只靠一招家喻戶曉！揭秘餐飲界的“英特爾”

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第 1230 期

■餐飲老板內參｜王新磊 王艷艷發自上海

常規的品牌營銷，直接針對目標客戶進行推廣，講究精準。

但是，芯片制造商英特爾卻沒有直接面向B端廠商，而是玩出了新高度：“曲線救國”——對C端消費者營銷。

通過讓PC廠商在各自的電腦上面粘貼“Intel Inside”徽標，以及通過廣告，直接向消費者傳遞英特爾的品牌內涵，并通過“廣告返點”模式深度捆綁PC廠商，用“聯合營銷”成為市場第一品牌。

這就是“Intel Inside”計劃。一經推行，英特爾很快搶占了消費者心智，成為高端電腦的標志，“電腦好不好，看是否采用英特爾處理器”。

英特爾并不是這種玩法的先例。

杜比音響系統也是典型的B2B產品，但是他們通過高品質的體驗給了消費者高端的品牌認知。然后，他們聯合很多大型的娛樂場所合作推廣，在顧客中樹立了“第一品牌”形象。

之后，有消費者在選擇電子游戲機的時候甚至會問：這個游戲機有沒有裝杜比的聲音系統？如果得到的是否定答案，玩家扭臉就走。

這種對A用力，向B要錢的玩法，也啟發了一家面粉企業—— 一加一。

他們通過向消費者用力（傳達天然“0添加”的概念認知，高端面粉的唯一品牌），繼而成為高端幼兒園的標配，餐飲企業產品升級的賣點。

▲九毛九面粉升級，店內展示和銷售

這種玩法的本質其實就是聯合營銷，這也是一加一品牌發展的一個核心動作。

一加一并不是一開始就嘗到聯合營銷的甜頭。

曾經的一加一與市場上大多數面粉廠商沒有什么區別。董事長王剛比較推崇冷門戰略，就用冷門的策略進行品牌定位。如今翻天覆地的變化，很大程度上就依賴于“0添加”這一具有差異化的定位。

當一加一搶先界定“天然面粉”這個品類時，在市場上是稀缺的，而且也符合健康的消費趨勢。所以，這個定位本身就把其他面粉廠商甩到了身后。

這中間還有一個“大白饅頭的故事”，也是一加一開啟聯合營銷的契機。

董事長王剛的孩子在河南省實驗幼兒園上學，有一天，王剛接孩子的時候，看到整個班級的小朋友都在吃“大白饅頭”，這個場景刺痛了他。因為他深知這種饅頭就是用添加劑面粉做出來的，比天然面粉做出的更白更大。

就在那一瞬間，他下定決心，一定不能讓自己的孩子繼續吃這種饅頭了。后來他幾次三番找到園長，甚至愿意免費提供天然面粉。園長被他打動，終于全部更換了一加一的天然面粉。

而此舉也成了一個社會熱點，很多孩子的家長開始意識到這個問題。接著有少數幼兒園洞察到其中的商機，紛紛開始使用一加一的天然面粉，并且在招生宣傳中顯著體現。

聯合營銷的雛形漸顯。

后來一加一敏銳地捕捉到，注重健康的消費者沒有渠道買到更好的饅頭和面條，他們就開始在超市發力，長期面對消費者進行各種親子面食活動。再加上媒體廣告的宣傳，消費者對一加一的品牌認知越來越深。

于是就有了一批注重食材健康的超市先行，面點區換用一加一天然面粉。從駐馬店的歡樂愛家超市、亳州蓋盛祥超市，到河南的零售巨頭丹尼斯……一加一成為超市面點區升級不可替代的原料。

而餐飲企業，也因為有食材升級的需求，紛紛和一加一牽手。從東北喜家德蝦仁水餃到廣州九毛九山西面館、巴奴毛肚火鍋，再到谷連天八寶粥、小放牛河北菜、西安樊氏肉夾饃、姐弟倆土豆粉等等，都成了一加一的戰略合作伙伴。

聯合營銷其實就是互相借力打造強勢品牌。

聯合營銷的本質是互相借力，而借力的本質是多贏。多贏也是一加一企業文化（勤奮、專業、厚道、多贏）的核心價值觀之一。董事長王剛經常強調，只有多贏才可持續。

如果說最開始的省實驗幼兒園，是園長被王剛的精神所打動的個例，那么之后從超市開始，再到餐企，他們的合作都是為了多贏。

比如，歡樂愛家超市的董事長王海周介紹：面點區換用一加一天然面粉之后，饅頭面點漲價反而業績不斷翻倍；

▲歡樂愛家超市鮮面條健康升級

比如，河南零售巨頭丹尼斯超市面點區換用一加一天然面粉，是為了迎合廣大消費健康升級的新趨勢，贏得顧客信任的同時彰顯自己的品牌品質；

喜家德蝦仁水餃、廣州九毛九山西面館、百宴菌菇拉面……每一家店內宣傳框架廣告牌，都會特別備注“選用一加一天然面粉”。巴奴的拽面上，也清晰地標注“好面不用舞，天然0添加”。

一加一與越來越多注重健康食材的餐飲品牌聯合研發、聯合營銷，互為信任背書。在這個過程中，雙方都提升了品牌勢能。

為了更好地服務戰略合作伙伴，去年，一加一還開發了微信“查一查”功能，在官方微信后臺，消費者只要輸入企業名稱就可以查出它是否使用一加一天然面粉。就連剛開始使用了天然面粉，后來又換回低成本面粉的企業，也能一目了然。

功能一經推出，一周內便獲得了6萬+人次的訪問量，查找量更是不計其數。不得不說，此舉為伙伴在消費者面前又增添一道信任背書。

聯合營銷這個雪球開始越滾越大。

不止一加一，內參君發現，越來越多的餐企開始找伙伴為自己背書。比如用農夫山泉的礦泉水做湯底，用知名品牌的油做菜，5公升市場價500塊……

“聯合營銷”看似容易，但實現的路徑并不簡單。

首先，你能不能給力？就像王剛說的：“如果你不能給合作伙伴力，那你就借不到力。”

“給力”的關鍵是產品。雖然英特爾發力C端的直接動因，是不甘受制于上游，但其擁有計算機關鍵零部件的霸主地位；而一加一取得的品牌認知，本質上也依賴于自身掌握的核心科技和大批研發團隊，產品品質能不斷升級，在消費者心智中，是天然面粉的唯一代表。

“聯合營銷”下的互相借力，首先取決于自身的不可替代。

其次，能否占領消費者心智？

按照常理，英特爾的客戶是電腦廠商，它沒有必要拋頭露面，面向消費者吆喝。然而，隨著個人電腦的普及，當消費者開始為選擇感到困惑之時，英特爾看到了這個機會，采取了大膽的舉措，從而取得成功。

同理，即便其他企業能生產出來一模一樣的面粉，卻沒有一加一帶給消費者的品牌認知度高，誰會愿意和你合作呢？

在消費者心中建立起強大的品牌影響力，從而對品牌形成認知保護，你就能形成“挾消費者以令諸侯”的掌控力。

當然，這一切，都有賴于你的創新思維，另辟蹊徑，才能達到品牌影響力幾何式放大的效果。

· END ·

統籌丨張琳娟

編輯｜李新洲 視覺｜陳曉月

首席勾搭官｜18510936112

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首席小秘書 微信｜neicanmishu