這個餐飲“理論”把吉野家玩兒慘了！可我們還在學……

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第 1105 期

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■ 餐飲老板內參｜黃宏森 編輯 | 關雪菁發于北京

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吉野家做單品聚焦的邏輯

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最初，吉野家是個大眾食堂，里頭售賣各種菜品。第二代繼承人松田瑞穗掌管吉野家的時候發現，這么多產品賣得卻并不好，每天走的量很小。

那是1970年，日本餐飲產業的元年，在那一年之前，日本餐企全是小作坊，之后，一批有志向的日本餐飲人開始嘗試連鎖和企業化經營。松田瑞穗也是這批人中的一位，他想讓吉野家從一家家族小店變成規模經營的連鎖企業。

松田瑞穗認為：產品少、食材聚焦，采購量越大費用越低，如此才能夠產生規模效益。進一步聚焦單品，這樣簡單、易操作、沒有技術門檻，用人少，能夠讓企業利益最大化。

決定轉型之后，吉野家開始對餐廳里的產品進行末位淘汰以及優化，最后顧客都選擇了牛肉蓋飯。

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單品聚焦三大坑

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吉野家主打牛肉蓋飯，聚焦在牛肉上，如果牛肉這個單一食材出了問題，對企業的打擊是致命的。

然而，整個1970年代，吉野家只供應牛肉蓋飯這一種食物，所需原材料就是牛肉、大米、醬汁三樣。 的確，單品聚焦讓吉野家得以在短時間內快速擴張至300多家店，然而危機也隨之而來——

1.本土牛肉量不足，

支撐不了大批量的連鎖店需求

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吉野家的牛肉飯，本來用的是日本產七瘦三肥的牛肉，這樣的牛肉雖然味道好，但產量非常少。吉野家內外部專家發現，在日本采購這樣的食材成本非常大，門店開得越多，成本越高，想要連鎖就變得困難。

于是吉野家開始全球采購，他們發現美國的牛肉只比日本產的肥了一點，雖然味道略差，但是價格卻便宜不少。

吉野家考慮，美國牛肉并不難吃，為了連鎖需求，可以批量采購。

2.進口食材存在貿易風險，

一招不慎，口味走樣

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當時美國不允許日本直接從美國進口生鮮牛肉，能夠自由進口的只有腌制牛肉、風干牛肉和內臟肉。

吉野家最后選用風干牛肉，就是把鮮牛肉抽取5%的水進行風干，以加工食品的名義進口到日本，到日本后，再把風干肉加水還原使用。然而風干還原后的牛肉，香味不在。原來五花肉脂肪呈白色的，風干還原后顏色變黃、出現異味。

一開始，為了照顧口感，吉野家用95%的日本牛肉混入5%的美國進口牛肉，來制作菜品。其實，即便混入量很小，風干牛肉的異味依然存在，影響口感。

那時候，吉野家為了追求規模化經營，一口氣跟美國簽了一年的風干牛肉進口合同，導致每個月都有大量的風干牛肉進入吉野家的倉庫，庫存開始積壓。

為了清庫存，吉野家就強制門店銷售進口牛肉。門店的應對之策，就是不斷地提高進口牛肉在牛肉飯中的比例。顧客反映，吉野家的牛肉飯越來越難吃了。

3.單品模式導致極致標準化思維，

進一步犧牲口味

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同時，為了保證品質穩定、出品批量化，吉野家把所有門店所需醬汁都挪到中央廚房統一調汁配送。

為了降低物流成本、延長醬汁保質期，吉野家還引入了將醬汁做成粉末的干粉化技術。此后，每家吉野家門店只需要把醬料干粉兌水即可使用。

這么一來，吉野家的確降低了不少成本。但是牛肉飯的口味卻每況愈下，直到消費者們用腳投票，不再選擇吉野家。終于，1980年，吉野家破產了。

破產之后的吉野家反思：一味追求企業自身的利益點忽視了消費者對味道的需求，而企業還在拼命追求自己的規模經濟效應，這是舍本逐末。

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當單品聚焦危機來臨，怎么辦？

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2003年，由于美國瘋牛病肆虐，食材危機再度襲擊了吉野家。

當時日本政府要求，在兩年半內，國內停止從美國進口牛肉。而那時吉野家在日本有1000多家店，只出售牛肉飯，嚴重依賴美國進口牛肉。

為了應對危機，吉野家想過開發第二款產品，但因為已經忙于應對危機，沒有任何多余精力搞研發了。

你可能會問，為什么吉野家這么多年都沒有想過開發第二種產品？

其實，吉野家的研發團隊的確推出過多款產品，但是這些產品在菜單上只短暫停留就被砍掉了。

你想，如果賣牛肉蓋飯效益最大，開發新品費時、費力、費錢，還未必賣得好，何必費這個力氣呢？

危機中，吉野家也考慮過，用日本本土牛肉替代，但成本過高。那時候，由于產品同質化競爭大打價格戰，一碗牛肉飯在日本消費者心目中的價格只有300日幣，超過這個價位的牛肉飯很難賣出去。吉野家不可能因為原材料成本提高，而提高菜品價格。

吉野家也想過采用肥肉比例更低的澳洲牛肉或者中國牛肉，至少它的競爭對手都在這么干。但是吉野家認為，肥牛肉是牛肉飯的根本，如果真的使用美國以外的牛肉，顧客會失望，長期看來這是企業經營的風險。

最終吉野家社長安部修仁冒險決定，當庫存的美國牛肉用盡之后，停止出售牛肉飯，改賣豬肉飯和雞肉飯，并且把豬肉飯和雞肉飯的價格定得比牛肉飯更高。

有人曾指出，吉野家所面臨的危機來自于單品聚焦。安部修仁也承認，菜單上只有一種產品風險巨大，因此他們也不斷增加新品類。

所以，即便在中國市場上，我們現在也會看到吉野家不只有牛肉飯、雞肉飯、豬肉飯，還有蘑菇、泡菜、鮐魚飯，甚至季節性推出的小火鍋。

（本文部分內容來自亞洲餐飲企業家高峰論壇上吉野家資深員工上垣清澄的分享）

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統籌丨關雪菁

編輯｜溫馨 段明珠 黃文瀟 視覺總監｜阿部

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