網易發布的財報來看，電商、郵箱及其它業務凈收入達24.60億元人民幣，同比增長63.2%。（數據來自搜狐財經）

值得思考的是，網易嚴選 Slogan“好的生活，沒那么貴”，而平臺也在用ODM模式打造品質電商。

高品質+沒那么貴，這一條讓嚴選擊中了很多人的痛點，而那些曾經面對無印良品覺得高逼格但面對價格又止步不前的消費者來說，嚴選是絕佳的替代品。

即更低的價格擁有更高的品質。

如今人們的消費理念變了

隨著消費水平的提高，消費需求轉變，在餐飲行業里這些年一直被提到的一個趨勢是：消費升級，即我要的產品是要高逼格、極富設計感，最好能體現我個人身份的象征。這也因此成了這幾年眾多中國消費者走出國門搶購身份象征的奢飾品風潮的推動力。

（高端餐飲大勢已去的背后是“這屆消費者不行了”？）

但是在餐飲端很明顯的看到，曾經代表身份象征的俏江南、凈雅餐廳等紛紛走下坡路，不禁讓人深思……

其實是人的消費理念變了。

近些年來，中國經濟整體在前進，但是伴隨著和的卻是經濟緩速下行趨勢，很多消費者在選擇的時候將“性價比”再次拿出來做對比，最好是加上品牌故事和另外的產品體驗，一味的花高價買“名牌”買面子，反倒沒那么流行，似乎是成了暴發戶才會做的事。

所以高端餐飲的沒落背后，正是如今中國消費者的消費理念變化，消費趨于理性，而不是盲目追求高價。

（消費者更傾向于好的生活，沒那么貴）

但是另一方面來說，很多消費者對產品品質要求越來越高，并不是像以前流行的那種“便宜沒好貨”，而是在自己花費的有限的價格內，得到極具品質的產品，消費需求提高，而價格要合理，產品要更優質。

其實這樣的情況更中國新中產的崛起不無關系，經濟學家吳曉波曾說中國未來大概會出現3億到3.5億的中產階級，但是隨著經濟增長放緩、生存壓力大、階級固化，這一群新中產群體手里可支配金額變少，故而轉向為追求性價比高卻不失品味的產品。

近些年來，整個市場的模式都在發生新的變化，餐飲市場也不例外。單單看這些2016年拿到天使投資的餐飲行業品類，大多數都是這種“小而美”的模式。沒有以往餐飲動輒兩三萬平的面積，大而全的產品線，而是這種面積小、品類單一、翻臺率高的模式。

于是我們看到線下出現了很多革新：從卡拉OK包房到10元唱一小時的miniK房；新型茶飲喜茶、奈雪一經推出便火爆網絡和線下；推翻傳統西餐繁瑣儀式的外帶紙船牛排杯，迅速收獲超高人氣。

這些產品特點都是——小而美。

（越來越多小而美的東西在流行，這是趨勢）

這樣的小店，大多面積小、投入小，但是回報來的較快，對比起那種“船大難掉頭”的大模式，這樣小的模式容易調整，重點是不管是對企業還是消費者來說，價位更低，更接地氣，但是消費體驗又不會降低多少，因此絕大部分消費者樂得為此花錢。

故緊縮價格，但不失價值。

走出消費升級到消費降級

這種趨于理性的消費，但是需求在不斷升級的消費方式，正是消費降級。關于消費降級，專做母嬰品類APP蜜芽CEO劉楠這樣說道：

劉楠道出了消費降級的重點：消費者所需的合適的價格+更高的價值。

所以才會出現這些小而美模式的產品，網易嚴選作為一個低價版的“無印良品”更受當下消費者歡迎；花25元買一杯喜茶隨手一曬朋友圈的就是精致、輕奢的小資生活；原來存錢出國買大牌的人，也開始崇尚起低調高價值更有品質的生活方式。

