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關注奕宏品類觀，ID：ingzheyh
我們發現，有的人可能當下花了很多時間、金錢卻并沒有換回來更高的回報，而有的人可能當下花了很少的時間、金錢卻得到了讓自己更加驚喜的回報。
對于前者而言，他們是做錯了什么嗎？
對于后者而言，他們又做對了什么呢？
人生在于選擇，而選擇在于你的認知，認知不是那些虛無縹緲的想法，而是對當下的判斷和抉擇。
作為創始人，或者是公司的領導層，其實更多的時候是需要掌管公司方向的正確性、持續性以及增長能力。
這個時候，認知的高低決定了如何選擇，決定下一步該如何走！
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今天跟大家分享的這個案例，也是非常經典和值得學習。
創始人是我們一開始開課時就決定來學習的學員，她通過學習并改變以后，在東莞得到了很多同行的認可，紛紛向她取經。現在她是老學員中推薦最多新學員來上我們課程的人。
她之前并不認識我們，她的這個選擇更多的是由當下的情境決定的。
我們在采訪她時才知道，原來她當時是遇到了經營上的壓力，也不會管理店面。
由于自己原來是開在學校旁邊的一家十幾平的外帶小店，突然之間開了一家200多平在CBD商圈的店面的時候，她有點茫然了，業績也上不去，因為她在打造這家店的時候是受身邊網紅店的影響，所以也想做成身邊看到的網紅店。
當她由前面的小店拓展出另一家大店面的時候，為什么突然生意就不行了，也沒法管理了呢？
這里給我們一個很大的警示：千萬不要隨意模仿你看到的繁榮店面，你看到的可能只是一種表象而已。
她的這個問題，從品牌的角度來看，其實是非常明顯的，因為競爭環境不一樣了、人群不同了、消費需求也變了，整個店的模型也發生了根本上的改變。
這個時候如果沒有清晰的經營邏輯，那很可能把她以前小店辛辛苦苦賺到的錢就付諸東流了。
▲小店舊門頭：小妍子+手制甜點+飲料
▲大店舊門頭：logo+小妍子手制甜點+新派輕食甜品
大家想想新派輕食甜品是個什么品類呢？明確嗎？
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當創始人意識到問題的嚴重性后，她開始尋求解決經營困惑的路徑。
因為她自己不懂，所以她一開始想到最快的方式是找人幫她經營，她找了上海一家咨詢公司報價60萬，而且這60萬僅僅是幫她選擇品類。60萬選個品類這對一般的餐飲店來說，是一筆很高的支出。
于是她又換了一種方式，就是自己學習，比如開始看一些定位的書，也在網上找類似的文章，就在這種情境下，她搜到了我的文章，后來又正好看到余校長有品類戰略的課程，就報名來學了，學費僅為60萬的百分之一不到。
通過學習和實踐改變，她從一個對品類都搞不清，處于餐飲經營的小白狀態轉變成越經營越有信心、越經營越有能量的一個創始人。
自此不依賴于他人，而是探尋到經營的本質思維。
在品牌表達的部分，也就是余校長講的信息核彈頭，早期小妍子也是沒有完整的表達的。
早期只有簡單的兩個部分：
小妍子+手制甜點
現在的品牌表達則完善成：
品牌名：小妍子
品類：手制酸奶
口號：除了愛，無添加
信任狀：東莞寶媽優選甜品店，懷孕媽媽必選甜品店
招牌：手制酸奶
明星爆品：牛奶桃膠芋圓糖水
品牌故事：2013年，用女兒的名字小妍子開了一家11平方的小店，選的位置在舊城區的一家小學旁邊，就賣酸奶和布丁。為的就是在孩子們放學后，能有一件無添加的甜品吃。
一套完善的品牌信息核彈頭展示給了消費者，同時達成了共贏，即消費者喜歡有認知，店里的生意也一天比一天好，這才是威力巨大的部分。
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從小妍子手制甜點到手制酸奶，以及上面一套完整的品牌表達，同時她越經營越有信心，都是她學習后不斷實踐改變的成果。
作為創始人她也經歷了一段思考和糾結的過程，所以創始人就要有勇于改變的氣魄。從我們采訪中，發現她經歷了大概三個階段。
第一階段
這位創始人我們叫她妍媽，她在第一天上課中午休息時間就開始通知公司的人說：我們要拆招牌。不過，當時她在選擇酸奶和桃膠糖水上還是有困惑的。
學完兩天課程后，她在回去的路上，決定選擇酸奶，雖然桃膠芋圓糖水很多時候賣的比酸奶還好。
大家思考一下：如果換成你，你會選擇哪個？為什么？
當妍媽把門頭換掉，聽到消費者的一些聲音后，她開始真正理解什么是品類，和品類的價值所在，真正意識到品類的重要性。
通過對品類的聚焦和重塑，以及提煉了一句口號”除了愛，無任何添加”，同時在宣傳上也著力于品類的方向，越來越多的人知道小妍子手制酸奶。
消費者認知的這個過程可能是一個相對緩慢的過程，其實也不算慢，只是小幾個月的時間。
妍媽的最重要合伙人是她的先生，她不光拉著團隊，當然要拉著她的先生一起，所以再次來聽了我們品類和菜單的課，這樣在團隊上才會更有碰撞和共識。
▲小店新門頭：
