單品為王的時代！看這些餐飲創業者如何做到品牌突破？

此刻，我們應該閉上雙眼，用心去聆聽，

因為明天我們將要看的更遠。

“不要把全部的雞蛋放在同一個籃子里”，這是金融學上瑯瑯上口的道理，但如果放在事業上，那可能不一定會是真理。

餐飲行業這兩年流行一個詞，叫“單品為王”，越來越多的餐廳只用一道菜就能牢牢栓住客人，創出幾十億美元商機，出現了諸如松哥油燜大蝦、老板戀上魚等品牌。還有的餐廳70年不換菜單，仍是饕客此生必去的名單,成都很多老字號就是如此。

其實，堅持傳統也是一種創新！因為創新是為了獨特，而堅持傳統同樣也能做到。巴奴杜中兵也曾說過，“當別人都在創新之時，若巴奴守正堅持產品，這何嘗不也是一種創新”。并且餐廳或網站只賣單一品項，也能讓消費者有多樣選擇。

選擇在形勢最嚴峻的時刻創業

才能考驗自己鍛煉心志

諺語說：開餐廳就不要怕人吃。所以當我們上餐廳點菜時，菜單上通常都會列一堆雞鴨魚肉、蔬菜、湯品等各式菜肴，讓上門的客人可以盡情點餐，賓主盡歡。

但2010年，34歲的內特·波拉克和女朋友海蒂·吉布森，卻在舊金山開了一家只賣一種食物的餐廳：烤起士三明治專賣店。

內特及海蒂兩人是同事，原本都在同一家大科技公司上班，但2008年遇上了金融風暴，兩個人都被裁員了，只好另謀出路。

海蒂本來就對烤起士的食物很有興趣，常常參加洛杉磯地區舉辦的烤起士邀請賽，是個業余做起士三明治的高手。后來內特也加入做她的助手，于是那陣子倆人年年得獎，很多人都說他們應該開一家自己的餐廳。

原本開餐廳只是他們上班之余，一個遙不可及的夢想，卻在雙雙被裁員之后，成了認真考慮的選項。但那時因為次級房貸違約所引起的金融風暴，讓向銀行貸款幾乎成了不可能的任務。而經濟不景氣，也讓當時成了創業最不理想的時機。但，危機何嘗不就是轉機。

而內特及海蒂就選在當時美國經濟衰退最嚴重的時候開業，打算破釜沉舟，背水一戰。

由于倆人的餐廳打算只賣烤起士三明治，因此引來了不少親朋好友的質疑及規勸。畢竟開餐廳如果只賣一種食物不太容易成功，除非產品或服務非常具有獨特性，讓消費者別無選擇而愿意專程跑一趟。

否則開業初期多賣幾種不同口味的食物，分散風險，吸引各種喜好的客人上門消費，是比較務實及安全的做法。

但內特及海蒂二人卻不這么認為，因為那時美國正興起一股“快速慢食”的餐飲風格，把傳統的速食業者麥當勞打得無力招架，節節敗退。

而他們的共通點就是菜單上不讓客人有太多選擇，只專注一種食物，但把食物做得很精致。

快速慢食用有限選項

讓消費者享受更精致的飲食

所謂的“快速慢食”，是介于速食及休閑餐飲之間的飲食觀念，即中國的休閑簡餐，2018年也將會是中國休閑簡餐品牌爆發之年。

它強調新鮮食材，現場烹調，又頗為精致健康的飲食。不像一般速食是以冷凍食品及加工食品再加熱的方式為主，也不提供客人桌邊點餐。

而快速慢食因為品項單一，食材可以大量進貨壓低成本，而且管理單純，人員的訓練及溝通成本也低。因此雖然食物做得很精致，但價格卻能與一般的速食競爭。

而快速慢食的餐飲在2007到2010年美國經濟衰退期的來客量迅速增加，代表性的業者有1993年成立的「奇波雷」 Chipotle 及2004年成立的Shake Shack。

