荼啡茶的小九九：中式茶飲能否走出星巴克陰影？

餐飲老板內參張藝婷發于北京

產品靠自己研發，環境設計向咖啡館偷師

2012年，新概念茶館“荼啡茶”在鄭州開了第一家店，之后三年，它在鄭州做到了10家店的規模。

2015年7月19日，“荼啡茶”從鄭州“移民”北京，其欲以時尚的咖啡館外觀，人均25-30元的客單價，110-130平米的實體面積，以及純茶飲為主的產品線，重新定義人們心中的“茶館”形象。

“茶館”難與咖啡館抗衡是因品類限制？“荼啡茶”創始人鄭會軒表示：“茶的品類不是影響行業發展的根本問題，需要改頭換面的是經營方式。”他們正從四個方面進行經營模式的探索。

1）研發“過渡”茶飲，培養年輕消費者

荼啡茶產品分傳統飲品和過渡飲品。其過渡飲品如紅茶卡布，選用咖啡杯盛裝，在傳統茶汁的基礎上加入奶泡，表面配以拉花制作，主動幫助年輕消費者習慣茶的口味。

2）提高產品技術門檻，降低可復制性

荼啡茶與高校、研究所合作研發茶飲品。其利用專門定制的設備萃取茶葉精華，形成奶茶口感的茶飲。單就紅茶卡布而言，共投入30萬費用研發近2個月，目前銷售量占營業額的20％。

3）不用茶藝師，鼓勵DIY

傳統茶飲通常由茶藝師沖泡，過程沉靜緩慢，荼啡茶省略靠茶藝師沖泡的環節，引導消費者用專屬茶具自己沖泡，從中享受動手的樂趣，更好地控制整體節奏。

4）告別“老氣橫秋”氛圍，向現代咖啡館靠攏

荼啡茶的店內裝修更像是一間咖啡館，透著時尚和快節奏的氣息。

它的細節設計照顧客人的辦公、社交需求，在融入燈籠等傳統元素突出中國茶特色同時，店內還配有電腦電源插口，以及供多人圍坐的長條桌和具有私密性的卡座。

為茶飲貼上“快消品”標簽，增強茶文化輻射力

荼啡茶“做”第一家店用了兩年時間，主要的心思都花在了沉淀核心技術產品上，目前其鄭州店月營業額基本穩定在15-20萬之間。

荼啡茶未來計劃將實體店作為線下布點的體驗店，同時發展茶飲外賣業務，既能增加體驗感，又能擴大售賣空間。最重要的是，其想通過增設體驗渠道，引導人們形成喝茶習慣，培育出新時期的茶飲愛好者。

“醉翁之意不在酒”，荼啡茶最終瞄準的是茶葉零售電商平臺，意圖把茶葉打造成嚴格意義上的快消品。

荼啡茶和其他咖啡類品牌相比，人均價格低8-10元左右，通過降低單次消費價格和設定相對咖啡而言較低的單價，以求實現茶葉產品消費的“大眾化”，使其具備快消品的基本屬性。

此外，荼啡茶講求茶杯、茶禮的創意設計。鄭會軒表示，將帶領簽約設計師前往日本學習借鑒，開發出適合自己店里的專屬產品。

六個舊有“姿勢”不重塑，茶飲業只會原地踏步

茶館與咖啡館通常被認為一個代表“傳統”一個寓意“現代”，要想打破這種刻板的二元認知，茶館勢必要改變舊有姿態，重新梳理在飲品市場的定位，而哪些又是其行業發展需要突破的瓶頸呢？

1）“奢侈”路線固化“小眾”印象

提到傳統茶館，大眾的第一印象就是有意蘊但價格不菲，不是普通人的消費去處。在很長一段時間里，傳統茶館確實也把目標鎖定在“有錢”、“有身份”的群體。

2）產品無創新、無創意

受限于傳統茶飲品種，多數茶館并不講求創新，甚至很多茶館以“棋牌”為賣點吸引消費者，本末倒置，茶只是娛樂的附屬品。

3）“慢活”特點導致“流行力”差

傳統茶館的一切對于年輕人而言，實在是“太慢了”。他們有好奇心，但沒有耐心，讓他們開啟“養老模式”只能是緣木求魚，傳統意義的茶館文化很難在年輕人中流行。

4）“老氣”感強時尚感弱，抓不住年輕客群

多數茶館的空間過于隱蔽、沉悶，咖啡館更符合人們對快節奏、時尚化的需求。荼啡茶創始人鄭會軒認為，傳統茶館要轉型，就要能滿足年輕人休閑社交的需求，并向年輕人提供適合他們需求的茶產品。

5）文化浮躁導致只重“茶表”不具“茶里”

如今的茶文化似乎也受社會浮躁風氣影響開始流于表面，更多地追求外在的形式，僅靠泡茶的儀式、音樂的搭配、隱蔽的屏風等展現茶文化，沒能挖掘出深層次的文化意蘊。

6）“茶人”們現代化、專業化管理能力不足

茶館難成“氣候”的原因很多：“懂茶之人不懂商”，未曾將茶館作為“企業”去管理；產品缺少標準化工藝和流程；現有茶館資金存量與流量很難支撐擴張發展；經營特色不足，定位不準確等等。

缺乏現代化、專業化管理能力的茶館受到市場空間的擠壓似乎“很正常”。

馬偉

食·木坊

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