青團、黃燜雞米飯又刷屏了，地方美食如何破圈走向全國？

   

    
   

   

    ４月11-13日，成都餐飲研學團
    
   
近日，“青團”和“黃燜雞米飯攻陷全球”沖上熱搜！
根據微博熱搜顯示，自#奶茶青團#話題出現至今，話題閱讀量超過了1億次，討論超過3萬次，喜茶和青團兩大網紅的首次組合讓不少人種草。
大家都知道：全國流行的小吃界“四巨頭”沙縣小吃、蘭州拉面、麻辣燙還有“黃燜雞米飯”。后者從山東火到全國，又直奔海外開分店。
只有一道菜的黃燜雞米飯稱得上火“出圈”了，但很多人今天才知道“黃燜雞米飯是山東的”。
山東如何進一步借助黃燜雞米飯這張王牌出招？對于各地方小吃美食，又該如何走向全國呢？專家認為，品牌和模式是下一步產業發展的關鍵。
01
青團“出圈”記：小青團從江南走向了全國
青團是江南地區的清明節傳統食品，用艾青汁（或麥青汁/鼠曲草汁）與糯米粉一起調和制成皮，包入餡料，做成一個綠色的團子。
但自2016年開始，短短三四年間，青團的受喜愛程度呈現了指數型增長。
3月11日，盒馬開啟了喜茶聯名款青團在上海地區的預售，包含爆漿芝士豆乳青團和阿華田波波青團兩個口味。
僅一個小時后，頁面便顯示“商品已售完。據盒馬介紹，聯名青團于3月21日正式在盒馬上線，北京、杭州、南京、廣州、深圳、青島、成都、西安等地于3月25日上線。
2016年，青團已初見網紅端倪，上海老字號杏花樓推出“咸蛋黃肉松”青團，甚至吸引消費者排隊長達8小時，只為等一份青團。許多北方網友被強行科普，“原來清明節還有吃青團的習俗。”
2016年之后基本每年老字號品牌都會推出新口味的青團，但是網紅口味咸蛋黃肉松一直保留著。
到了2019年，青團終于成了名副其實的網紅。
在沒有吃青團風俗的北方，青團成了最搶手的單品。據界面新聞報道，2019年4月1日，盒馬北京門店創造了一天賣1萬只青團的記錄。
2019年北京稻香村在清明節賣了100萬青團。
我們來看看全國的銷售數據，據蘇寧數據顯示，2019年3月20日至31日，青團銷量環比增長了509%。
天貓2019年4月4日數據顯示，過去1周，有121萬人搜索青團+清明果子，廣東、北京、遼寧、河南等地銷售名列前10。
同年，肯德基、百草味推出了青團產品，喜茶推出了青團冰淇淋、青團面包。
今年，除了王家沙、沈大成、杏花樓等傳統老字號品牌，來伊份新推出了綠豆青團。
來伊份相關負責人介紹，目前銷量最好的依然是經典的紅豆青團和網紅蛋黃肉松。
此外，良品鋪子、糕點品牌知味觀的青團、味Back的青團目前已在電商旗艦店上架。
盒馬生鮮也推出了多種聯合款青團，比如這次聯名喜茶的奶茶味青團，與杏花樓聯合的肉松蛋黃青團、芥末魚松青團。
三只松鼠近日也首次上線了“踏青團”，巴士出游造型的包裝營造春日踏青的食用場景，包含芝麻乳酸菌、豆沙、肉松蛋黃和芒果4種口味。
三只松鼠相關負責人表示，“青團應該算是松鼠今年時令產品的沖鋒號，未來我們也將打造更多的創意產品和跨界話題性產品。”
02
濟南人不知道的黃燜雞米飯
據企查查數據，我國共有“黃燜雞”的在業存續企業3.02萬家，其中山東省共4668家，濟南市有536家。2018年、2019年和2020年的三年間，山東省共注冊黃燜雞企業2651家。黃燜雞米飯，最早其實只是一道菜“黃燜雞”。
上世紀30年代，山東濟南府有魯菜名店“吉玲園”，與“匯泉樓”“聚豐德”并稱省城三大名店。其招牌菜"百草黃燜雞”更是深受時任山東省主席韓復榘的喜愛。
他曾為此賞銀三十塊，并稱贊說：“此雞匠心獨運，是上品之上，當為一絕。”
上世紀90年代，濟南80后小伙楊曉路的祖輩，在濟南濼口鎮開了家小飯鋪，取名福泉居，當時的主打菜就是黃燜雞。
