北京簋街餐館“尬舞”上了英國的BBC，餐廳透明櫥窗開在門口可以招攬顧客，妖嬈的拉面哥因一段舞成了紅人……這說明，互動式的體驗服務已經深入人心。本期紅餐網專欄作者胡茵煐告訴大家，餐廳如何打造互動式的體驗。
在我們傳統印象中餐廳就是吃飯的地方，它身上賦予的使命也是承擔著一個填飽肚子的重任。但是越來越多的餐廳偏偏反其道而行之，他們在娛樂游戲上的高額創收，告訴了我們邊吃邊玩，遠遠比吃更有趣。
01
查克芝士：玩比吃更重要
查克芝士是美國老牌兒童主題餐廳，母公司是中央娛樂，根據路透社的消息說計劃在2017下半年要上市，估值達到10億美元。
查克芝士可以說是美國家庭娛樂餐飲中心的領軍企業，標志是一只穿著紫色T恤的米老鼠，它的主要經營方式是融合美食快餐、兒童電動游戲和其他娛樂設施為一體；經營理念是家庭做游戲、贏獎品、共享美食等，主要是吸引兒童家庭聚餐玩樂。
但是有意思的是，查克芝士抓住的不僅僅是兒童的心，對于孩子的家長，也用了許多“套路”。
1、菜單有針對性
每一個2~12歲的孩子出來吃飯，必定會有家長陪同，很多時候家長對餐廳的選擇意識占據了很大部分比例。查克芝士除了有為兒童提供的快餐外，還在更新的菜單中有專門為成年人提供的酒精類飲料和大人菜品。
2、緊抓兒童服務
在餐廳里真正讓孩子們享受到快樂是查克芝士的服務理念，在這里兒童是真正的上帝、肆無忌憚的喊叫、敲打都無所謂，通過里面提供的游戲、機器人、卡通人偶等牢牢抓住孩子們的心。
但只有兩條必須遵循的戒律：幼小兒童需由大人陪同入場；大人入場也需由小孩伴隨。
3、添加專為成人活動的區域和游戲
這里既有專門給孩子提供玩樂的場所，也有適合家長休閑的游戲機臺，同時還設有舒適的家長休息區，家長可在此處放松心情，看免費的體育賽事，來一杯熱騰騰的咖啡享受一段悠閑時光。
相比起在家煩心的帶孩子，家長們是很愿意來這里讓孩子玩耍，自己還能獨享一段時光。
4、不斷更新游戲增強互動體驗
除了基礎的服務和游戲設置外，查克芝士還在不斷更新店內的電子游戲、修建更多娛樂設施，為顧客增加多樣就餐體驗。
這里的游戲種類豐富大人小孩都能各得其所，而且游戲結束后還會還會吐出數量不一的紙牌，積攢起來是可以在柜臺兌獎各種玩具和禮品。
這樣像是游樂場里一樣的餐廳，出品口味已經完全可以忽略，有什么樣的小朋友會不喜歡來這里呢？在食界一體化的今天，這樣的經營模式真心值得國內餐廳從業者考察學習。
02
Dave and Buster’s：可以邊吃邊玩的餐廳
1982年，Dave and Buster’s 在美國德州開了第一家店，店內設置餐飲、娛樂和觀影的全方位體驗，到目前為止是北美的唯一的一家集合餐飲娛樂和觀影于一身的“體驗式餐廳”。在北美地區一共擁有87家店鋪，而且所有店鋪都是公司自營。
它的擴張速度也是很快的，未來在北美要超過200家店了，2016年也在美國新開了6家餐廳，2015年簽署第一個國際合約，第一家海外店要在18年的迪拜開業，預計7年之內在7個國家和地區開店。
而且在如此迅速的擴張下，每個新開的店都能有很好的的現金回報和增長，在過去的幾年里，27家平均新開的額餐廳現金回報高達45.5%。
餐廳定位明確
公司主要吸引的是21-39歲的年輕人，而Dave and Buster’s也在迎合年輕人的餐飲消費需求上做了很多努力。在店鋪和logo的設計上進行優化，變得更加時尚，更加符合年輕人的品味。
整體風格變得更加炫酷，玩的活動更加豐富多彩，迎合年輕人需要新鮮的餐廳體驗和社交需求。
吃喝玩樂服務一體化
