近年來,業態多元化發展已經成為很多茶飲品牌用以突破時間和空間限制,調整產品線寬窄的重要手段之一,像星巴克、喜茶、奈雪の茶等茶飲品牌,集體瞄中了酒飲業態。那么,業態多元真的有利于品牌的發展嗎?這其中的痛點和難點又有哪些?在營銷業界,星巴克的動作可謂精彩紛呈。
其中顯得最為實在的,就是星巴克的主題店。針對聽障人士,星巴克曾推出為他們提供便利的最安靜門店,星巴克也在上海開出史上最火爆的超大臻選旗艦店,該店甚至成為了旅游景點。
近日,星巴克又在門店上動腦筋,將臻選咖啡店和酒吧融合在了一起。
8月2日,星巴克在北京嘉里中心臻選旗艦店里,開設了酒坊BAR MIXATO。隨后在5號,另一家酒坊在星巴克臻選北京坊旗艦店揭幕。酒坊名字中的MIXATO,是意大利文中“融合”的意思,意味著酒飲與咖啡的全方位融合。在星巴克酒坊里,可以喝到咖啡與酒交融的新潮特飲,比如濃縮咖啡馬天尼,用意式濃縮咖啡加入經典伏特加。也有酒坊特制的專屬飲品,比如法蘭西75號,一款由金酒、普洛賽克起泡酒和新鮮檸檬汁制作的特飲。酒坊的調酒師也是身懷絕技,據說首席調酒師是北京知名的調酒達人,其他的調酒師也都經歷過嚴苛的調酒訓練。當然,店鋪主要還是星巴克臻選店,有熟悉的臻選咖啡吧臺,能品嘗新創的多款飲品,以及不同制作方式呈現的精選咖啡。早在今年4月底,星巴克就在上海外灘源推出了中國第一家“臻選咖啡·酒坊”(STARBUCKS RESERVE CAFE AND BAR MIXATO),這家門店甚至配備了最獨特的食品吧臺。一年內就開了3家酒坊,后2家甚至集中在3天內推出,星巴克為什么要開始賣酒了呢?星巴克的消費群體大多是年輕人,有很強的喜新厭舊傾向。以往星巴克的形象,是一個文藝同時帶有商務氣息的品牌,如今加入酒飲,首先讓人們眼前一亮,同時也為星巴克注入了一絲狂野的氣息。這種提供新鮮感的做法,其實在新茶飲品牌上最為常見。比如喜茶就與許多品牌聯名推新品,在2018年推出了一百多種周邊產品,讓消費者新鮮感不斷。星巴克臻選店是高端的旗艦店,相當于普通門店的升級版,無論裝修還是產品,都要高出一個檔次。正是因為星巴克臻選店的高端定位,所以還未真正普及,人們還沒習慣到臻選店消費。這時候,酒坊的開設,能為臻選店吸引更多眼光,帶來更多的消費力。在以前,酒和咖啡是幾乎沒有交集的兩種業態。酒吧主要在夜間營業,咖啡則主打白天。如今星巴克將兩種業態融合,可以說是對門店業務的一種新探索。通過共用供應鏈,可以不費力地讓酒吧和咖啡店共存,從而提供一種更新穎的社交空間。正如星巴克中國華東區副總裁陳月明說的,將星巴克臻選品質與酒飲完美融合,以升級版的第三空間新模式,為消費者提供又一潮流打卡的時尚「星」選擇。和星巴克一樣對酒飲做探索的,還有新茶飲頭部品牌奈雪的茶。今年6月,奈雪在北京華貿中心推出第三家酒屋Bla Bla Bar,前面的兩家,在今年初就已經在深圳相繼營業。和星巴克酒吧不同的是,奈雪的酒吧并沒有開在奈雪茶飲門店內部,而是單獨成店,只是在位置上和茶飲店挨得很近;在定位上,奈雪酒吧主要是為25至35歲的女性提供夜間社交場景,設計上更偏向女性化。這些連鎖品牌都看上酒飲,有一個重要的因素就是,酒飲能提高盈利。以奈雪為例,奈雪的飲品價格在25~35元之間,加上歐包的話,一般客單價也不會超過50元。而在奈雪酒屋,酒品的客單價在70元左右,相比之下大幅提高。酒飲的利潤率也非常高。一位酒吧運營人士提到,雞尾酒的毛利高達80%,而同樣受年輕消費群體青睞的精釀則為40%~60%。然而,單看盈利肯定是片面的,酒飲作為副業,還要考慮和主業的契合程度。這方面可以參考喜茶,喜茶雖還沒開酒吧,但已經推出過類似酒飲的產品,創始人聶云宸對此有清晰的認識。“我們的業務模式圖是一豎一橫的。豎的那一條是基于茶為主的所有喝的東西……橫向來說,我們做的業務拓展都是基于吃喝玩樂……我們會橫向去做很多嘗試,但我們會清醒地知道這些嘗試只不過是橫的那一條,它是做不大的——做不到我們心中的那種大。”喜茶對類酒飲的嘗試,就屬于“橫”的一條,主要是為品牌提供有趣、好玩的感覺,并不是想真正做大,成為主業之一。這種思路非常對,能夠堅持主業,又能樹立品牌。對比起來,星巴克的做法要更積極一些。通過直接將酒吧開進臻選店,說輕了是業態探索,說重了是將酒飲做大的野心。雖然酒飲和咖啡、茶飲都屬于相近的品類,但在原料供應、消費場景、客戶群體方面還是有很多不同的地方。從專注的角度來看,業務多元化應該十分謹慎。從上述三個品牌的案例來看,我認為喜茶的方式最好,星巴克次之,奈雪排最后。總之,一切都要圍繞主業,主業做好了,才能分心去做副業。來源:首席品牌家(ID:CBO688)
編輯|紅餐網_朱斐
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