火鍋品類之戰升級，門店數量持續上升，品牌更加多元，紅海競爭中的品牌究竟該如何突圍？
01
火鍋業挑戰升級
2018年的這個冬季，火鍋這片紅海依舊熱鬧非凡，卻也危機四伏。
從美團點評全國火鍋店發展情況數據上來看，2018年前兩季度火鍋店數量持續增長，到8月已經達到近40萬家門店，火鍋店占全國餐飲門店比例維持在4個百分點。
火鍋業態隊伍依舊龐大，挑戰也不斷升級。
如今一家火鍋品牌，不僅面對川渝火鍋、北派火鍋、粵系火鍋、臺式火鍋、云貴火鍋等不同地域火鍋的競爭，還同時面臨著魚火鍋、串串鍋、打邊爐等其他新型火鍋的競爭，突圍變得愈發艱難。
有火鍋店老板坦言：“以前冬天順利的時候躺著都掙錢，這兩年時代信息變化越來越快，品牌越來越多，不能再守株待兔了，不改變策略就是等死了。”
大多數火鍋品牌，從這兩年冬季就開始旺季做營銷。
02
旺季做營銷：要完成兩個目的
以井格重慶火鍋品牌為例，或許以前只是麻辣鍋底之間的競爭，但這兩年只要是用鍋的品類，都對市場有一定影響，井格創始人王一達也感受到了不斷涌入市場的新的競爭危機。
11月22日，他們開始了為期40天的冬季火鍋節活動，這是“旺季造節”的第二次嘗試了，僅上線10天曝光量就達到了1700萬，目前光微博話題閱讀量就超過了200萬，小紅書、抖音等平臺熱度更是持續高漲，反響熱烈。
火鍋節要實現的目的有兩方面：一是品牌露出，二是產品升級推廣。
和第一屆井格重慶火鍋節重金投放大屏廣告，還舉辦“重慶火鍋吃貨展”不同，井格這次的火鍋節則是聚焦產品，同時側重和顧客的線下互動及線上口碑傳播。
王一達坦言：“去年第一屆的火鍋節做完以后我們做了總結，活動是成功的，但是有的效果還沒有達到預期，更多考慮的是自己的一些初衷、想法。”
因此今年會更多關注顧客要什么，什么有利于顧客需求，如何跟顧客互動產生更強粘性。推出“刮刮卡”活動的意義就在于此。
一方面迎合年輕人喜歡玩的抽獎活動，引起顧客收集、交換、分享刮刮卡的興趣；另一方面則通過刮刮卡，向顧客傳播品牌。
品牌價值傳播是活動最重要的部分。從“相聚是種快樂”，到“重慶辣聚井格”，第三代slogan叫“井格就是九宮格”，因此刮刮卡上也主要突出這方面內容，集齊這句話可以兌換一套菜品券。
從最開始的場景化定位，到如今的產品方向定位，王一達給出的解釋是：未來會更聚焦。往九宮格上聚焦，用更具象的產品明確顧客對品牌的認知。
配合“井格就是九宮格”，其產品更名，都更強調“九宮格”的認知。
并且根據原先的井格十大招牌菜進行升級提煉，推出“一帥九將”，即一個人氣爆款拔罐牛肉+九大招牌菜，讓產品更貼近重慶本土的火鍋菜品特色，提升產品記憶度，讓重慶的地域標簽更濃。
其人氣爆品拔罐牛肉前身就是巴蜀牛肉，加入牛奶升級吃法后，顧客可以拔開牛奶罐攪拌，更有儀式感。第一個月就賣了10萬份，點擊率高達90%。
“火鍋節去年開始做的時候，有一個核心就是我們的菜品。所以每年的火鍋節都要主打產品，借著火鍋節推出產品大調整之后的升級版。”
王一達表示，每年井格都會舉辦3次大型品牌營銷活動，其中2次都是自主造節營銷，一次夏日暢飲節，主要以顧客粘性、拉升營業額做活動為主；另一次就是冬季火鍋節，旺季中提升品牌勢能，做更多參與性活動，增強品牌露出和顧客認知。
03
紅海市場競爭中
先想明白這四點
餐飲企業，注重產品、模式等固然沒錯，但是“酒香也怕巷子深”的煩惱越來越多的企業有了深刻體會。搶市場，占領顧客認知心智，這些事做好并不容易。
但誰先占領顧客心智，誰就能從紅海中突出重圍，井格等品牌就深諳這一點。
除了營銷方式之外，從井格的案例中我們也發現了一些突圍紅海市場的關鍵要素，在紅海中玩需要注意哪些問題？總結來說至少有以下四點。
一、別想著抓住全部客群了！
現在的時代，想要一口吃個胖子可能失敗率反倒更高。經過分析，井格發現90后、00后的特點是不具備忠誠度，并且要求個性化、多樣化，因此他們的消費觀念就是什么新鮮吃什么，怎么好玩怎么來。
這種情況下，市場那么大，品類那么多，很難掌控全部消費者。但卻可以掌控小部分客群。尤其是品牌定位后針對的那部分目標客群，更多要花時間、精力在他們身上做粘性、做縱深。
先抓住對自身品牌最有需求度的那部分客群，做粘性，保證品牌活著，活得更久。
二、又到了抱團發展的時代！
井格王一達表示，一個品牌自主造節力量有些單薄，這是一個行業的節日，所以應該融入更多品牌，共同分享參與才是一個共贏的事。
的確，現在市場的玩法，不再適合單一品牌自己玩花樣，只有集合行業力量才能讓自身品牌也得到提升。一方面是品類間的互相抱團發展，挽救品類勢頭，提升品類關注度；另一方面則可以通過跨界合作，借助其他行業流量發展。
三、后端供應鏈建設不能停！
餐飲的競爭壁壘是個綜合性因素，對連鎖餐飲來說，品牌價值、市場規范、系統管理、供應鏈支撐等都屬于競爭壁壘中的一環。
通過多年紅海市場摸索，井格王一達認為，供應鏈屬于其中重要的環節，品牌要想持續發展，供應鏈競爭優勢就出來了。到目前為止，井格已經在建第二個底料加工廠，明年建立第二個倉，并聯合第三方平臺建立分倉，將管理半徑保證在300公里左右。
四、別被新玩意擾亂了重心！
當年一股O2O風，這兩年又刮起新零售的風，很多人一窩蜂扎進去，就再沒出來。其實任何一個新玩意或新風向皆是如此，不是說不能碰，而是要想清楚再碰。
火鍋界這兩年刮起的自加熱火鍋風漸漸偃旗息鼓，實際嘗試是件好事。
風頭再起也有可能，只是要明白它對于實體經濟的重心，是可以掘金的全新領域還是一個錦上添花的手段？是適合品牌定位發展的重要項目，還是相對來說不太適合當做發展重心的小業務模塊？這些都需要企業根據自身的品牌特性做出判斷。
都說今年實體經濟又回來了。沉淀之下，我們是否該繼續思考如何穩固發展品牌？靠什么活在2019年？
由紅餐和辰智科技共同發布的《2018中國餐飲品牌力白皮書》披露稱，入選今年中國餐飲品牌力百強榜的火鍋品類中，川渝火鍋品牌數量仍然最多，已經奠定了品類中的領導地位，而粵式火鍋近幾年異軍突起，大有黑馬之勢。
井格王一達預測，明年火鍋行業將繼續洗牌，剩者為王，先活下來才是最重要的。目前短期來看對每個企業很陣痛，長期來看對企業來說是好事。“明年將是徹底拉開距離的一年，明年會加速。”
編輯|紅餐_左永君
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