logo+小妍子手制作酸奶+除了愛，無任何添加劑
▲大店新門頭：
logo+小妍子手制作酸奶+除了愛，無任何添加劑
兩個門頭的展示作了統一，最重要的是門頭信息簡單、明確，易識別。
第一個階段主要是把門頭換掉，重新選擇了品類。
第二階段
品牌的表達我們之前講過，有五個一，其實還有一個一特別重要，就是信任狀。
信任狀為什么是小妍子第二階段的重點呢？
因為當妍媽得到這個信任狀的時候，她說：”自從有了這兩句信任狀，我像開掛了一樣！”
生意更加上了一個臺階，尤其外賣店鋪上的銷量更是快速提升，從原來和競爭對手差不多的月售單量在1500左右，增長到3000多單，而競爭對手也做了一些動作、甚至促銷，但還是沒什么增長。
妍媽的客單價是80，一個月光外賣銷售在25萬元左右，足足翻了一倍多。
這個銷量中，大客戶的單也越來越多，說明整個品牌越來越受歡迎、勢能也越來越高。
到底是什么樣的信任狀，讓小妍子這個品牌像開掛了一樣呢？
那就是這一句：『東莞寶媽優選甜品店，懷孕媽媽必選甜品店』
很多做餐飲的人或是做甜品的人看到這句話的時候，或許會覺得這樣不是把人群介定窄了嗎？
其實這個想法就是我們常說的，犯了內部思維的錯。
這一句話，其實是加持和打動了一個消費者在選擇健康的、無添加甜品時候的信任。
如果我們從外部思維去思考這個信任狀的時候，我們就會深深的感受到這個信任狀的魅力所在了。
妍媽說，以前的思維和觀念不敢這么說，怕說了，只有孕婦光顧；現在認知不一樣了，越是把人群明確，真的是越聚焦，客人的記憶點越深。
第二個階段，把信任狀加持到品牌和產品上了，完成了更好的消費者認知。提升了整個經營的認知效率，同時菜單上也完整的體現了這一點。
第三階段
當我們的品類聚焦、方向明確的時候，我們就要定下來好好運營我們的產品和用戶了。
這個時候什么更重要了呢？
那就是菜單規劃了，當然前面兩個階段也會改菜單，但是當我們方向不明確的時候，改的菜單上的其它要素就很可能會有誤。
所以這個時候就要根據品牌所處的階段，甚至季節的轉變來規劃我們的菜單了。
因為菜單規劃是一個動態的過程，根據經營的目標、品牌所處的階段和競爭狀態進行規劃調整。
一個產品排在菜單的什么位置，運用什么樣的文案、體現的形象等都是需要我們用心規劃的。
以前妍媽也是不知道菜單的重要性，上完我的課才發現菜單原來如此重要。
我們來看最新一版菜單：
在這過程中，她給我看了不下三四版菜單了，每次她對菜單的改變都有了新收獲，學知識一定要有實踐，實踐后你才更會發現學習的美好。
這是妍媽做的特別好的一點，另外，她每天花時間去看各種評論和留言，親自去回復，她現在信心滿滿的說，我更了解我的客人了，也更能了解產品在他們心目中的感受是怎么樣的。
所以我們發現這一版菜單的文案，更有溫度，更貼合消費者的需求，同時也是一個引導的過程。
當然她還重新劃分了分類、精減了產品數量和整體結構上的調整。
通過對門頭和菜單的調整，小妍子現在更直觀的外賣平臺的銷量越來越好。她的同行則認為說：“甜品在冬季是淡季，沒什么人吃甜品？”還主動找到妍媽問她有什么辦法過冬。
大家覺得這樣的問題，真是的導致冬季經營下滑的真正問題嗎？
妍媽通過對菜單的調整，使得在冬季的銷量依然呈現非常好的勢頭，前兩天她截了一張圖給我，一個單品牛奶桃膠芋圓糖水單月售賣3000多份。而上個月采訪她的時候，這個產品的月售賣量為2000多份。
當我們越了解我們的顧客，也知道菜單的重要性，并懂得去駕馭菜單讓消費者體驗好，而店家生意更加興隆的時候，我們就會慢慢找到經營的正確的思路和規律了。
這里再借妍媽實踐菜單規劃后體悟到的一句話：菜單真的是可以改變客人對品牌的認知。
我說，當然可以，這應該是我們提供給顧客美好一餐的解決方案。
這篇文章給大家展示了：
一個品牌從模糊的品類到清晰的品類；
一個品牌從模糊的品牌表達到清晰的品牌表達；
一個品牌對菜單的重視與規劃，開啟了餐飲持續經營的力量，可以更有自信的應對餐飲行業的不景氣周期。
《品類戰略》是幫助我們找到經營的核心方向，能讓我們在不同歷史階段立住我們的品牌。
《菜單規劃》則是規劃我們餐飲的經營要素，使其能夠讓顧客一直眷顧我們，不僅可以降本增效，還讓我們能夠持續、高效的經營下去。
如果把創始人比作船長，品類一如船長找到了那個閃著光亮的燈塔，有了一個明確前行的方向。
但如何能夠排除萬難的駛進那個燈塔的目的地，我們需要通過船員、設備、能源等的有效配置、天時地利人和、不斷的調整速度等工作，才能更高效的到達我們的目的地，這就是菜單規劃的價值。
祝愿大家心有燈塔，無懼未來！
第13期《品類戰略導航班》和第7期《菜單贏利規劃解析班》將于1月9-10-11-12日在北京繼續舉行，我們的課程目前已成為海底撈、西貝莜面村、眉州東坡、九毛九、老鄉雞、回味、老娘舅、酷公社、山東鼎好等近400家餐飲企業首選的課程。
如果你想達到降本增效，能夠在現在以及未來更有效、有邏輯、有核心競爭力的經營，歡迎來到我們的課堂。
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