2011年，楊曉路重拾祖輩的主打菜，創新地將黃燜雞配上米飯，在濟南周公祠附近開出第一家黃燜雞米飯鋪，每天銷量300多份。
有人可能會有疑問，山東人平時以面食作為主食，為什么誕生了“黃燜雞+米飯”這樣的菜譜?
如果你知道濟南另一大民間小吃是“大米飯把子肉”，就好理解了。
濟南產米的地區集中在黃河沿岸，老濟南人通常將大米視為“細糧”，“好肉”配上“好米”，就有了“靈魂”，才能成為美食。
“如果你不說黃燜雞米飯是濟南的，我還真不知道。”濟南市民趙倩沒想到，自己經常點外賣的黃燜雞米飯，竟然就是從自己生活了二十多年的城市起源的。
盡管黃燜雞米飯已經走向全國，甚至走向世界，但和趙倩一樣，不知道黃燜雞米飯來源自濟南的人占了很大一部分。
“蘭州拉面、沙縣小吃、云南過橋米線，這些都帶著地理標志，但光禿禿的黃燜雞米飯，確實讓人很難聯想到濟南。”趙倩說。
“黃燜雞米飯的成功，是濟南餐飲業的成功，而不是濟南的成功。”在知乎上一篇“濟南為什么沒打好黃燜雞米飯這張牌”的問題下面，有網友回答。
“現在黃燜雞米飯在濟南需要打造品牌。”中共濟南市委黨校經濟學教研部主任、教授吳學軍認為，品牌對一個地方來說是一個代表，對一個地區的影響力是很大的，真正把名氣打出去之后，甚至不局限于某一個區域，品牌的影響力會更大。
與之形成鮮明對比的是，沙縣小吃全國門店超8.8萬家，62個國家都有它的門店，年營業額達500多億元的產業，輻射帶動就業30萬人以上。
門店帶動了物流配送、餐飲服務及旅游等第三產業發展，第三產業增加值從1997年的5.83億元增長到2019年的91.65億元，成為沙縣第三產業的支柱，成為一張享譽海內外的亮麗名片。
從上世紀90年代開始，在先行者致富效應帶動下，沙縣小吃通過“一家一店”經營模式滾雪球般的向外發展，越做越大。
沙縣政府層面成立沙縣小吃業發展領導小組、下設“小吃辦”，組建沙縣小吃同業公會，建設沙縣小吃一條街，注冊沙縣小吃商標……再到籌辦每年一次的沙縣小吃文化節。小吃，從自發創業的個體經營，變成政府引導的支柱產業。
沙縣縣委、縣政府提出“統一商標、統一技藝、統一形象”的會員制發展思路：先后出臺40多份文件，通過給予資金信貸、鼓勵企業做大做強、支持群眾創業、創建知名品牌等政策扶持，促進小吃產業快速發展；
成立沙縣小吃培訓中心，免費為小吃業主提供經營管理和制作技藝培訓，提升小吃從業人員技藝水平；針對缺乏經營經驗的小吃業者，給予創業前的開店指導；與縣市場監管部門配合，抓好原輔材料市場監管，確保源頭產品質量。
2008年，沙縣小吃集團正式成立，開始實行總公司、子公司、終端店“三位一體”管理模式，編制《沙縣小吃集團餐飲連鎖經營管理手冊》，涵蓋了公司組織架構、門店服務規范等管理標準體系。“標準”的沙縣小吃來了！
2019年以來，沙縣設立2000萬元沙縣小吃產業發展基金，開展小吃數字化建設，引導人流、資金流、數據流回歸，已在北京等6個城市進行數字化經濟試點，1600多家門店數據回流沙縣總部。
為推動小吃產業做大做強：發展小吃配料種養基地，完成沙縣小吃產業園、文昌美食街等項目，建成沙縣小吃“中央廚房”……
目前，沙縣小吃已在全國成立了23家餐飲連鎖子公司、21個區域配送中心，發展連鎖標準店3000多家。
03
如何打造下一個走向全國的“青團”？
為什么青團能夠“出圈”？對其他地方性傳統美食又有什么借鑒意義？如何打造下一個走向全國的“青團”產品？
據第一財經商業數據中心聯合淘寶吃貨發布的《2019淘寶吃貨大數據報告》顯示2018年線上資深“吃貨”近3億人。足不出戶吃遍天下已是明確的需求，走向全國的地方性美食銷量相當可觀（見下圖）。
1、弱化地方特色
如果地方美食想走到中全國去，引領全國餐飲，業內人士認為：必須要忘掉“本土”，弱化地方特色。怎么理解呢？
 
