小編瘋了：預支全月工資，走進GUCCI全球唯一正餐廳，結果……

餐飲老板內參王新磊發于上海

一、裝著鈔票，唱著國際歌，殺將過去

探店之前，臨時抱佛腳，做了準備功課：百度了地址、搜索了資料，甚至了解了西餐的禮儀。內心還是忐忑的：1921 GUCCI 有多高大上？一個賣奢侈品包包的，開個餐館會極盡奢華嗎？

小編裝著鈔票，唱著國際歌，就殺將過去了。

選址：

餐廳在上海環貿iapm廣場四樓，一樓就是CUCCI專賣店（如下圖）。在一樓，買了GUCCI的包包，可以直接走內部電梯，直達4樓餐廳。

上海環貿iapm廣場有兩個優勢：

一是iapm 所處淮海路屬于上海傳統商業核心商圈，中高端商業項目林立。一、二線國際品牌布點也較為密集。

二是上海環貿iapm商場是上海首個主打“夜行購物消費”概念的“夜行商場”。商場還包括兩幢高端寫字樓和高端公寓。

風格：

位于商場4樓的餐廳與Gucci門店風格有些許類似，以咖啡色與金色作為外墻的主色調，大量使用木質與金屬原料。店面設計簡潔，大氣；有奢華感的優雅感，而無奢侈感的粗俗。

“1921 Gucci”的店名低調地掛著，門外除了領位員的工作柜臺外，還有一個長約2米蛋糕柜臺，里面的蛋糕是顧客唯一可以不用排隊即可外賣的食物，按照不同尺寸，價位在200-400元之間。

店內，所有家具都是定制的，所用的餐具都來自有400年歷史的意大利餐具品牌Richard Ginori。

不過，GUCCI的標識并不多見，除了門口和餐巾布上繡的“1921 Gucci”字樣外，也只有隔斷的墻壁上有。其它，都保持簡潔之美。

場景：

餐廳第二眼，就覺得沒有什么驚艷之感。或許是餐廳隔斷太多，店面難以表現奢華感，即使輕奢華之感也沒有。

餐廳被分別成四個部分：一是入口區域；二是酒吧吧臺區；三是主用餐區；四是露臺區。

其中入口區：4張四人臺；2張雙人臺；酒吧吧臺區，六七張高腳椅半圓形環繞；內部共有11張臺，其中4張四人臺，7張雙人臺。

整體感覺，或許受空間限制的原因，室內太過擁擠。唯一能帶來“高大上”之感的，也就是露臺。

入口是光源較暗的長廊區域，盡頭是吧臺，左手邊是更為明亮的主用餐區域，露臺的自然光透過玻璃灑進室內。除了墻面掛著和正餐餐布上繡的“1921 Gucci”字樣外，完全沒有讓人驚艷的感覺。

露臺是上海高端餐廳的一道迷人風景。GUCCI的露臺，不依靠黃浦江，沒有風景可言，也不開放。

服務：

沒有繁瑣的服務，也沒有服務員頻繁的來往。小編在主餐廳就餐，當時只有三桌客戶，有兩名帥男服務員。從服務人員和就餐人員的配比上，還是可以的。

服務頻次也恰到好處，沒有擾民之感。唯一小遺憾，隔壁位置兩個女孩子，太過興奮，說話聲音太大，帥男們竟然無動于衷，以致當時的優雅之感，頓然全無。

人氣：

據說主廚是意大利廚師。所以菜品還是非常棒的。但是，人氣沒有預想中的火爆。難道是因為周四的晚上嗎？

小編到餐廳，是下午5點45分。我以為可以搶個先，美女領位員溫柔地說：對不起先生，位置已經全部被預定了。估計排位要排到8點才會有位置。

小編看到，確實有很多電話預定。就果斷，留電話，排隊。結果，等了不到一個小時，18：56分。威特打來電話，告之：有位置。

晚上將近9點，小編才吃完飯。整個就餐過程中，主就餐區，11桌只有4桌有客人，其余都是空著。只有入口區，坐滿員了，并實現少量翻臺。

【主就餐區共有11張臺子，7張雙人臺，4張四人臺】

營銷：

傳說，1921 GUCCI在上海很低調。江湖上卻傳說著“提前兩周預計”、“排隊到一個月之后”。

特別是就餐時，發現主就餐區并沒有客滿，頓時就覺得，老外也跟中餐館學壞了：所謂的“預定”、“排隊”，一切都是營銷策略。

客觀說，以GUCCI的大名，開個餐廳，只需要借媒體之口，喊一嗓子就夠了。現實也正是如此。很多人像小編一樣，與其說是品味美食，不如說是在拍照、發朋友圈。

這種食客的自傳播，才是最厲害的傳播。不管你吃與不吃，至少覺得這餐廳是一個“神”了。

二、GUCCI的醉翁之意

整個就餐體驗來說，小編覺得有些牛逼，往往是我們“臆想”出來的。

GUCCI餐廳所在的上海環貿商場，很高大上，看圖就能看到那種感覺。關鍵，這已經成為美食集中地，有日本的元氣壽司、泰國的灰狗潮泰意餐廳、日本的白熊咖喱、臺灣的鼎泰豐等眾多美食品牌。

未來，這些都是1921 GUCCI餐廳的有力競爭者。比如，GUCCI強調西式正餐，但是10%的服務費在菜單上標注了，卻一直沒有收取。

這或許就是忌憚！

其實，餐飲業的特性決定了，不管多牛逼的品牌，不管多牛逼的企業，只要開餐廳，都要回歸到餐飲本身：首先是東西要好吃；其次才是環境有調調兒。

對于奢侈品跨界，也需以“平常心”看待。

奢侈品進軍餐飲業，業界有兩種觀點：

第一種，一是受了互聯網思維的毒，認為餐廳是奢侈品在爭奪O2O的入口。

第二種，奢侈品牌正逐漸的從賣品牌、賣產品到賣生活方式轉變，餐廳也是品牌構建其生活方式的一部分。

小編認為，這其實就是一種投資而已。

因為，反腐打擊的高端中餐，是那種胡吃海喝式的。隨之而來，這種優雅的、有情調的高端餐飲，做為補充，是有投資價值的。

三、奢侈品進入餐飲業的兩種操作手法

除了Gucci，LV、Prada、愛馬仕等諸多奢侈品牌都跨界涉足食品餐飲行業。

為什么這些奢侈品會“跨界”？這種不符合“定位理論”的舉動是否會破壞奢侈品的高端形象？

這也是現實的選擇。

特別是當前，奢侈品銷售不景氣，而餐飲業具有非常高的活躍度，同時也是投資洼地。無論是自建，還是收購，都是一個好的投資機會。

可以參照的，奢侈品進入餐飲業的操作手法有兩種：

一是GUCCI這種，品牌延伸，自己開店，聘請專業公司代運營；另一種是LV為代表的并購。

前者強調生態圈建設。餐館和咖啡館的營業額雖然有限，但是這有助于建立消費者忠誠度。愛馬仕進軍餐飲業，就是想創建一個完整的阿瑪尼式的生活方式。

LV所屬的LVMH集團于2014年斥資1億美元收購了一家中式餐廳翡翠餐飲集團就是看中了投資價值。

這家中式餐廳以翡翠拉面小籠包連鎖店最為出名。而且翡翠拉面小籠包還被評為香港米其林“超值餐廳”。但是，LVMH集團并未大肆公開宣傳，也沒有在餐牌、店面標示和餐具上出現LV字樣。

劉沁麾

成都優廚科技有限公司

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