鄭州中餐館刮起更名風：誰在蠱惑，誰在跟風？

河南餐企更名，很多是受困于經營，通過更名，菜單瘦身，提高單價等，實現突破。

今年7月底，豫菜知名企業阿五更名，而動因緣于一組數字。今年2月，阿五美食董事長樊勝武看到去年的報表就蒙了：營業額不少，就餐人數也夠多，但利潤實在是太低了。

其實阿五并不是第一個改名的鄭州中餐企業，之前，煜豐美食已經改成了煜豐美食·烤鴨。

煜豐美食創始人頓玉松：“這主要是因為，原來大家來吃飯，都不知道點什么，一個菜單翻過來翻過去的，很浪費時間，突出烤鴨，是讓消費者有一個奔頭，也讓餐飲企業有一個噱頭。”

比煜豐更早改名的則是百宴，去年12月，一夜之間，百宴拉面鄭州11家直營店全部改成了“百宴菌菇拉面”。

“因為提前嗅到未來幾年市場的競爭環境對自己不利。”相關負責人說：“2012年后，中高端餐飲都往大眾餐飲、簡快餐上轉，市場扁平化了，跟風也特別嚴重。走差異化路線，聚焦一款不容易被模仿的單品，才是應對之道。”

除了上述三個品牌，鄭州市場上，魯班張餐飲副總經理鄭承軍說：“要不要改名字，我們也在醞釀，但是肯定要做產品聚焦，否則拉的戰線太長了。”

外因：受人蠱惑？

據餐飲圈知情人士透露，這幾家餐飲企業的老板，可能是受到了圈子里一個人的影響，這個人就是杜中兵，巴奴毛肚火鍋的董事長。

這位知情人說，今年4月份第三屆河南簡快餐行業高峰論壇上，大家都在談產品力，眾多河南簡快餐品牌的負責人也達成了共識——產品好，企業才能好，把產品做好才是餐飲的根本。

之后在4月底和6月份，杜中兵又公開講了兩期產品主義理論，在餐飲圈里影響比較大。還有一個專門研究品牌的組織叫正奇會，上述老板們都在這個組織里，他們定期開會，探討企業品牌發展、定位等問題。

河南媒體記者曾向杜中兵求證，他以人不在鄭州、不方便接受采訪為由拒絕了。

不過在采訪中，上述老板們雖然沒有明確表示自己就是受這種理論的影響，但有的也大方承認，自己就是“產品主義、聚焦單品”理念的踐行者和受益者。

來源：河南商報

精編：內參小編

內參微評：學習巴奴，謹防畫虎類貓！

很多業界人士把這些餐企的更名風潮歸結為巴奴的蠱惑。

巴奴從巴奴火鍋更名為巴奴毛肚火鍋，通過更名，實現了品類和品牌聚焦。

之后，巴奴從鄭州數千家火鍋店中脫穎而出，并開創了“毛肚火鍋”這個新品類。和海底撈實現了錯位競爭，成為火鍋業的黑馬。

到去年，巴奴實現了近7億元的營收，而在本土，樹大根深的豫菜龍頭阿五美食的營業額則徘徊在1億元左右。

品牌勢能的崛起和營業數字的飆升，讓本土餐企看到了聚焦的威力，隨后的更名風潮便自然而然。

但是內參君想提醒的是：巴奴的成功，并不意味著效仿者也能成功。

出發點不同：巴奴更名不是解決經營困難，而是為了重塑競爭力。出發點不同，決定了出路的不同，主動變革和被動更名的差別不小。

支撐點不同：巴奴更名，有數據支撐，在一項調查中，60%多的消費者表示在吃火鍋時必點毛肚。

競爭關系不同：在火鍋行業，海底撈的服務是一座山，巴奴的做法不是攀山、不是移山，而是另立山頭。而中餐企業的競爭關系并非如此明朗。

從公司治理層面來說，巴奴更名在戰略設計能力、執行能力上，以及資源調動能力上，都有系統性支持。比如，巴奴在全國又有三大物流中心。從行業來說，火鍋行業標準化程度高，底料、食材、服務，都已經成熟了。

因此，巴奴并不是單純依靠更名，聚焦到單品提升客單價格，而是通過產品聚焦，系統再造，塑造出更強大的競爭力。

這些中餐企業的“聚焦”能否取得成效，關鍵還要看系統支持能力，這些能力包括組織架構能力、團隊執行能力、資源調動能力。

如果這些能力不具備，即使更名，也不意味著能從千軍萬馬中殺出一條“光明大道”。

效仿巴奴：是畫虎成虎，還是畫虎成貓？

這是個未知數。

編輯：內參小羊君

福利：

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