豪蝦創業日志之《借力外賣平臺》

昨天的創業日志，說到餐飲行業的外賣，尤其是網絡外賣平臺，越來越強勢，成為一股既與餐飲企業息息相關，又脫離于餐飲之外的力量，在可預見的未來，這些外賣平臺的力量和作用會越來越大，那么作為餐飲企業，應該如何處理好與這些外賣平臺的關系呢？這是今晚日志的話題內容。

做任何一件事情，如果想做好的哈，都不能依靠道聽途說，更不能想當然的自以為是，放下偏見和自大，將自己放在小學生的身份上，去好好了解自己的目標對象，否則，偏聽偏信二手信息，或者自以為是的當半灌水專家，其結果多半會南轅北轍，與真實情況相去甚遠。

一、可持續性問題

對于外賣平臺的認知，我們需要弄清楚的第一個問題是：它可持續么？之所以將這設為第一個問題，是因為現在太多商業模式盛行的情況下，很多都是短命鬼，比如曾經的團購模式，它短短一年半時間就偃旗息鼓，當初那些想依靠團購網站而生存的餐飲企業，基本全都死翹翹了，典型的皮之不存毛將焉附嘛！

那么外賣平臺是短命鬼么？根據我這些年的餐飲經驗來看，答案為不是，外賣平臺不僅不是短命鬼，而且，左右餐飲行業的力量很可能會越來越強，根源問題不在外賣平臺本身多么牛逼，而是在于消費行為的根本性變化：新興的消費者已經普遍接受外賣，甚至越來越依賴外賣。

評估一種商業模式是否可持續性，有一個很簡單的指標，那就是看它是否給餐飲各方都帶去利益和好處，如果某一種模式，只給參與的其中某一方，或者某幾方帶去利益，而有損其他某一方，或者某幾方的利益，那它一定不可持續，比如團購模式，是建立在損傷餐飲企業的基礎上來籠絡消費者，注定了它的短命鬼結局。

而外賣模式不同的地方在于，它耗費幾百上千億的真金白銀補貼，通過長達幾年的時間，來加快培育出一種新的消費習慣（外賣點餐），教育消費者接受并習慣外賣點餐的模式，如果沒有外賣平臺這幾年的燒錢，消費者以后可能也會慢慢接受并習慣外賣，但時間可能會延后很多年。

因此，消費者在短短幾年之內，就快速的適應外賣，甚至樂于外賣這種就餐模式，完全是外賣平臺的有意為之，他們為自己的可持續發展，培育了一個不可估量的龐大消費市場，成為年輕消費者“剛需”中的第一選項，這就完全不是外賣平臺這么簡單，而是一種消費行為的升級。

再加上，外賣平臺總結了團購網站的教訓，放棄殺雞取卵的短期掠奪行為，而是放眼長遠，給餐飲企業帶來營收增量，這就真的實現多贏：讓消費者享受到消費的便利性和個人化；讓餐飲企業獲得更多的客戶增量，帶來更多的營業利潤；平臺自身也能從商家與消費者的交易行為里，獲得流量和利潤回報。

基于這樣多贏的商業規則，外賣平臺具有了商業上的可持續性，在不出現大的行業變故情況下，外賣平臺在以后的發展中，隨著消費者越來越依賴外賣平臺，它對餐飲行業的影響將越來越嚴重，因此，作為一個有長遠目標的餐飲企業，應該放下戒心，好好研究外賣平臺。

二、優缺點問題

借力外賣平臺的優缺點是什么？我們首先說優點吧，外賣平臺至少具備兩個明顯的優點：其一是帶來店內營業額的增量，不管多少，哪怕今天外賣之有一單，那對于店家來說，也是增量；其二是給餐飲商家多帶來一個曝光的渠道，多一個被消費者認知的通路。

傳統餐飲模式下，餐飲創業者在一個城市開店，需要的是從這個城市里去找到自己的目標客戶，無異于大海撈針，失敗率很高的原因也在這里：還沒有積累到足夠多的目標消費者時就死掉了，外賣平臺上相當于事先做了一個篩選，商家入住外賣平臺后，客戶群相對更集中，目標客群更精準。

基于這樣的原因，已經出現很多完全依附于平臺的餐飲企業，也就是純外賣企業，要么根本沒有線下門店，要么即便是有，也只是一個簡單的廚房，目的是為了做加工，以及申請相關的全套經營手續，其中一些企業甚至做的非常好，日營業額遠遠超過線下的同類商家。

那么缺點呢？我覺得同樣具有顯性的兩個方面：其一是客戶是共享的，與線下客戶在自己手里不一樣，外賣平臺上的客戶不屬于餐飲商家，而屬于平臺自己，他們的訂餐有很大的隨意性，可能會受很多其他因素的影響，比如價格，比如菜品圖片，比如配送半徑等，使得不管商家做多大，命根子都不在自己手里，說沒有可能就沒有了。

