一流的營銷竟然是制造沖突！大董、漢堡王、真功夫都是這么玩的……

此刻，我們應該閉上雙眼，用心去聆聽，

因為明天我們將要看的更遠。

沒有人會懷疑，一個強大的品牌對于企業來說意味著什么。而要創建一個強大的品牌，首先必須要明白市場營銷最重要的是什么？研究的是什么？

答案很簡單，就是洞察需求！一個好的洞察，一定是清晰揭示消費者的傾向，暗示了一個市場機會。當歷史的車輪滾滾向前時，大多數人不約而同開始困惑：該如何面對這變化的時代？該如何把握變化的消費者？該如何把握他們新的需求？

需求是從沖突中被發現的，比如人性的貪婪，生理需求非常有限，但是心理需求是無限的。

就像一個女孩子拎一個包，如果只是裝一個東西買個幾十塊就可以了，那為什么要買幾十萬的包那就是心理的需求，在有限和無限中提供了無限的沖突，這就是提供營銷的根本所在。作為一個營銷人必須明白，有沖突，必定意味著出現了問題、出現了需求，誰能解決問題、解決沖突，誰就能贏得消費者。

具體來說，沖突是一種思維模式，也是一種系統方法，在做任何營銷之前，我們都必須圍繞三個中心思考：

作為一個營銷人必須明白，有沖突，必定意味著出現了問題、出現了需求，誰能解決問題、解決沖突，誰就能贏得消費者。我們必須時刻告訴自己，在洞察市場機會，滿足消費者需求之前，都要牢記沖突是營銷的魂。

制造沖突才是一流營銷

沖突并不是個一次性產物，對于市場營銷而言，發現沖突只是眼睛的勝利；擴大并制造“沖突”的價值，才是營銷的勝利。

“沖突”的本質，是隨時要發生變化的，沒有新的沖突，就意味著沒有了新的需求和機會，也就稱不上是一流的營銷。

那么，如何從沖突的角度去判斷一家企業的營銷水平？

不要害怕沖突，削弱舊的觀念、產品和人員的定位，才是是重新定位的關鍵—— 一旦舊觀念被推翻，推銷新觀念才會簡單。

在今天，一切以消費者為導向，一切以消費者為中心的世界中，“推翻”并不需要花費太大的力氣，更多則需要花費心力和感動力。

在以產品自身出發的競爭世界中，要推翻主流品牌的地位，需要的不僅是強大的產品力，更需要財力，物力和傳播力，才能證明自己的強大和優秀，以及可替代性；

而在今天，一切圍繞消費者心情展開的競爭博弈之中，任何品牌，產品都無法最終控制消費者，能夠做的僅僅是取悅、說服、爭寵于消費者；

推翻舊的世界，你才有機會和消費者持續的溝通和對話，明白他們內心需要的是什么？才能談一場有目的的戀愛。

在新世界的營銷游戲中，用感動力推翻舊勢力，是更為明智的選擇：

毛主席推翻舊社會，靠的不是更好的理論，而是“打土豪，分田地”的革命口號，形成了強大的凝聚力，一起推翻了舊世界。

在極具中國特色的營銷環境中，要引發中國消費者的認同感和自豪感，有的時候僅僅靠先進的技術和理論，并不能輕易實現，尤其在那些極度需要規模成長的市場。

真功夫的成功鑒于反對了“洋品牌”的快餐，在中式快餐連鎖版圖上留下重要的一筆。

當年的“雙種子”，如果不以麥當勞和肯德基為自己的敵人，犧牲“炸雞，炸薯條”等不健康的西式快餐產品——洞察到消費者對快餐更健康的需求，制造了中式快餐和西式快餐的沖突——才成就了今天的“營養還是真功夫”。