Chipotle原指煙熏的墨西哥辣椒，是將墨西哥辣椒經過煙熏的手續制作而成。菜單上只有玉米卷餅、碗裝卷餅餡料、沙拉或塔可餅幾種選項，并可以挑選肉類、米飯主菜，生菜、墨西哥莎莎醬等配料與醬汁。

Chipotle拒絕采用基因改造食物，并強調當令當地、有機農業與自然放牧，十分符合講求健康又要求平價的年輕消費者需求。讓Chipotle的卷餅與自然、健康及平價連結在一起，成功塑造了該單一產品的品質形象。

而在紐約起家的Shake Shack，可以說是一個傳奇了，本來只是麥迪遜公園買熱狗的小攤，卻在短短的時間里，從紐約擴張到全美和全球。

2001至2003年原本只是擺在麥迪遜廣場停車場的熱狗推車。2004年起有了固定攤位后，就以熱狗為基礎，再擴展至漢堡、薯條、奶昔及酒類的產品組合。而這種先找出主力產品，再搭配周邊商品形成產品組合的發展模式，也是單一品項企業的成功公式。

而且，為了讓客人在快餐店也能吃到既新鮮且精致的料理，所有的餐點都是現點現做，連薯條也是現切現炸。因此，客人在點餐后還要等5到10 分鐘，讓店門口經常是大排長龍。

然而餐廳只專注一種料理，即便現在生意很好，難道不擔心只是一時流行，等風潮過去，顧客就不會再上門了嗎？

創新不代表一定要改變

單一品項也不代表沒有選擇

「IN-N-OUT」菜單上只有一般漢堡、起士漢堡、雙層漢堡三種可選，客人可以再搭配薯條及飲料等成為套餐。自1948 年在加州開業起，「IN-N-OUT」的菜單70 年來就沒變過。

他們認為食材講究新鮮，才能用簡單的方法處理，也是讓客人吃出食物品質最好的方式。

所以IN-N-OUT的漢堡肉都采用沒有防腐劑及添加物的純新鮮牛肉，而配料就用由產地直送品質最好的生菜、洋蔥及蕃茄。

由于食材都是最新鮮的，不需要再額外處理，所以，只需要使用簡單設備。于是「IN-N-OUT」店內沒有冰箱、沒有微波爐、也不用紫外線殺菌設備。

此外，創始人夫婦還認為堅持傳統就是創新。因為創新本是為了獨特，而他們用最傳統的方式處理食材，在一片講究速度及求新求變的速食業里，同樣顯得與眾不同。

所以IN-N-OUT的漢堡是在客人點餐后，生菜才開始用手撕，薯條才開始拿馬鈴薯用刀切，牛肉餅才開始煎。有時會讓客人等上幾個小時，但大家仍然甘之如飴，只求嘗一口它美味多汁的漢堡。

結果「IN-N-OUT」堅持傳統及幾十年不換菜單的作法在網路上成為話題，而它的單一品項也讓消費者很容易轉載說明，形成了有利的病毒行銷條件。

因此「IN-N-OUT」生意越來越好，現在已經開了300多家分店，被網友認為是全美最好吃，此生必吃的漢堡。

因此，與其列了一堆不同的商品，卻沒有一項令人印象深刻。還不如專注將一件事做好，例如強調產品差異、購買經驗，或是服務體驗等，讓消費者感覺到獨特性，就不怕褪流行，也不會被淘汰。而人生也是一樣，將時間放在做好一件事上，會比同時做幾件事情，更能讓你接近成功。

就像內特及海蒂的餐廳只有烤起士三明治，卻讓客人有經典口味、特制起士、煙熏、辣味或青醬等16種選擇。而且還精選歐洲咸奶油，讓烤出來的土司比別人更香更脆，做到了單一品項的產品差異化。

因此2010年開業后，營業額每年以7%成長。隨即又在2013年開了第二家店，營業額成長增加到每年35%，為他們的專注經營交出了漂亮的成績單。