其二，是同質競爭的問題，現在的外賣平臺，任何一個單品可能都有幾十上百個競爭對手，你作為入駐商家，如何在同質化情況下，彰顯出自己的優勢？線上平臺與線下門店最大的區別就是透明化：你的菜品圖片，菜品價格，消費者的消費評價等全都是公開透明的，可被消費者隨意調用。

這兩個方面的缺點就決定了，即便是上外賣平臺也并不是說開店就一定成功，而面臨和線下相同的局面：需要和提供同樣產品的競爭對手進行競爭，處置之外，你作為商家，還需要從第三方平臺手上去“搶奪”目標客戶，那么這也就順理成章的讓我們進入第三個問題。

三、怎么合作的問題

既然我們判斷外賣模式是一個長期可持續的商業模式，我們又明白了外賣平臺存在的優缺點，那么接下來的問題就是：我們作為餐飲企業，如何來與第三方的外賣平臺合作？做到既不被時代潮流所拋棄？又不至于惹火燒身，到最后在洪洪大流中自己被裹挾其中？

因為這個話題比較復雜，原本應該是單獨就此寫一篇文章的，為了便于大家理解，我們分兩種情況來進行分別說明：一種是已經在當地市場具有品牌效應的老餐廳；另一種是才創建，沒有任何品牌基礎和影響力的新餐廳。這兩者與第三方外賣平臺的合作，所要面對的問題是完全不一樣的。

首先來看老餐飲品牌。如果是一個在當地已經很多年，原本具有很強的品牌影響力，這樣的餐飲品牌是第三方外賣平臺非常歡迎的合作伙伴，入住平臺很容易，甚至會成為各大外賣平臺競相邀請的對象，為了吸引這類餐飲品牌的入住，外賣平臺甚至愿意提供很多優惠的優惠條件。

為什么外賣平臺要花大力氣邀請品牌商家？其一是可以增加平臺的公信力和實力，證明自己平臺具備吸引優質商家的軟實力；其二是優質品牌商家的入住，除了有可能將原有消費者從線下導入到線上之外，也可以吸引到其他平臺消費者過來消費；其三是增加消費者的復購率，就算是相同數量的用戶，多買一次就意味著交易量翻一倍，這方面品牌商家的優勢也很明顯。

但是，作為餐飲品牌方，問題不在于入住，而在于入住后的問題，這里面牽扯到很多潛在的風險，下面用豪蝦傳來作為例子，對入住平臺的風險進行說明，以讓大家明白里面可能面臨的風險和麻煩：

豪蝦傳是成都第一家專門做龍蝦的餐廳，也打開了成都的龍蝦消費市場，再加上我這么多年的苦心經營，我們擁有很多忠實的消費者，而且我們奉行平價策略，導致我們對那些即便是支持我們很多年的消費者，也不敢來不來就狂打折，吃兩斤送一斤之類的，只敢在重大節慶，或者是公司重大發展時，搞一下優惠活動。

我們也接到很多平臺的入住邀請，對于我們來說，確實沒有平臺的入住難度，甚至還會給我們一些費用方面的優惠，但是一般來說，對于入住的商家，平臺會希望商家參與折扣活動，以達到吸引客人下單的目標，而商家自己不用擔心，平臺會把差額以補貼的方式，回補給商家。

什么意思呢？比如我們豪蝦傳線下龍蝦是55元一斤，入住外賣平臺后，外賣平臺希望我以折扣40元一斤的方式售賣，它也不讓我承擔損失，差額的11元平臺方會以補貼的方式返還給我們，那就意味著平臺賣一斤龍蝦，我們的收入還是55元（暫不考慮平臺費用），對于商家來說，確實不虧。

不僅不虧，其實還有更多的賺頭，為什么？因為如果你原本賣55元一斤的龍蝦，在外賣平臺上只賣40元一斤，再加上你又原本是具有很強品牌影響力的實力商家，那下單的人會比原價多很多，甚至翻幾倍都有可能，其所帶來的利潤，將遠遠高于按照原價銷售的利潤，因此，作為商家應該是很高興接納才是？

但潛在問題也恰好在于這里：你確實賺錢了，但可能永久性失去自己原有的客戶。因為你站在了商家的立場來想問題，而忽略了消費者的立場：你以前口口聲聲說自己利潤薄，不敢打折，支持你很多年的也只是象征性給點折扣，然后跑到外賣平臺上，居然連陌生消費者都打低折扣？試問，作為一直支持你，信任你的忠實顧客如何想？別人會不會認為自己以前一直在被你愚弄？

