6年開1000多家店，摩提工房因痛失代理權反而變強大

摩提工房品牌創始人蘇悅談多品牌創建歷程

痛失代理權，與老東家非友好分手

蘇悅一波三折，幾乎面臨一無所有的創業故事，得從日本的留學經歷說起。

出生于杭州的蘇悅，高中畢業后就去日本留學，讀完本碩，便留在日本的摩根大通銀行工作。在日本旅居長達12年，做了4年的銀行交易員的他，漸漸萌生了回國的念頭。一次偶然的機會，他結識了一位日本的泡芙品牌創始人，目睹其店鋪雖小，但是人氣很旺，時常排隊，蘇悅從中嗅到了商機，于是就代理這個日本泡芙品牌，作為回國創業的起點。

蘇悅回憶：“當時代理國外小吃品牌在國內還并不多，同類競品也少。而且這個品牌自身的運營體系比較成熟了，需要投入的資金也不多，風險比較小。”

△摩提工房品牌創始人蘇悅

2003年，蘇悅在杭州開了第一家日式泡芙店。盡管當時一個泡芙賣到6元，比市面上高出大半截，但是盈利卻不算多，因為原材料都要從日本進口，只能靠銷量獲勝。憑著品類的新穎和薄利多銷，8年間，摩提工房在國內拓展到100多家門店。

勢頭正好，蘇悅對這份事業充滿信心，卻不曾想到在2011年，摩提工房的創始人退休了，企業內部進行了市場運營調整，蘇悅也因此被終止合約。

回想起當時這段經歷，蘇悅還是很感慨：“當時已經有100多家店鋪了，幾乎是我的全部事業。并且做了8年，從早期的中文翻譯、配方研發，到后期招商加盟、拓展市場，都是我參與制作完成的。可以說，對這個品牌已經有了很深的感情。合作終止后，就像突然失業了一樣。“

有過震驚、沮喪，但是蘇悅還是冷靜下來，覺得自己既然對泡芙這個品類已經很熟悉了，為什么不開創自己的品牌呢？只要做到差異化經營，要樹立自主品牌也并非不可能。

從零開始，打造西樹泡芙

2011年，對蘇悅來說是非常艱難的一年。他選擇繼續在泡芙上發力，開創了西樹泡芙品牌。在那個困難期，整個團隊非常齊心，就像打了雞血一樣，背水一戰，一定要將西樹泡芙做起來。

從零開始，蘇悅沒考慮用低價獲取市場，反倒是想走高端策略，做品牌升級。“我們的店鋪大多開在商場，針對的是沖動性消費的年輕人，打價格戰并沒優勢，反倒會降低品質，失去消費者。“

那么蘇悅是怎樣做起這個全新打造的品牌的呢？

首先是店鋪裝修改造。以前的日本泡芙品牌是黃色調，新上市的西樹泡芙決定采用紅色，但是市場反響并不好。“起初選用紅色，是希望和老品牌在視覺效果上完全不一樣，讓自己的品牌有辨識度，并且紅色給人的感覺很有活力嘛。“但是泡芙的甜美、柔和與紅色并不匹配。最后蘇悅鎖定了咖啡色，高雅精致，去除了一些日本風格，還原了泡芙本身的法式屬性，贏得了顧客好感。

▲ 摒棄可愛的黃色和張揚的紅色，西樹泡芙店面形象鎖定高級咖啡色

進而是產品升級：西樹泡芙在泡芙外加了一層焦糖脆皮，在口感上比以前更松脆。這一產品改良，讓顧客能欣然接受單品提價2元，足見符合口味。

▲ 產品升級， 裹上一層焦糖脆皮

代理日本泡芙是從杭州開始，而西樹泡芙則是從上海起家。這也注定了西樹泡芙本身更具有時尚性，也符合上海消費者對于時尚和品質的更高要求，所以試點很成功。

令人驚訝的是，西樹泡芙的成功，不僅讓蘇悅自己做起來，原來那些日本品牌的加盟代理商，居然有70%愿意跟著他一起改名，重新開始。

紅餐網好奇蘇悅是否有特別的優惠政策去吸引加盟商繼續合作，蘇悅卻說，倒也沒有特別的方法，只能說是感謝他們對我的信任吧。

現在的西樹泡芙在全國100多個城市里，有了380家店鋪，并且店鋪數量已經超越了老東家。蘇悅說，近幾年來，國產品牌的發展速度更快。因為國產品牌更接地氣，更了解老百姓所需求的裝修風格、客單價、口味，所以做本土品牌更有利。

