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來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）“網紅們闖入辣醬市場，強大的帶貨能力增加了行業洗牌的可能。”請說出排名前三的辣醬品牌！除了第一名老干媽，你大概率說不出老二和老三。一個品牌代表一個行業，這是大多數品牌的終極夢想，在定位理論里，老干媽這種占領消費者心智的案例無疑是經典的。辣醬是一個怎樣的市場？專業人士預測，到2020年，這個行業將釋放出400億的市場規模。“目前，中國有近一半的人能吃辣，且人數呈上升趨勢。”盒馬標品采銷部自有品牌負責人陳慧芳的觀點，側面印證了這個市場的潛力。但目前，這個行業的競爭格局和市場規模并不匹配，除了老干媽，以及全品類的調味品品牌外，幾乎沒有其他辣醬品牌能被消費者快速識別。公開資料顯示，老干媽2017年營業收入為45.49億元，2018年下降到44.47億，簡單平均一下，老干媽的每年營收約為45億元，僅占行業的11%左右。也就是說，剩下近90%的市場，給了新興品牌“可乘之機”。從林依輪的飯爺、岳云鵬的“嗨嗨皮皮”、李子柒，到辣醬行業出現了一波又一波的“新面孔”，張嵩創立的“嵩二”就是其中之一。今天，筆者想要借著這個新興品牌的創業經歷，帶著各位看官一起領略下辣椒“醬”湖。
送禮送出來的品牌
創始人張嵩是地道的貴州人，在上海生活15年。曾經就職于媒體，后來從媒體出走，自己創業，目前管理著包括“嵩二”在內的三家公司。在貴州人的記憶里，有一樣東西從來不會缺席——辣醬。辣味是一個有記憶傳承的東西，一旦愛上，很難戒掉。如今家喻戶曉的老干媽，就是憑借創辦初期迅速占領顧客心智，持續圈粉。加上產品價格親民，品質穩定，消費者忠誠度很高。為了驗證這個觀點，筆者采訪了兩位老干媽重度用戶，他們的經驗很有意思：孫女士第一次吃老干媽，是用來搭配黃瓜以解暑，自此便一發不可收拾，一日三餐都離不開老干媽。此外，像冰淇淋、蛋糕、月餅，這些看起來和辣醬八竿子打不著的油膩食物，只要就著老干媽，她就能吃下去。在她的眼里，沒有食物是不能用一勺老干媽“順”下去的，如果有，那就用兩勺。黃女士的“老干媽齡”已經二十多年了，稱得上是老干媽的死忠粉。她喜歡老干媽主要在于辣椒和豆豉的配比好，且這么多年來，品質很穩定。無論是炒菜、蒸魚，或者炒飯，放上一小勺，味道就變得不一樣了。連一開始不敢吃辣的孩子，也在這種習慣的培養下，愛上了老干媽。“老干媽是個偉大的企業，讓全世界都認識了貴州的辣醬。但在貴州當地，沒什么人吃老干媽，主要是每家每戶的媽媽都會自己做辣醬。”張嵩說，在貴州人的眼里，辣醬（貴州人叫油辣椒）只有“自己做的”和“別人做的”兩種，誰家要是沒個辣醬，都不好意思說自己是貴州人。2017年端午節前夕，張嵩看到下屬提交的禮品申請報告后就開始琢磨，“能不能送點自己做的手工辣醬給客戶，既有創意又有心意”。就這樣，他從貴州采購了一批原材料，向一個開餐館的朋友借了灶臺，開始嘗試。經過多次測試，張嵩確認辣醬的口感達到自己的要求后，第一批200多份辣醬正式送到客戶手中。剛開始，他有些忐忑，雖然已經對辣度做了調整，但他擔心客戶吃不慣。然而，意想不到的是，客戶反饋特別好，甚至有上海的客戶在微信里看到張嵩在家做辣醬后，直接開著車提著飯盒上門來“搶”。當年底，張嵩去沈陽現場做辣醬送客戶。大冬天，他就著屯子里的土灶臺，從切配到炒制，各種工序忙活了半天，最后手抖得連筷子都拿不住。然而，好不容易做出來的幾十瓶辣醬都不夠分。身邊的朋友建議張嵩創辦一個辣醬品牌，他起先沒有當真，說的人多了，張嵩開始思考可行性，并著手進行市場調研。除去老干媽憑借極強的供應鏈、高性價比和穩定的品質，圈了45億的市場以外，其他各種大大小小的地方性品牌，分享著剩下的大部分市場。辣醬行業就這樣保持著一個微妙的平衡。但近兩年，隨著林依倫、黃磊等名人紛紛涉足辣醬業，他們強大的帶貨能力，打破了這個市場的平衡，也增加了市場重新洗牌的可能性——如果品牌能找到獨特的定位，避開同質化競爭，擠進辣醬市場不是問題。那么，怎樣才能避開同質化競爭呢？