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    估值狂跌6倍，自熱鍋還能“熱”起來嗎？

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    2.4億的單身人口催生出億萬切口的單身經濟，單人餐、懶人餐、方便產品從中成功撕開一道口子。

    自熱火鍋便是其中風頭最盛的方便產品之一，1年創下1800萬盒的銷量。

    然而風光的背后卻是自熱火鍋跳水式下跌的估值，被成本和安全綁架的自熱食品，如何才能擺脫困局？

    01
    自熱食品十年征程
    靠自熱火鍋異軍突圍
    △來源：有味財經
    2009年至今，民用自熱食品已經發展了十年之久，前五年是無人問津的寒冬期，2015年靠著自熱火鍋突出重圍進入爆發期，2019年迅速進入了市值萎縮期。

    No.1

    初期：價高口味差，消費者難買賬

    2009年以前，自熱食品還屬于軍用食品，老百姓知之甚少，2009年后進入民用研發階段，2013年開始陸續投放市場。
    此時的自熱行業缺乏知名品牌，行業內叫得出名字的只有常年扎根自熱米飯行業的“得益綠色”。
    由于自熱食品缺乏鎖鮮加工技術，反復加工的食材變得軟爛，色澤灰暗，營養存在流失，但平均售價卻達到15元，而同時期，一份蓋澆飯的售價約為10元，一碗桶裝泡面售價不到5元。

    自熱食品因為缺乏核心競爭力，性價比又低，在傳統快餐和方便食品的夾擊下尷尬又艱難地存活著。

    No.2

    中期：自熱火鍋異軍突起，力挽狂瀾

    好在嚴寒陰霾并沒有持續太久，烏云密布的自熱行業終于在2015年撥開云霧見青天。
    自熱小火鍋突然在川渝地區興起，微商們開始有意識地炒作自熱火鍋，使其一躍成為網紅商品，備受年輕人地追捧。

    自熱火鍋自此在民眾的心智里開了一道口子，徹底地擺脫了查無此物的認知狀態，自熱火鍋憑一己之力拯救了頹廢已久的自熱行業。
    自熱火鍋雖然火了，但無品牌、微商大量倒賣三無產品成為限制自熱火鍋再次發力的主要原因。

    No.3

    近期：海底撈等大牌下場收割紅利

    大牌何其精明，避開萌芽期抓住培育期的小尾巴瘋狂布局加碼。
    2017年堪稱大牌活躍年，火鍋巨頭海底撈更是斥資5000萬成立合資公司,專門負責小火鍋業務，食品零售企業良品鋪子斥資1000萬用于研發生產自熱火鍋。大龍燚、德莊、小龍坎同樣沒有閑著，三全、統一也都紛紛加入戰局。
    據統計，2018年方便食品規模為2959.70億元，業內估計自熱食品規模約占全國方便食品行業市場規模的1%，約30億元。
    △來源：淘寶大數據
    2017、2018這兩年自熱火鍋的淘寶銷量非常亮眼，2017年甚至入選了淘寶年度寶貝。
    在大牌各自角逐瘋狂收割紅利的同時，缺乏核心技術和資本的三無產品黯然退出戰局。數據顯示，2018年自熱火鍋店鋪的數量在增加，品牌數量卻在減少，大牌入侵壓榨了小品牌的生存空間。
    02

    自熱米飯and自熱火鍋

    自熱食品主攻的兩大方向

    No.1

    火鍋企業愛火鍋，食品企業愛米飯

    目前做自熱火鍋的大品牌主要分三類：餐飲企業、食品企業、新生獨立品牌，其中傳統餐飲業里做自熱火鍋的數量最多。除此之外，市面上還存在部分網紅自賣的代工廠加工小火鍋和小工廠小作坊生產的小火鍋，因為生命周期太短，市場占有率低，不計討論。
    △有味財經制圖
    由圖不難看出，火鍋口味最多的品牌是海底撈、小龍坎、德莊，都是傳統火鍋餐飲企業，而自熱米飯最多的是得益綠色、自嗨鍋、三全食品，都是食品企業。而食品零售企業偏愛“燒烤”“麻辣燙”這種小品類。

    No.2

    火鍋or米飯，取決于原供應鏈優勢

    △有味財經制圖
    傳統火鍋餐飲企業做自熱火鍋，主要是借助品牌優勢哺育新品牌，還可以減少新建供應鏈的麻煩，可以看作原業務的拓展。
    食品企業則主動避開已經擁有強品牌的火鍋業務，像三全、統一這種擁有很強食品加工能力和完備農副產品供應鏈的企業做米飯也是情理之中。
    而像百草味、衛龍，涉足自熱食品的投入小，主要是為了展現企業活力，吸引流量。
    火鍋和食品企業，雖然同處一片自熱戰場，卻隱晦地保持著涇渭分明的割據狀態，看似競爭實則各自在自己的小圈里越斗越勇。
    真正辛苦的當屬新生企業，強敵環伺，如果不能打出強品牌占據心智資源，很快就會被大牌無情碾壓。
    03

