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第 1130期
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有人說，傳單老套又無效。但是我們看到，無論新店開業，還是活動營銷，品牌拓客……十之八九，依然離不開發傳單。 有數據統計，傳單的轉化率基本在0.3%到0.5%左右，也就是發100張也未必能帶來一個人。但是，有人卻能把轉化率做到20%以上！ 所以， 傳單之所以成為最為廣泛的地推方式，自然有其道理，只不過很多運用者在使用時，往往只用其“形”而失其“神”。 今天內參君就和你聊聊：傳單地推術。
■ 餐飲老板內參｜王艷艷 發于北京
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這樣發傳單，不信你不接
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前一段時間，不少人的朋友圈被一張餐廳的開業傳單給刷屏了，就是下面這張：
同時配文：“以后傳單就這樣發了，我就不信你不接！”
與此同時，朋友圈還流傳一個和這張傳單配套的一個小視頻，視頻中同樣的宣傳頁上，訂的是一張百元大鈔。
不得不說，這一招果然夠狠。內參君也在朋友圈轉發以后，留言紛至沓來：“我肯定接！”“這是在哪？快告訴我在哪？”
后來經內參君核實，圖中的確是“半天妖青花椒烤魚”福州一家新店開業時派發的傳單。訂上的真錢其實是一個員工的突發創意，事后也只是拍照發了朋友圈。
事前并沒有策劃、預算，當然也無所謂究竟發出去多少錢。所以說，跟很多人想得不一樣，這并不是一次撒錢行為。“就是搞著玩兒的。”半天妖的董事長耿元善說。
不過，從這個創意在朋友圈轉發的熱度和效果來看，此舉極大地傳播了品牌知名度。可以說，算是一次比較成功的朋友圈營銷行為。
而這樣一個創意，也燃起了內參君的好奇，試想一下，這個員工發傳單是發到多無奈才被逼出了這一招？現實中這么玩，效果會怎樣？發傳單是不是可以有更深刻的玩法？或者是被大家習慣性忽略的奧妙？
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怎樣做能提高轉化率？
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內參君調查了朋友圈不少餐飲老板，大多數人認為，新店開業發傳單／宣傳頁是餐飲業已經很泛濫的一種地推行為，雖然辦法老土，轉化率低，但還是會用，配合著其他戶外、電梯等地推方式。
芙蓉巷的創始人吳少輝說，新店地推的范圍一般在3公里以內，宣傳頁的主要內容，除了告知客戶“這里新開一家好吃的店”，其次對客戶最有吸引力的就是優惠信息了。
至于你的優惠是否被客戶買帳，那就需要來探討轉化率的問題了。
他們認為，發出去100張能回來一個顧客就劃得來。這筆賬他是這么算的：宣傳頁一張一毛，100張才需要10元，10元回來一個顧客，對于新店來說還是不錯的。
一般宣傳頁的成本很低，但其實最大的成本是人工，有的餐企會請鐘點工、暑假工來做。吳少輝說，但一般剛開業的新店員工是比較閑的，就會讓員工去發。
照上述吳少輝的說法，能達到1%的轉化率的確已經很不錯了。
為了提升轉化率，不少餐企總結了自認為有效果的辦法。
a｜傳單＋贈品
海底撈鄭州東明店剛開業的時候人氣不足，但是海底撈員工的地推很強悍，他們會挨家挨戶敲門送豆漿、酸梅湯，生生把這家店的生意拉起來了。
海底撈濟南一家店剛開業的時候，店員在路上發就餐打折的傳單，附贈爆米花。
也就是說，如果你發傳單的時候加上一些小道具，會讓顧客更有親近感，提高接受度。
b｜傳單＋代金券／真錢
吳少輝說，最近他的一家新店開業時，在宣傳頁上直接附帶了30元的代金券，只要消費者拿過來就可以直接優惠。“發代金券的效果會好一點點，純粹的宣傳頁消費者也就是看看，過后隨手就扔掉了。”
如果發真錢，像上面提到的半天妖，效果自然是不必說，但就需要仔細測算成本及投入產出比了。
c｜提前發不如開業當天發
對于發放時間，內參君了解到，大多數餐企都是開業當天發。吳少輝以前吃過虧，開業前發，結果效果幾乎為零。因為一聽到還有幾天才開業，不少人轉身就把傳單扔了。
他的店基本上都在購物中心里，所以他不在購物中心里發，而是到一樓外場 ，主要面向路過的，可能會進商場的人群。“只要愿意接就發，他們都有可能轉化為你的顧客，沒有也沒辦法篩選。”