這家餐廳告訴你，什么叫邊吃邊玩，在美食上占據不了你，總能在其他方面抓住你。
這里主要提供年輕人喜歡的美式食物，除了一些高熱量的也有更精致的高質量美式食物。每家店也準備了很多酒精飲料，種類豐富多樣，吊人胃口。
所有的門店都配有大型屏幕和高質量的音響系統，讓很多體育迷能一起分享震撼的體育競技的刺激，而這樣的環境也是吸引了不少忠誠的體育粉。
游戲是Dave and Buster’s 非常重要的體驗，店內提供上百種游戲，各式各樣滿足不同人需求，其游戲的受歡迎程度從收入就可見一斑，大約占總收入的一半以上，其中投幣游戲占到了游戲收入的78%。
與查克芝士一樣的是，這里的游戲結束后也可以得到游戲票，并能再門店換取相應的禮品，其中不乏品牌玩具和高端電子產品。
餐廳的創新是公司前進的動力
創新始終是Dave & Buster’s前進的動力，不管是在菜品、菜單還有引進新的游戲主題和食物，還是在門店管理方式上，都在竭力去創新。
門店每年至少推出3種新食物和飲品，重點開發獨家餐飲，每家店至少擁有8個以上用于宣傳的窗口和主打公司新品的窗口，激起顧客購買欲望。
Dave & Buster’s 也有成套的管理系統來幫助員工管理食物減少人工成本，公司要求所有的員工一定要數量掌握這些軟件，因此成本的減少也很顯著。
△Dave & Buster’s2016年游戲營收占比
經過公司的不斷的創新和對自我的改進，Dave & Buster’s 也成為行業內單點收入最高的餐飲企業。而去年它的市場份額就占到了35%，第三季度銷售額同比增長近6%，前年更高是8.8%。有意思的是，如今娛樂業是餐廳的重點業務，在游戲上獲得的收入如今的占比已經達到55%。
03
娛樂和吃喝結合沒有不可能
分析以上兩家餐廳，其實并不是將菜品做到極致，反而是餐飲的另一種娛樂性互動吸引大批顧客，甚至Dave and Buster’s的游戲收入占比超過總收入的一半以上；在查克芝士中吸引兒童的不再是餐廳的菜品，而是餐廳整個的互動游戲。
是否在如今主題餐廳同質化越來越嚴重的今天，除卻菜品之外，餐廳可以將顧客體驗做到極致。
1 魔都的排隊人氣王—桂滿隴
2013年到2015年，從“南宋御街”到“桃花山莊”，再到最新品牌“蟲二酒肆”，不管是開在上海還是南京，幾乎是開哪火到哪，基本排隊2小時是常有的事。
人氣爆的背后，是桂滿隴良好的顧客體驗的打造。
千變萬化的環境不變的人文
每個店都有自己的主題，從熱鬧的“南宋御街”到幽靜的“桃花山莊”，再到最新的風月無邊“蟲二酒肆”，將整個的南宋時期江南酒肆場景引入店內，打造出非常有情調的用餐環境，這背后是整個南宋江南人文的呈現，這一點很好的增加消費者的記憶點，同時又很具有傳播性。
場景復古體驗深刻
場景復古，將頗具江南特色的白墻黑瓦、烏篷船、曲院風荷等復原搬進店內；店員的名稱有小二、掌柜、堂倌，身著各色宋服富有韻味的在大堂吆喝，現場還有悠揚的古箏聲…..這樣的場景很容易讓人有種穿越時空之感，顧客體驗的效果可謂之震撼。
之前請一個到上海出差的廣州朋友吃桂滿隴，完了之后她跟我說：“太漂亮太震撼了，可惜廣州沒有”。
菜品設置符合定位
餐飲的本質還是要回歸到菜品，桂滿隴的菜品也是做到了極致。是大眾接受度較高的杭幫菜，且人均80元左右，屬于大眾消費可接受范圍。重點是菜品呈現非常漂亮、擺盤、配色、名稱都充滿了古風古意，符合餐廳本身的品牌定位。
菜單上的每一道菜品的名稱、定價，符合目標客戶群對本身的認知 ，絕對不會出現醋溜土豆絲，魚香肉絲這類不符合定位的菜品。
2 將“娛樂”做到主業的餐廳—胡桃里
