繼蜜雪冰城門店破萬后，書亦燒仙草也宣布門店達5000家，古茗獲新一輪融資，喜茶副牌喜小茶又有了新動作。茶飲賽道越來越熱鬧，其背后蘊含著什么的市場信息呢？
本文轉自中國飲品快報（ID：zgypkb），作者：小W
當蜜雪冰城門店數破萬時，2018年還是行業“黑馬”的書亦燒仙草早已出走成都，下重慶、進武漢，西至新疆、南至廣西，如今，門店數達到5000家。與此同時，喜茶新品牌“喜小茶”在3月亮相后，開始有了新動作，將以擺攤的形式前往上海。表面上看，只是品牌門店數量的變化，或者副牌的打造。但背后，卻是一場新的市場爭奪戰。
今年，書亦燒仙草推出酸奶類飲品，售價18元。這與我們對該品牌形成的“高性價比”印象，有所差別。而喜茶副牌喜小茶，剛剛推出的蛋糕奶茶，價格則為15元，而在快樂檸檬、同類產品則為17元。書亦向上，喜茶（喜小茶）向下，兩個不同的產品定價策略，與目標開店空間有關。最初的書亦燒仙草開在川師東校區，王斌曾告訴記者，當時一杯燒仙草價格是3元錢。10年后，書亦的燒仙草價格漲到了9元，大杯為10元，而整體價格也突破10元大關。當時他們的一杯芭樂飲品價格為13元。書亦在出川前，加大了成都地區直營門店的開設力度，僅春熙路就有15家，以此提升品牌認知，形成標桿。這一做法，與另一茶飲品牌CoCo類似。2012年，CoCo僅在上海有300多家店面，其中直營店占到30多家，有人將這種高密度開店，稱之為“鐵桶策略”。高性價比的產品線雖然容易吸引客流，但另一方面，如何在高房租、高人工下，直營店與加盟店的利潤得到保障，保持強有力的生存率，是加盟總部必須考慮的問題。2011年，CoCo上海大學（直營店）的奶茶價格比市區店低1元。2019年，武漢某地鐵站的書亦，燒仙草價格較同品牌的學校店，高1元。兩個品牌，同樣是1元錢的變化，實際上是在性價比與利潤率上做平衡。2008年，中國城市化城鎮化將商場經濟快速帶動，剛剛進入大陸不久的CoCo以其6-12元的價格，在商場、步行街、校園等商圈，均開設店面，這也是能夠快速發展的原因之一，利潤便于得到保障。而此時的書亦，在川師的店面高峰期營業額能夠達到6000多元，出品3000杯，但杯單價僅在2元左右，想要開進商場或者步行街有些吃力，學校、美食城等地成了其當時的發展沃土。顯然，商場、步行街這樣的戰場留給了CoCo這樣的品牌。而現在，10-18元的價格矩陣，足以讓書亦在校園、商場、步行街中通吃。中國有20000多家商場，即使只在10%的商場開店，書亦僅在商場上的店數增長也至少還有2000家的空間。2020年，喜茶的店數突破500家。CoCo、1點點、益禾堂、書亦、古茗則在2015年后，紛紛破千，沖擊萬店，蜜雪冰城則率先破萬。今年3月份，喜小茶開業。雖然喜茶表示僅是探索，但業內人士早已將其認定是搶占“中端價位”市場的秘密武器。7月，喜小茶微信官宣，喜小茶飲料攤（類似快閃店）即將前往廣州、江門、上海、東莞，而此前則在深圳東門町。用飲料攤、快閃的形式走出深圳，這或許是喜小茶做路演、造人氣，為后期拓展做鋪墊。價格的重組，實質是對品牌的重新定位，最終獲取更大生存空間。在CoCo前，我們所熟知的奶茶店拓展主要為技術培訓輸出、單店整店輸出、區域代理。CoCo的到來，用區域合作、代訓、線性排班、督導制、晉升考核等策略、制度，讓奶茶店運營更加規范化。這也是當時，業內所流行的“營運看CoCo”一說法的來源。2017年開始，變革的書亦也開始了系列舉措。員工月薪改時薪；股份激勵，員工可交錢入股，增加值班制度，分成5擋考核，連續3個月C檔，要交保證金。連續E檔，整店店員降級。有對書亦熟悉的業內人士透露，書亦在2015年砍掉了大批業績、配合度較差的門店。也正是在此時，書亦開始改裝修、修菜單、重定位，如果沒有前期的內部變革，外因或許并不能發揮最大作用。往往我們在考察門店時，會去看裝修、價格、產品、服務、人流，對于一個店的成功常歸納于產品差異化、定位精準性、高性價比，而忽略了內部制度的跟進。這也是為何不少優秀的策劃案，卻導致品牌不溫不火，甚至毫無效果的根本原因。定價是利潤保障的前提，制度與執行最終決定門店生存質量與周期。下沉市場、農村包圍城市，2016年至2018年之間，當喜茶、奈雪在一、二線城市高舉高打時，古茗、書亦、蜜雪冰城、益禾堂等品牌，則在三、四線城市與縣城中攻城掠地。十幾年的市場沉淀，讓這些品牌積累了大量“糧草”，在多個區域成為王者。以書亦拓展路徑為例，南下廣西，先進省會南寧，遇到了益禾堂的強力阻擊。于是，繞開南寧，占領了桂林，然后再反撲南寧。進入湖南境內后，在省會長沙，遇到 “茶顏悅色”，選擇了差異化競爭。書亦避其鋒芒，沿著長沙市區環線外擴張，再加之產品品類的差別，成功上位。在鄭州，有萬店規模的蜜雪冰城當道。與蜜雪冰城打價格戰，顯然不是明智之舉，差異化的產品、堅持地區保護，以及本身產品的性價比，讓書亦在價格外獲得了更大生存空間。當我們將注意力集中在這些千店規模的品牌上時，有人再次開始分析起了喜小茶。喜小茶出道，以鮮奶茶為特色，以健康為宣傳點，簡單而言，產品與大多已功成名就的茶飲品牌們有所差別。另一方面，許多人認為的喜小茶將開始加盟收割，但隨著喜小茶的官宣“不加盟”讓猜測者疑云消散。相比1點點、CoCo、書亦已近20的價格，喜小茶6-15元的定價，則是在為自己尋找新的空間。在運營方面，采取直營策略，在利潤考量上，相對部分加盟品牌，喜小茶的壓力似乎要小一些。同價位的產品，在用料上可以做出更高的品質。當然，這需要看喜小茶自身的想法。超低價位有蜜雪冰城坐陣，高價位、體驗感則有喜茶、奈雪占位，15元左右全直營品牌則屬于稀缺。中端價位的茶飲市場已成熟，在這個價位中如果出現一條“鯰魚”，勢必引發一場新的排位戰。千億鹵味市場，還能跑出幾個絕味和周黑鴨？
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