d｜這樣統計轉化率
“我們印制的宣傳頁都有編號，新店開業一般會安排3個員工去發，最后統計回收宣傳頁的編號，一張會給員工很少的提成。以此也掌握一個轉化率。”吳少輝說。
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發100張傳單帶回20多位顧客的大招
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經過研究，內參君發現，發傳單之所以成為最為廣泛的地推方式自然有其道理，但是很多運用者在使用這一方式時往往只是用其“形”而失其“神”。
其“形”就是大家能看到的附贈的代金券、禮品等，那么其“神”呢？
眾所周知，平臺的地推很強大。我們看一個美團外賣的例子，在美團外賣進行全國性傳單推廣前，用4個月時間做了一件事：在北京某區租了個小房間，招了6個數據運營，在那個區域發了4個月傳單，最后建立了一個發傳單模型：該在什么時間發，該在什么地點發，數據反饋會如何？
而做這些并不僅僅只是為了發傳單，也是為了建立之后的外賣商業模型，系統且直觀的了解單個用戶獲取成本、單個用戶盈利、收支平衡點等等。
當然，餐飲店不可能像互聯網公司一樣自己去開發一套數據模型，但同樣需要考慮“該在什么時間發，該在什么地點發，數據反饋會如何”。
如何才能挖掘出3公里以內高轉化率的發傳單辦法呢？內參君再引用一個案例來探討。
— 案例 — 發傳單的“神”——傳單設計 — 項目 — 以5元爆款團購為主題的大促銷（上團購，花5元錢就可以看一場電影，或者買20塊錢面包甜點等等。） — 背景 — 背景：為期兩個月，覆蓋25個城市，幾乎全是新市場。 — 步驟分析 — 在這個項目里，推廣人員先弄明白了三個場景 ① 選擇接受傳單的場景 ② 閱讀傳單上內容的場景 ③ 根據傳單上的內容做出行動的場景 在第一個場景里，切忌加上過長的話術，因為跟逛街、匆忙路過的用戶情緒（或排斥或煩躁）是不匹配甚至相抵觸的。這個場景的優化可以提高傳單的接受率。比如發傳單的人可以身著工裝、工牌，增加用戶的信任感。 第二個場景里，用戶接到傳單后閱讀傳單上的內容，時間一般也不超過1秒鐘。所以，傳單上過多的優惠信息其實是無用的，只需要試圖在這1秒內傳達一個與用戶場景有情緒共鳴的信息就夠了。 第三個場景里，用戶根據傳單上的內容，獲得情緒驅動進而做出行動。第二、第三個場景的優化可以提高轉化率。 由此來看，傳單的設計才是重中之重，推廣人員做了五個版本的對比測試，每個版本發1000份。 其中四個版本都有不同內容、不同優惠方式的爆款陳列信息，第五個版本：傳單正面只有“五塊錢的快樂是什么？”加上一個二維碼，沒有反面。 最后測試結果的數據顯示，版本五的轉化率最高：發出去的1000份傳單，帶來了223個關注，當天轉化成下載的占25%。而其他版本的轉化率都在個位數。這個“傳單產品”被鋪開到25個城市以后，它維持著20%的轉化率。
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｜小結｜
你知道顧客最想看什么樣的傳單嗎？
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你以為用戶最需要的是優惠，實際上他需要的只是一種情緒上的共鳴！
知名的營銷專家李叫獸近期發文——《正常人為什么無法站在用戶的角度思考》，再一次苦口婆心地強調這個問題，他說“即使所有人都知道，這是最最重要的一種營銷思路，但大部分人還是做不到。”
把這個思路轉換到餐廳發傳單這個場景中，餐廳的需求是，基于所在的商圈、品類、目標群體、消費能力設計出各種優惠方案，目的是吸引客戶進店消費。
但是客戶的心理想的或許是：有什么好玩的？好吃的？有什么特色？
如果站在客戶的角度，再考慮到客戶看傳單的時間，你或許就不會設計出被各種優惠信息塞得滿滿當當的宣傳頁了。
上述成功傳單產品的設計者就說：傳單最忌諱的就是試圖在一個步驟里告訴用戶多件事情，這會讓用戶不知道究竟該干什么。
試想一下，如果你的思路只是“讓客戶用較少的成本可以有一種新鮮有趣的體驗”，你會怎么去設計傳單？
（文中部分案例來自銷售與市場）
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統籌丨張琳娟
編輯｜燕子 視覺｜尚冉
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