可見：沖突越大，需求越大；沖突越大，賣點越強；沖突越大，機會越大。

制造沖突就要直擊要害

制造沖突的目的，是為了獲取利益；有了利益之爭，自然是刀光劍影；所以，制造沖突絕對不是請客吃飯的革命有友誼，沖突背后往往是變革，是顛覆，甚至是“暴動”。

制造沖突是新產品取代老產品的暴動，是新品牌占領老品牌的入侵，是一個公司爭奪另一個公司地盤的戰爭，甚至是一種思想取代另一種思想的革命。

所以，既然決定了我們要發起一場戰爭，就要擊中要害！

首先來個狠的：

再來個更狠的：

我們常說高手在民間，在民間以暴制暴的手段，以制造沖突的手段，防止“沖突”發生，往往取得更直接的療效。而之所以敢于發起這樣的挑戰，絲毫不畏懼沖突帶來的后果，原因在于對自身產品力的信任。

首先打到消費者心聲畏懼，然后給出強大的解決方案，讓消費者瞬間投誠；但前提就是必須狠，打到痛處。

強大的產品力，是不害怕沖突的唯一保證。

強大的產品升級系統，更是不拒絕制造沖突的唯一保證。

有了強大的產品力作為支持，我們才可以從容制造沖突，而不只是小小的騷擾對方；有了強大的產品升級體系，我們才可以避免用請客吃飯的方式拉攏消費者，而是可以跑馬圈地之勢，征服消費者。

反過來論證：沖突不是請客吃飯，清風拂面的推杯換盞；應對沖突，我們也必須堅持核心競爭力，不怕事，不怕難。

尤其，是競爭對手惡意抄襲你的產品，并以更低價格試圖干擾你的銷售時，產品的核心競爭力，更加成為護城的第一道防線，American Girl案例：產品易模仿，體驗難復制。

American Girl在大熱市場之后，立即招來了競爭對手的抄襲和低價競爭，但是American Girl面對這樣的挑釁（是挑釁而非沖突），只是強化了自身的核心競爭力，將產品力的打造更專注于用戶體驗之上。

比如，娃娃商店的精美設計、娃娃禮盒打開時的巧思以及關于每個娃娃的故事。

創始人Pleasant Rowlant稱：“競爭對手不愿探究產品深層次的設計從而創造（新的）體驗，他們認為產品就是產品，并沒有什么意義。”克里斯坦森稱：“如果能深入了解自己的產品（為什么受歡迎），你根本不用擔心競爭對手所產生的威脅。”

制造沖突，絕非在競爭的表面發動進攻，需要更深入的研究目標對象的需求究竟是什么。知名品牌的成功（類似宜家：開放展廳，開放工廠，開放一切，但從沒有下一個復制的宜家能夠獲得成功）看著簡單，但實際則是無法抄襲的強大競爭力——要制造沖突，發起挑戰，也必須在內核主力打造自我的競爭力。

對于品牌而言，獨特的價值主張，才是沖突升級中的護身符。

因為品牌如人，有了精神訴求的加持，就能吸引到價值觀，理想，情懷相互匹配吸引的人，有了歸屬感，有了社群效應，一起面對敵人挑釁的時候，我們反而是那個最早跳起來“單挑”的人。

制造沖突之前，必須： 

為了防止被人推翻

必須持續的制造沖突

每一款成功的消費級產品都需要經歷三個階段，從“想要”，到“需要”，再到成為“必要”，取代老品牌的存在，成為消費者需求的一部分。

想要——提供一個獨特而又新穎的核心價值主張；可以提供比原來更好的利益點；

需要 ——人們離不開它并不停地回來追著問你要；消費者已經明確了產品能夠給生活帶來的改變；

必要——成為必需品，而不僅僅只是考量品；我一定要得到，甚至是重復的要！已經成為生活品的“常態”；

從“想要”發展為“必要”，我們可以清晰的看到新品牌的機會點，逐漸遞進式勾引欲望——滿足欲望——缺其不可。道理很簡單，就是不斷制造沖突，激化消費者對老沖突的不滿，以新的沖突取代老的沖突，以新的需求彌補老的不足。

我們可以清晰的看到王老吉和加多寶的戰爭，只要沒有明確的老大地位，戰爭就不能停止，一旦停止，你就成為認輸的一方。

所以漢堡王永遠在主動挑釁麥當勞，即便在鬼節：沒錯，你看到的假裝成麥當勞鬼的漢堡王！漢堡王把自己門店裝扮成麥當勞，他們把紐約皇后區的一家門店，全都罩上白色的布裝扮成幽靈的樣子，并寫上店標“McDonald‘s”，而眼睛是兩個漢堡王的標志.. 