    行業估值跳水

    安全、價格成發展的最大阻力

    No.1

    行業估值狂跌6倍

    △有味財經制圖
    行業估值在經歷了千億虛熱后開始下滑，目前業內保守估值在150億左右。估值下降的原因非常復雜，除了業內人士普遍認可的“實際需求與預估需求不匹配”外，還有其他諸多問題：技術創新不夠，材料不環保；口味、品類太少，研發力度跟不上市場需求；不夠健康等。
    但實際上，安全問題和居高不下的成本才是行業真正的痛點。

    No.2

    安全、成本削弱自熱食品熱度

    Q1：安全事故頻發導致主要消費場景減少
    近日，央視財經報道了自熱包發熱觸發煙霧警報器的新聞，此前央視還多次報道過有自熱火鍋爆炸導致人員受傷的新聞。
    目前自熱行業缺乏全國通用的安全生產準則和行業規范，自熱包質量參差不齊，容易出現安全事故。
    我國現階段民航全線禁止攜帶自熱火鍋，8月初，廣西壯族自治區人大常委會公布《廣西壯族自治區鐵路安全管理條例》，明確禁止“在動車組列車上使用能夠誘發煙霧報警的自帶加熱食品”等行為。除廣西外，福建、四川等地也曾出臺類似規定。
    社會上，關于“有必要將禁用拓展到其他的公共交通工具”的呼聲越來越高。
    這對自熱食品的打擊是巨大的，因為動車，高鐵，景區是自熱食品誕生基因里自帶的消費場景，交通樞紐這一巨大消費場景的缺失，不可謂不沉重。
    Q2：解決安全問題就必須抬高生產成本
    想要解決安全問題帶來的隱患，就要從根源加大產品的投入成本。然而，加大產品投入勢必會產生一系列的“連鎖反應”，售價隨之提高，會將一部分消費者“拒之門外”。
    目前自熱食品的總成本已經達到9—16元，平均售價25—30元，大品牌的葷菜系列多在35元以上，遠遠高于外賣的平均水平。

    可以說在果腹這個消費場景里，自熱食品在價格方面的競爭力依舊薄弱。
    總體來講，提高標準化生產效率和提升新科技在自熱產品方面的應用，是懸在每一個自熱企業頭上的一把利劍，誰能突出重圍，誰就能搶占市場。
    04

    高端零食

    或許是自熱食品新戰場
    自熱火鍋有海底撈、德莊，自熱米飯有新希望、得益，但在2019年的天貓“618”拔得頭籌的卻是獨立新品牌“自嗨鍋”，全網銷售額達到2000萬元。
    這已經不是自嗨鍋首次喜提第一，去年“618”，它就創下天貓、京東雙平臺銷量第一。
    成功絕對不具有偶然性，背后必然是正確戰略布局。

    No.1

    定位精準，做高端零食不做方便盒飯

    作為新興品牌的產品定價與樹大根深的海底撈相同，是需要勇氣的。
    但自嗨鍋的負責人蔡紅亮則不以為然，他認為被進口食品洗禮過的國人，已經不再拘泥于價格，更注重品質。
    所以自嗨鍋鎖定了高端市場，做的是高端零食，目標人群是消費欲望強烈和消費頻次較高的白領和大學生，他們愛潮流、愛品質。高端零食不再是飯點必備產品，無需等到用餐時刻，追劇、宵夜，偶爾饞了隨時隨地都可享用。
    此外自嗨鍋率先使用了凍干技術，最大限度地保留了食材的營養，與海底撈等傳統自熱火鍋區分開來。

    No.2

    3億元的強勢營銷，樹立品牌形象

    自嗨鍋的產品包裝采取了有別同行的花盆碗，包裝紙上的漫畫是二哈萌寵，在視覺打造上拉近與消費者的距離。
    △來源微博
    品牌更是力邀當紅流量小生-林更新為產品宣傳造勢，入駐各大電影院線“怒刷”存在感，并在十幾部熱門電視劇中做廣告植入……3億營銷費不負眾望地為自嗨鍋帶來了巨大流量。
    某寶上，輸入關鍵詞“自嗨鍋”，與之關聯的詞條多為明星同款、熱劇同款。熬夜刷劇、追隨熱點，再來上一份自嗨鍋，成為時下潮流，自熱火鍋也變得洋氣起來。
    △來源淘寶
    自嗨鍋借助精準營銷，打造并強化新零食的消費場景，擴大了產品應用場景，將政策影響降到最低，雖然創新科技加高了成本，但精準定位，讓消費者樂意為這份零食買單。
    自熱食品行業能否通過產品創新真正實現“自熱”，還有待時間的檢驗。
    來源：有味財經（ID：uvfinance）

    編輯| 朱小斐

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