價格對于來選擇產品的條件不再是唯一的因素，名牌光環似乎也漸漸失去了效應，可以這樣說，只要商品品質夠好，價格可以適當的合理區間內為品牌溢價。

消費降級時代，餐飲人該怎么做？

相對來說，消費降級或許是更好的驅動市場走向良性發展，在市場的不斷發展和消費者的選擇中，最終會有一批優秀企業以高品質代表的形象而成長起來。

那么消費降級時代，我們餐飲人究竟該怎么做？

前文中一直在說到消費降級的重點就是消費者所需的合適的價格+更高的價值，但是現在的消費者手里與之前相比有可支配余額比例較大，他們不是不愿意多花錢，只是會衡量是否能花更少的錢得到更多價值。

（喜茶的產品正好符合了三個字：小而美）

所以品牌的核心競爭力很重要，不過換句話說，近些年餐飲爆紅的小而美的產品（喜茶、人人湘、西少爺、奈雪），均價要比市面上普通產品要高，但是能被消費者追捧的原因，更是因為除了產品還能帶給其另外的東西——時尚、潮流、達人~

如今餐飲市場的戰爭一進入白熱化，老品類在不斷征戰廝殺，新品類又在忙著爭奪顧客心智，品牌競爭力是重中之重！

▍2、做好餐飲根本，做精做深

有人曾經說過，消費降級時代必然是要催生出一批批行業匠人出來，故而正好迎合當下的匠人精神的倡導。餐飲是重在體驗，菜品口味和服務如何做到更好，這正是需要這個領域的人需要有像匠人精神一樣，在相關方面做精做深。

（未來的餐飲，一定要匠心）

如今而且餐飲市場已是一片紅海，品類同質化口味同質化，鋪天蓋地而來的模仿和跟風。這是現狀，但這恰恰是餐飲市場如今發展的一股“歪風邪氣”。

做好餐飲根本，給消費者以超乎價格的價值，加強好的服務體驗，才能增強用戶粘性。

比如海底撈，以超值的服務體驗讓他很快跟其他火鍋區分開，并且每個去吃過的人都能真真切切感受到那里超乎價格的服務體驗，符合消費者的消費心理，故而很好促成二次消費。

做餐飲，首先要知道你的消費定位群體在哪里，是年輕女性、高中生、白領還是高端人群，然后去挖掘、洞察消費者究竟對餐廳有哪些“需求”，并且在滿足他們需求的基礎上，給到他們更多的東西。

（許多輕食簡餐就將客群瞄準到時尚小資白領）

另外來說，定位消費社群用戶畫像，可以反向讓餐廳明確自己的定位，通過自己來定位用戶，通過用戶來尋找自己。嚴選之所以成功，是因為他有著精準的用戶社群畫像，小米也是。

但是要說的是，這樣做的前提是一定要有足夠的好的產品和服務做支撐，這是餐飲根本。類比參考某些網紅主題餐廳，有精準的消費社群畫像和對應的營銷活動，產品不好吃也不會火多久~

附加值，其實就是給消費者選擇你的理由。巴奴的附加值就是在這能享受海底撈同等服務還能吃到海底撈沒有的毛肚菌湯；喜茶的附加值是花20多元的價格享受到200多元的時尚、輕奢的消費價值。

附加值是品牌能賦予產品本質之外的東西，從而打動消費者，讓整個品牌能與消費者產生共鳴，拉近距離這就夠了。

（更加時尚和年輕的上海菜——南小館）

同理，南小館的火爆不是沒有原因的。作為小南國旗下的南小館同樣是做上海本幫味道，但是整個場景轉換的更加時尚舒服，并且客單價要遠比小南國低。

即意味著我原本在小南國需要花人均300吃到的本幫味道，在南小館只需人均80就可以了 。則消費者在南小館得到的附加值就是原本小南國正宗的本幫味道+高性價比的時尚餐廳。

花更少的錢得到更多的快樂，何樂而不為？

小 結