【趨勢】玩不轉“第三空間”，就別再談品牌和客群的黏性了！

? 餐飲老板內參 張藝婷 發于北京

? “三個剛需”趕不上“一個變化”

從一家售賣咖啡豆的小鋪轉身變為大型咖啡連鎖品牌，就像星巴克所說，“第三空間”的概念并非憑空而起，實質是應需求而生。

人們對于空間的需求主要體現在三方面：

一是空間設計。

如今的餐飲業多注重設備的擺放、色彩的搭配、燈光的明暗，其設計的精細化已不可同日而語。

二是營造的服務環境。

星巴克實現了“不打擾”顧客的服務，海底撈主打貼心的“事兒媽”式服務，西貝讓顧客享受“占便宜沒夠”式服務，北京宴給了消費者焦點式的定制化服務。

三是交際空間。

比如可以完全放松的聚會地，幫助人們暫時擺脫壓力。

現代社會的茶館，其實一直是一個第三空間，只是它并未迅速的感知到需求的變化而變化，讓咖啡館搶了先。

如果說“需求”是鏈接空間和人的工具，那“變化”就使得這種連接更持久和穩固。

如互聯網的加速發展下，星巴克又迅速轉向以網絡為載體的第三空間，通過片段式的呈現方式讓人們既停留久一點，又翻臺快一些。

? 人群和環境，最容易引發第三空間“變質”

1、客群成就的第三種“情緒”空間

主打燒烤品類的木屋燒烤發現一個現象，人們喜歡來這里用餐并非因為中式燒烤的品類，而是喜歡這里的環境和氛圍。盡管穿著西裝，打著領帶，卻不用再偽裝自己，真正的放松身心，享用空間的自在感。

企業員工也因此笑談，人們最喜歡在木屋燒烤做的事情有三：擼大串、喝啤酒、罵老板。雖然接納著滿滿負能量，但木屋燒烤這個“發泄空間”恰恰成了人們的需求，他們也因此提出口號：木屋燒烤+啤酒，生活真美好。

2、選址決定的差異化空間

漫咖啡在日后可以比肩星巴克，選址是其戰略規劃中的重要一棋。為了獲得更大的面積和更優的租金，他們采取反商圈的方式把店開在居民區，由此贏得了自己的差異化定位和客群。

和漫咖啡相比，知乎上有人認為星巴克早就丟掉了所謂第三空間的初心，因為單就環境而言，漫咖啡的舒適性更適合做第三空間，而星巴克對自己的選址要求愈發松懈，即使喧鬧市口也常見其身影。

其實不然，回到星巴克，其品牌早已追隨社會變革中的新趨勢，為“第三空間”賦予了全新的內涵，注重人與人的聯結，以此提升第三空間的價值感，其概念也開始無限延伸。

? 腦洞大開的餐企，上演三種升級版“第三空間”

1、假景真做，營造真實片段

北京宴位于金寶街的電影主題店面在情境上算是做足了功課，不僅制造了同朝陽大悅城中一樣的街道景觀，更是在其中加入了諸多電影中用到過的道具點綴其中。還有門口不惜重金打造的水幕成像，高科技感十足，又代入感強烈。

他們原本在設計上就增加了空間的3D效果，放出兩只真鳥在制造的景觀中棲息，同時在一條星光大道頭頂設置噴水管道，每天特定時段在室內會出現打雷下雨的仿真場景，路邊還有備好的傘具供顧客通過時使用，仿佛真的置身大自然。

情境之外，延伸出的是消費者的情感空間。通過員工配合為顧客量身定做的情節，激發人們的情感觸點，形成情感的抒發空間。

2、借助“魔術”延伸記憶空間

創意料理品牌將太無二對空間感的延伸進行了初期嘗試，每天晚餐5-8點時段，分別派專業魔術師在四家店面進行近景魔術表演，逐步設計、定制和品牌強相關的魔術節目。

魔術公司負責人介紹說：“很多人看魔術表演都在關注到底是怎么變得，但實際魔術帶來他們的驚喜，才是最值得記憶的體驗。一天中什么樣的體驗能讓你如此驚訝，看兩個小時電影？還是10分鐘的魔術，顯而易見。”

當然這種驚喜不僅能延伸空間，還能延長時間性。比如魔術變出的一只印有品牌名稱的紙鶴，顧客可能會拿回家放到床頭柜上，偶爾看到時，當時的體驗感仍舊存在記憶中。

相比傳統的等位贈送小吃、玩游戲、下棋等，類似魔術等形式制造出的記憶片段還能將第三空間的感動帶到一、二空間，從帶不走的空間，轉化成能帶走的精神樂趣。

3、解決 “人”的問題，增加空間價值感

除了咖啡、空間和設計的“表面功夫”，星巴克還成為了人們成長和發展的空間，通過制造人與人，人與社會的聯結和互動，提升了第三空間的價值感。

比如選址在中低收入地區，為當地青年提供就業機會，使得空間面對的對象也不再局限，解決現實的經營管理問題。同時打造地標性店面，和當地景觀融合，靠近人們的生活社區，回歸“第三空間”的本意。

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統籌：劉曉紅

編輯：閆太然

視覺：陳曉月

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