胡桃里是以“音樂+美食+美酒”的藝術跨界模式，短短兩三年之內從1家小店開到全國200多家，發展到后期胡桃里直接衍生出了場地租賃的功能，一些公關活動、品牌發布會、選秀、拍電影等，還有就是胡桃里已經成了公認的求婚圣地，現在全國胡桃里門店求婚成功的情侶已經706對。
全國音樂餐吧那么多，為何成功的就只有胡桃里，這不是偶然，是互動體驗的極致打造。
胡桃里精準的人群營銷
胡桃里其主流客戶是年輕人，準確的是一群擁有積極向上充滿激情和希望的文藝群體，可以是明星藝人也可以是城市精英也可以是城市的旅行者流浪者。
以“音樂+” 美食美酒藝術的跨界模式，創新地提出“15小時的藝術生活，有針對性的打造文藝活動主題派對、交流活動等，為城市的一些文藝青年打造美好的健康夜生活方式。
由于胡桃里每個門店有500~600平米的場地，和較好的播放設備等，也會在下午場舉辦一些讀書會、見面會、服裝展、攝影展等一系列活動。
用音樂和派對將文藝做到極致
胡桃里不是傳統的音樂餐廳而是專業的音樂餐廳，其打造歌手，做真正的音樂范。它在全國范圍的簽約藝人達2000名以上，其中簽約原創民謠歌手近400名，同時還有專門的藝人打造團隊，根據各地的喜好、風格不同挑選相應風格的藝人和歌曲。而且每3個月輪換一次門店歌手，靠著背后強大的資源庫和完美的現場音樂體驗，解決了用戶的新鮮感問題。
胡桃里打造中國最好的音樂現場，而舞臺也成了消費者與音樂的互動之地，能讓每一個進來的消費者感受到胡桃里的音樂文化。
消費者與餐廳互動
胡桃里除了輸出內容外，也在連接外面不同的社群，成為其社群聚會、交流的紐帶。除此之外會不定期推出“藝穗節、單身情歌、1214擁抱情人節”等主題派對…；也讓更多的顧客選擇在胡桃里“閨蜜派對”，“表白求婚”，“生日派對”。
越來越多的文藝愛好者在這里交流聚會，而此時的胡桃里的角色不僅僅是一間音樂餐吧，更多的是一種生活之外的精神的寄托。
胡桃里的成功打破了對傳統餐廳的固有印象，它在除去餐廳外更多的還承擔著一個音樂“平臺”的角色，甚至是泛娛樂產業的入口，讓整個餐飲商業模式被重新定義。要知道餐品和酒水的營收比例各占50%，酒水的高利潤讓其綜合收益遠高于傳統餐飲；派對場地租賃收入；歌手簽唱經紀分成等。
04
小結
餐廳的同質化越來越嚴重一直是所有餐飲人頭疼的問題，如何在一眾品牌中脫穎而出，就靠的是自身品牌的極端。查克芝士可以說是快餐界的“游樂場”，Dave and Buster’s可以說是快餐界的“夜店”，桂滿隴是中餐界的“穿越者”，胡桃里是音樂餐吧中的“專業音樂平臺”，這樣的“極端”其實就成了餐廳的標簽，也成了其品牌的特色。
在菜品無法突圍的今天，可以嘗試用換個思維，它山之石可以攻玉，是眾多餐飲從業者要思考的問題。
本文由紅餐網專欄作者原創并授權發布
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玥老板&胡茵煐，上海眾郝創意咨詢有限公司副總經理，中國首批餐飲O2O理論實踐者，專注餐飲全案營銷，數十年餐飲線上線下營銷經驗，曾服務西貝莜面村、新加坡同樂餐飲集團、三人行餐飲集團、耶里夏麗餐飲集團、陳記順和、潮牛海記、伊佳林開心夢工場等品牌。（微信公眾號<眾郝創意咨詢：ichonghowe>）
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編輯 | 紅餐網_劉茜
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