燒掉所有管理手冊！揭秘中國“蛋糕王”涅槃重生的秘密

第 1205 期

“全燒掉，不許留一張紙！”

六七年前，中國最大也最知名的烘焙企業奄奄一息。創始人羅紅講，一直堅持蛋糕摔壞無理由免費重做的好利來，因為空降高管極端地成本控制，變得有的店只有一只圓珠筆，壞了還要向上級書面申請；因為人員缺編嚴重，下午有顧客進店，店員視而不見甚至甩起臉子；元宵節為了多賣湯圓，冰柜不夠就整箱拉到店外吆喝，哪管解凍后品質受損……

▲好利來創始人羅紅

此后，眼睜睜看著味多美、85°C、原麥山丘等對手成為市場上的明星，好利來失去了魅力，“愛已不在身邊”（當年好利來的核心理念叫“愛就在你身邊”）。

一次干部會上，羅紅手指空降肯德基團隊建立的，被當做葵花寶典的一大摞營運手冊：“都給我燒掉，從心里燒掉，誰再提‘管理’二字就扇自己嘴巴！”

“我們的眼睛不能光盯著財務數據了，我們要重新經營人的心。”羅紅說：“為什么很多皇帝都被奏章奏死了？看奏章、報表時有增長，但到后來越看越不對勁兒。數字跟癌癥一樣，一般發現問題都是晚期了。”

強行嫁接西方管理傷了好利來文化的根。羅紅決定，好利來全國1000多家店關掉300多家。他意識到，危機根源是作為創始人的自己先“沒電”了，覺得企業里這群人不好玩了，寄望西方先進管理工具讓自己成為甩手掌柜。創始人的心不在了，何談照顧好顧客和員工？

2010年，人生低谷中的羅紅做了兩件事：創辦黑天鵝蛋糕，著手打造羅紅攝影藝術館。黑天鵝創立時，羅紅告訴總經理，每年賠多少錢和你沒關系，你只有一個目標：五年后帶出一支頂尖團隊來。

2017年元旦，羅紅去一家日料店，老板給黑天鵝員工豎大拇指，說有次食客訂了黑天鵝蛋糕，食客遲到40分鐘，老板看蛋糕那么沉，讓小伙子進店放下蛋糕等，小伙子不干，就背著箱子站在北京冬天里一直等到食客光臨。

▲黑天鵝蛋糕已成為本土奢侈品牌

至于羅紅攝影藝術館，羅紅說：“最會算賬的財務總監我讓他退休了，只有不會算賬的財務總監跟著我能建成這樣的館。”其建造歷時6年，因追求極致三次推倒三次重建；花費5億，每幅作品上的射燈2萬一盞，庭院里每塊石頭由30多位最小54歲的山東老石匠一刀刀鑿出來。

為了藝術館，羅紅抵押了自己全部3套房產。羅紅問倆兒子：“咱家房子現在是銀行的了，你們覺得值嗎？”兒子：“值”。羅紅：“嗯，是我兒子”。

▲羅紅攝影藝術館的園林

瘋狂追求極致是羅紅的一把鑰匙。好利來陷入低谷，反倒成就了黑天鵝和羅紅攝影藝術館兩件極致產品。羅紅和團隊對品質的認識一新，反過來讓好利來有了東山再起的底氣。“黑天鵝對很多品牌的沖擊是很大的，競品說它沒法復制啊，消費者也會說蛋糕還是好利來他們家的最好。”

2016年，好利來在北京推出了50多家新一代店面。店內燈光很足，顧客有一種站在舞臺上的感覺；1米63以上、滿面春風的好利來年輕姑娘們不斷請顧客品嘗各種新推出的軟點和現烤面包，并不引導顧客購買……

羅紅介紹他鐘愛的面包“乳酪花語”，“里面的玫瑰，過去用山東玫瑰，現在從云南空運，今年要用200噸。好利來團隊每年三月上山采摘第一撥鮮玫瑰花，沒找到更好水源時，員工用桶裝礦泉水洗玫瑰”。

羅紅認為好利來真正發力是在兩年后，“我們重新擁有了方向、標準，等這群新人培養出來”。羅紅“軍師”文東說，好利來重新復蘇到全國1000家店，2016年很多單店業績創新高，尤其是蛋糕、面包之外的軟點業績比2015年增長了140%多。

在一些烘焙店扎堆的商圈，論位置好利來并無優勢，但客流商圈第一。“員工沒感覺，兩眼不放光，試吃就擺在那兒，沒人照應”，羅紅評價說：“冷冰冰的，產品有溫度，服務沒溫度”。

今天的競爭對手是誰？羅紅說：“自己就是最大的敵人，當你不用心了，會長出無數對手，都能置你于死地，當你的心回來了，一切都不是問題。”

好利來1萬多名員工是如何按同一標準服務顧客的？“真沒有。手冊能教人怎么熱情嗎？”好利來牡丹園店店長王陽反問。

難道好利來沒標準？羅紅回答：“有，就核心理念那一句話：用產品和服務感動顧客。一定要弄清楚，顧客不是上帝，是我們的衣食父母，有顧客你們才有舞臺。”

黑天鵝員工寒冬里站在店外背著蛋糕等顧客，這算服務標準吧？“天吶，顧客需求千變萬化，每次面對顧客的情況都不一樣，怎么能有標準呢？”

還有感人故事。顧客不在家，怕黑天鵝員工等太久，說放門口吧。員工說怎么能放門口就走呢，我等你！顧客說家門鑰匙就在門口小柜里，你自己進去吧。員工進去發現冰箱亂得一塌糊涂，把冰箱收拾得干干凈凈才鎖門離去。“所以真的只有一條標準：就是感動顧客。”

變革前，好利來的核心理念叫“愛就在你身邊”，對比現在的“用產品和服務感動顧客”，有什么不同？“‘愛就在你身邊’驕傲了，終究站在賣方立場，沒有一點力量，讓人會說不會做，‘用產品和服務感動顧客’才回到了顧客立場，回到了根本。”羅紅說。

走進店面，羅紅喜歡抱抱員工。“沒有滿意的員工，就沒有滿意的顧客。只有他們才能感動顧客，所以要先感動他們。每一家成功企業的背后，都有老板的一顆心。”

2014年，羅紅在重慶遇見了行知學校，學校里沒有一個清潔工，卻沒有一處垃圾甚至一片樹葉。校訓是“千教萬教，教人求真，千學萬學，學做真人”。于是，羅紅就把4000多名骨干員工一飛機一飛機地送去學習、軍訓。第二年還把財務總監送去當了兩個月班主任。

羅紅攝影藝術館落成后，羅紅一講就講半天，1萬多名員工分批來體驗，耳聞目睹今年50歲的創始人怎樣用生命做產品。改變從內心產生。“當初我是自己弄沒電了，心煩了，心中沒有愛，全是怨，看什么都沒感覺。所以今天培養孩子們，一定要培養他們的愛，不要培養他們的怨，把愛放大，怨就沒了。”

羅紅17歲走出四川大山。當年父親送給羅紅三句話：“今后無論你走到什么地方，做任何事情一定要對得起自己的良心；都要給身邊的人帶去快樂；絕不可走一方、黑一方。”父親去世30年了，這三句話鋼釘一樣敲進羅紅骨髓。好利來走到第25個年頭，羅紅相信，真正重要的東西，只有用心才能看得清。

來源：正和島 ID：zhenghedao 作者：賈林男 攝影：黃慶軍

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