他們生動的記錄下消費者看到心愛的漢堡王變鬼的驚恐變現，用來凸顯自己有多可愛——制造沖突，而且不間斷的制造沖突，已經成為漢堡王挑戰麥當勞的常規戰術，而這些常態性的手段，不僅為漢堡王取得了極大的曝光度，更為漢堡王的忠實粉們帶來了更加堅定信念——只愛漢堡王，去他的麥當勞鬼，哈哈！

而在2017的情人節，一直嘲笑M是兒童套餐的漢堡王，夸張的推出了成人玩具。（少兒不宜哦！）——在這套成人套餐里包含兩個 Whopper 漢堡、兩包薯條、兩瓶啤酒和一個神秘的成人玩具：）僅在下午6點之后出售，僅提供給18歲以上的成年人。

重復的對象——制造沖突的目標，切忌經常更換，好比阿迪達斯的對手就是NIKE；漢堡王的對手就是麥當勞；

重復的訴求——核心訴求不要輕易改變，不要今天傳播比對手好吃，明天就制造比對手服務更好的沖突，消費者會模糊掉你制造沖突的初心，忘記你的核心訴求

重復的目的——制造沖突的目的，也在于培養你的忠實用戶，用一次次戰役的勝利，讓他更加堅定的站在你的立場上。

制造沖突

也是革自己的命

別老想著改變世界，多想想如何改變自己——馮侖的這句話，似乎也十分適合老字號的品牌們。

老品牌的年輕化，絕非把產品嫁接在互聯網上，就能完成了。

百年品牌的一畝三分田，靠死守，卻呈現出節節敗退的局面；

老字號的號召力，卻越來越成為歷史的包袱：全聚德最為著名老字號烤鴨店，成就了“不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾” 的名句；

但隨著以創新工藝聞名的酥不膩烤鴨為代表的大董烤鴨，成為日本首相安倍晉三、美國總統夫人米歇爾·奧巴馬的選擇之后，老字號也走上了必須年輕化，小型化，互聯網化的探索。

全聚德通過加強對“互聯網+”的探索，希望更多去不了北京的顧客，一樣能感受到北京歡迎您的好客精神；可見競爭激烈的餐飲市場，會倒逼企業加速改革和創新；

天津的狗不理包子，越來越成為景點必點，而喪失了民間群眾的支持……

面對互聯網的來襲，老字號從最初的“和我什么關系”，發展到焦慮，發展到如何利用互聯網，到如今的互聯網化，折射的其實是企業自我革命的路程。

一位老革命要跟進變化，其實很難，難的不在于跟進的速度，而在與空杯的心理。

輕裝上陣，才能贏得勝利；背負著過去勝利的光芒，只能提早被敵人發現；甚至被自己的驕傲蒙蔽了獲勝的動機。

老品牌，必須時刻提醒自己，要革了自己的命，才有機會革了市場的命。

老品牌，也要時刻謹記，當初自己是如何革了那些老家伙的命，才成就自己的地位的？要永遠保持那時的激情和挑釁。

革自己命的前提，就在于倒空過去獲勝的經驗。尤其，在這個快速迭代的時代中，過去的經驗累積成為我們的競爭力，但也可能成為我們未來的阻力，我們必須經歷九九八十一難，練就火眼金睛，區分出那些有保留的養分，那些是必須去除的糟粕。

在變化中應對變化，是時代交給我們的革命任務，我們可能沒有比市場快一步的天賦，但我們必須看一步，想十步，行動要快于想法。

所以，不要抱怨世界，更不要想著能改變世界，要想的是：面對沖突，應對沖突，甚至要主動制造沖突的時候，我們必須依靠革自己的命，來阻止被市場革命！