“比如夏天在即，我們就做牛油果口味泡芙。再比如裝修風格，現在日式全木裝修風格對年輕人的吸引力不強了，混凝土、不銹鋼金屬風才是時尚標桿，所以西樹泡芙第三代的店面形象是黑色的金屬門頭。”

▲ 獨創牛油果口味，一口一個夏天

收購與合作，品牌拓展渠道

因為曾經吃過合約終止的虧，所以在之后的發展中，蘇悅吸取了經驗教訓，采取多品牌經營模式。他認為收購與合作是摩提工房集團（以下簡稱“摩提”）拓展品牌的重要渠道，這樣可以規避風險并減輕自身壓力。

在公司三大主力品牌中，和米堂就是2014年時收購的。當時上海市面上的日本品牌章魚燒都是20多元一份，價格較高，而街頭巷尾的本土章魚燒則很便宜，但是口味和質量卻沒保障。

蘇悅在偶然間發現了和米堂這個品牌，看到了它的潛力，雖然那時只有兩家店，但是處于市場空白，介乎貴與不貴之間。

“雖然只有兩家店鋪，但是店鋪是在商場里，看著干凈、品質也不錯，并且價格優惠，只賣十塊錢一份。我在日本待久了，對日本的小吃還是挺了解的。嘗過后發現這家上海老板的出品后，發現味道挺不錯。從口味和商業模式上來看，我覺得它是有潛力的。“

接著，蘇悅找到品牌創始人，簽訂了一份收購協議，并在早期參與到整個品牌的設計和運營中，主要是招商和展店方面給予幫助。一年后和米堂的店鋪發展到75家，蘇悅正式收購，由于前期就已緊密合作，被收購后的和米堂，在運作上很順暢。現在和米堂已經發展到180多家，甚至成為摩提的明星產品。

▲ 近兩年龍蝦高燒不退，和米堂也順勢推出大蝦章魚燒

和米堂是蘇悅收購的成功案例，但是蘇悅認為在未來不會以收購為主要擴張方式，而是以合作為主。輕餐飲小食品離不開創始人自身理念和活力，被收購后，創始人通常會出局，摩提必須重新進行品牌打造，對市場部門而言，難度和壓力都很大。

目前一些合作品牌由摩提控股，有創始人占30%股份，也有創始人控股，摩提占30%股份。鑒于摩提已經有十幾年輕餐飲小品牌運作經驗，一些品牌也樂于以這種方式進行合作。

從多品牌中確立明星品牌

從僅有的摩提工房和西樹泡芙，發展到現在的小宮山、詩立方、清潭洞炸雞、T&C扒房，彥悅山等十幾個品牌，擴張速度很快，品類也越來越豐富，涵蓋各國小吃。紅餐網也提出疑問，這種做法是否會造成品牌辨識度低，并且帶來管理困難呢？

摩提工房旗下十多個品牌，能讓消費者記住的并不多。為了不讓多品牌導致企業整體形象模糊，蘇悅的對策是主推三個“明星品牌”：

▲ 摩提三劍客，都是蘇悅熟悉的日式小點心，做自己擅長的，成功系數更高

這些店，有它們的相似之處，客單價都在20元左右，消費人群在18歲到28歲之間的女性，門店大多設置在商場和購物中心。

總結下來，蘇悅的多品牌策略堅持“明確中心，多而不亂”原則：

摩提工房每年都會有初創品牌，也會及時進行品牌淘汰。“每個品牌都以單品為主，可能我現在十個品牌所有的產品加在一起，都沒有一家綜合菜單上的菜多。所以在控制上面，我倒不認為會比一家綜合餐廳要難。”因為體量輕，所以品牌更新換代速度快，可以及時根據市場需求調整方向。

從2003年成立至今，摩提工房集團旗下已有十多個品牌：摩提工房，西樹泡芙、和米堂詩立方、清潭洞等，在全國包括香港等150多個城市，開設了1000多家門店。從代理到自創品牌，蘇悅漸漸清晰了自己的輕餐飲多品牌之路。

記者 | 紅餐網_黃珊珊

視頻 | 紅餐網_羅小莊 王偉