首先，不追求“地道”、“正宗”之說。
 
其實，消費者不關心你是什么菜系，做得正不正宗，關心的是好不好吃。
這就和近幾年餐飲人一直在探討的熱門話題一致，“好吃不代表正宗”，“正宗不代表好吃。”
 
反過來，要看是這個菜系能否實現標準化，規模化，能否快速發展。比如，湘菜烹飪手法極為復雜，除了炒、蒸兩大技藝，還包含燒、烤、煎、煮、燉、醋烹、鹵、醬等N多種，需要大做減法，實現產品可復制性。
另外，需要給消費者畫面感。
 
如今用戶體驗需要要極強的畫面感。比如辣，酸等味道，蛙，魚等食材，不管有沒有吃過相應的菜式，都能給人一個直觀的畫面。
 
所以，地方美食想要發展，就要跳出原本經營思路，不要一味地栽進“情懷”二字里，只顧自己深愛著本土特色，卻不顧廣大消費者的需求。
2、產品優化創新是不變法則
原本多年口味未變的青團，結合新的產品配方和口味，瞬間圈粉了消費者。
黃油腰果青團、腌篤鮮青團、芥末魚松青團、酸菜魚青團、小龍蝦青團、蟹粉鮮肉青團、流沙爆珠青團、鮮花牛奶青團、榴蓮青團、來伊份綠豆青團… …
全球市場咨詢公司Innova Market Insights將“混搭風尚”選為2020年食品飲料趨勢，混搭風在青團中玩出了多種花樣，不僅口味頻頻出奇，甚至還衍生了烤青團等吃法。
新零售大數據為產品研發創新提供重要依據。盒馬工坊負責產品研發的黃海飛表示是基于內部數據反饋酸菜魚是菜品一直受消費者歡迎，才有了酸菜魚青團的大膽嘗試。
關于喜茶和盒馬的此次聯合，喜茶相關負責人說，盒馬工坊創新和堅持品質的理念與喜茶不謀而合，連續幾年盒馬推出青團的口味都是比較突破且具有代表性的，有打造爆品的體質。
3、消費者自發傳播加速出圈
區域產品也可以借消費者自傳播走出全國，擴大傳播聲量。
青團春季限定的特點，網紅口味的加持，以及社交媒體中消費者關于排隊、青團口味測評、自制青團的分享，都引發了大量的傳播。
而這次和喜茶奶茶青團的推出無疑又為青團增加了一波聲量。
喜茶的品牌理念是“靈感之茶，中國制造”，而傳統食品承載著一代人的記憶，歷史悠久，有記憶情感點，主打新舊碰撞的情懷路線。
喜茶表示這次的青團，還有一些已經在接觸的一些品類也在不斷嘗試，相信接下來很快就能看到這樣的聯名產品陸續上市。
最近熱搜榜單的常客螺螄粉，有些讓人上頭。螺螄粉從原本臭到令人想逃離，在短短三年多時間里，逐漸變成讓人戒不掉的美食。
#螺螄粉還沒發貨#，閱讀量已超過7.2億#中國人到底有多愛吃螺螄粉#，春節以來關于螺螄粉的討論從未停歇，也吸引了路人的好奇和自發傳播。
4、供應鏈支持讓產品走的更快更穩
產品品質和口味的穩定是消費者復購的關鍵，而它被推廣到全國背后需要供應鏈的支持。
青團除了即食版還提供了冷凍版，而這背后也少不了冷鏈物流的支持。此次疫情催生出關于冷鏈物流的升級思考，也將倒逼冷鏈物流的加速發展，為更多受地域限制的食品提供便利。
螺螄粉其實在《舌尖上的中國》已經在吃貨們心中走紅，讓其走向全國的還是規模化的加工生產運營。
2014年的10月，柳州第一家預包裝螺螄粉企業注冊，由街邊小吃變為了包裝食品，正式開始規模化發展。到2019年末，柳州預包裝螺螄粉注冊登記企業已有81家、品牌200多個，日均銷量超過170萬袋。
信良記創始人李劍先生曾提到信良記在小龍蝦單一產品上有十幾個億的營收，而中餐標準化是信良記的核心研發力，例如推動工廠設備和配方的標準化。
今年疫情期間，面向B端的信良記及時轉變策略，開始直接面向消費者，在各大平臺上線了經過清洗及調味處理的小龍蝦。
利用秒凍鎖鮮技術，將食品在-196℃極速冷凍，保證了更接近活蝦的口感與品質，也飽了全國吃貨的口福。
從2020年2月7日到17日，信良記在C端的日銷增長超過10倍，從8萬漲到近百萬。
未來，更多的地方性特色美食將走向全國，造福全國的吃貨們。下一個“青團”我猜你可能也會喜歡。
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 來源 | FBIF食品飲料創新、餐飲O2O
 
 整編 | 餐飲O2O-小貝
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