這就需要考慮品牌的定位問題。通常來說，可以從三方面思考：一是產品本身，二是目標群體，三是銷售渠道。張嵩認為，雖然辣醬看起來技術含量不高，但“真正對辣醬有要求的人，會識別出口味上的細微差別”。網紅辣醬流量是優勢，但劣勢在于他們很多不懂產品，品質很難保證。所以，辣醬品牌是否成功，最終要看消費者會不會持續買單。“對辣醬這類產品而言，最重要的評價指標是復購率。”楊慧芳也持同樣的觀點。為了品質，張嵩特地跑到貴州找工廠，堅持選用貴州當地的辣椒，以及更健康的葵花籽油進行純手工制作，并不斷在產品創新上下功夫。嵩二原先只有香辣、香菇、牛肉三款產品，今年又開發出一款鮑魚辣醬。然而，在開發新品時，張嵩遇到一個不小的挑戰——工廠負責人老謝從貴州人的飲食習慣考慮，認為“用鮑魚做辣醬，不是瘋就是傻” ，死活不同意生產這款辣醬。但張嵩認準的一點是，嵩二的目標群體是貴州地區以外的白領或者企業中高層，這個群體需要一款高端辣醬。經過三個月的研發和測試，鮑魚辣醬上市，目前成為嵩二銷量最好的產品之一。除了產品方面的創新，張嵩還創新了產品的使用場景，他認為，“純手工制作的辣醬不僅可以自己吃，還可以作為禮品，送給親朋好友。”基于此，2018年初，他開始從禮品的角度對產品包裝進行設計及測試，反復對瓶體、瓶貼等進行調研，在征求身邊各年齡層女性的意見后，最終確立了辣醬行業里鮮有的方型瓶。據說，靈感源于香水瓶。他仔細研究了不少品牌，發現老干媽的紅色標簽配頭像，外加圓形瓶身雖然經典，但年輕人不會將它PO到朋友圈；網紅辣醬風格多樣，既有飯爺的簡單粗暴風，也有李子柒的古典婉約風，還有小岳岳的動漫卡通風，卻沒有像樣的文案。張嵩決定破圈出位，為每款辣醬配上符合產品特征的文案，如“生活不缺少波瀾，但嘴巴害怕寂寞”“每一個不吃辣的日子，都是對生命的辜負”等，可以說是非常走心了。去年底，嵩二經過嚴苛的測評成功入駐一條，兩個月前，嵩二又通過另一場測評進駐盒馬鮮生。張嵩承認，進駐這兩個渠道的主要原因在于，一是它們有極強的品牌背書，消費者對這兩個渠道有著強信任；二是這兩個渠道的消費者群體與嵩二的品牌定位相匹配，非常精準。細分領域的定位很重要
截至采訪當天，在沒有借助任何營銷手段，不做促銷的前提下，嵩二的四款辣醬純自然銷量突破2萬瓶。但和網紅品牌相比，這個數字非常小——據說，飯爺搞一次活動就能帶貨上萬瓶。張嵩并不急于提升銷量，在他看來，自己的優勢在于食材的選用、手工的工藝、高調性的包裝，以及禮品的屬性等。他希望將產品打磨得更好，在這個基礎上，從內容端發力營銷。當產品品質和營銷策劃匹配以后，再依托一條和盒馬的城市布局，有選擇地進行渠道擴張。?其次，避開競爭對手在消費者心智中的優勢，找到自己的價值；?最后，將這個定位運用到方方面面，特別是傳播，以植入消費者的心智。不過，想到在辣醬這個細分行業，滿足消費者更細分需求的不止張嵩——目前嵩二所依賴的盒馬，也盯上了這個機會。作為阿里的新零售先鋒，盒馬不會以渠道商身份參與辣醬行業的競爭，而是從品牌商的角度，給“盒區房”居民和中高端消費者，提供另一種辣醬消費選擇。前不久，盒馬已與非洲盧旺達RDB（盧旺達發展委員會）簽署協議，獨家引進盧旺達的哈瓦那燈籠辣椒。據新零售商業評論獨家消息，目前，盒馬正在緊鑼密鼓地與研發團隊進行辣醬產品的測試，并準備在今年年底前推出首批產品，產品將包含配餐醬和佐餐醬兩大類，SKU不超過10個。盒馬的入場，一方面因為擁有極強的供應鏈優勢及產品研發能力，另一方面在于它可以通過大數據對消費者行為進行分析，進而對辣醬消費趨勢做出準確判斷。“我們發現，現在的消費者，已不滿足于口腹之欲，更在意那種‘千金難買我高興’的情感需求。”陳慧芳認為，這種趨勢勢必會給進入辣醬市場的新品牌帶來更多機會。*本文經新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）授權轉載，轉載請聯系出處。*投稿與商務合作，聯系Bobo（微信：fbifmedia1）/FBIF食品微信群/
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