這還只是品牌信譽和忠實客戶信任的影響，但實際上更嚴重的影響在線下生意，當你在線上40元一斤公開賣龍蝦，那么線下的那些消費者會心甘情愿的以55元買蝦么？他們會不會也選擇到線上去“撿便宜”，（這是平臺方所希望的），最終的結果就很可能是你線下的客戶都流到線上平臺方去了。

如果平臺愿意永久性給你這個補貼，你當然無所謂，反正都是賺一樣多的錢，哪兒賺不是賺呢？但是外賣平臺可能永久性給一個商家補貼么？燒錢永遠只是在市場培育期，一旦市場培育期結束，燒錢的游戲也就結束，同時對商家的補貼也就結束，對不起，消費者已經習慣了44元的龍蝦了，你再漲價的風險呢？

而且，比價格帶來的風險更嚴重的是品牌風險，你入住平臺之前可能是一個對消費者非常有影響力和吸引力的品牌商，但是，一旦你線上的客戶遠遠多于線下的客戶，營業流水也是線上遠遠大于線下，那么對不起，你已經無法離開這個平臺了，你的餐飲品牌優勢已經被消耗光，嚴重的甚至蕩然無存。

因此，作為一個具有很強線下影響力的餐飲品牌，與第三方外賣平臺合作是順應潮流的必然趨勢和選擇，但是，在入駐第三方外賣平臺后，一定要慎重選擇合作方式，千萬不要基于短期盈利行為，而做出有損自己長期品牌價值的事情，否則以后想后悔時，已經來不及了，至于具體還有哪些風險，以后再專文說明。

再次來看新創建的餐飲品牌，那就必須鼓勵大家積極的擁抱第三方平臺了，對于新創建的餐飲品牌來說，前面所舉例的老餐飲品牌的風險就不用考慮，反正都是創業，那第一考慮的是首先是活下來的問題：怎么在龐大的餐飲創業大軍中生存下來，才是新餐飲最迫切需要去考慮的問題。

而相對于線下的激烈競爭和風險而言，從最開始就選擇走線上，通過第三方平臺來創建品牌，難度雖然比線下可能要小一點，但也并不意味著會一帆風順，您可能面臨最大的問題是：沒有知名度情況下消費者的不買賬，其實說白了，就是你拿什么來與平臺里的其他先行者，尤其是那些品牌商家拼？

入住外賣平臺的競爭，有一個很好的參照對象，就是淘寶，2005年以前的淘寶，與現在的淘寶，對于入住的商家來說，競爭積累程度天壤之別，當初那些小商家，只要活下來了，現在可能也已經變成了大商家，甚至，哪怕你沒賺到錢，但你的交易量足夠，星級足夠高的話，光是一個淘寶店的賬號就號稱值幾百萬。

同樣的道理，整體而言，現在的外賣平臺還處于起步階段，和2005年以前的淘寶差不多，雖然里面也已經存在大量的競爭，但真正的競爭其實還沒有到來，這其實是新餐飲人最大的一個市場機會，因為老牌餐飲目前進入平臺很謹慎，很小心，而新餐飲人則可以毫無保留和顧慮的進入。

因此，我強烈建議打算進入餐飲行業的創業者，在考慮線下餐飲的同時，多關注外賣平臺，目前來看雖然形勢還沒有完全明朗，但趨勢已經擺在面前，相對于線下的餐飲創業，線上的創業在前期來說，投入，風險和難度都有所降低，不妨拿線上餐飲來作為進入餐飲的練手，看看餐飲到底是怎么回事。

不管是線下餐飲還是線上餐飲，所要涉及到的菜品加工工作，員工管理工作，客戶管理工作等都有很多共同性，都是為消費者提供能讓他們喜歡的美食，因此本質上沒有什么不同，如果線上餐飲做好了，再回到線下餐飲，其實，比線下餐飲做好了再去做線上餐飲，更簡單，更符合創業新手的選擇。

關于餐飲企業如何與第三方平臺合作，這個話題太大，今晚只能這樣淺嘗輒止的說這么兩個方面，以后有時間我再就這個話題，專門整理一個具體操作步驟的日志，來分別說明老餐飲品牌和新餐飲品牌，在與第三方外賣平臺合作時，分別應該從哪些方面入手，以及所可能遇到的各種問題的解決方案。

下一篇日志，我們將來分析目前毀譽參半的外賣平臺，從商業邏輯角度來看的話，它未來的發展將是如何?作為平臺方，在以后的發展中，要如何的來處于消費者與餐飲商家之間的平衡關系？如何防止出現團購網站那樣依靠損害某一方面的利益去滿足其他方的利益？如何讓這個商業模式具備真正的可持續性？

今晚的日志，就這樣吧！