【經略】給顧客講故事？不是誰都有資格，四個營銷雷區請繞行！

偶爾幽默可以有，別把顧客當猴耍

2015年3月1日，TutorABC集團發布新聞稿，表示只要有員工將QR Code刺上身，不論刺在任何部位，將終身雇傭永不辭退，并保證薪水年年隨物價波動3%-5%。

沒想到，到了4月1日，TutorABC坦誠，其實整件事是愚人節的玩笑！這可把許多被耍的記者氣炸了，甚至在社群媒體上抨擊TutorABC濫用媒體資源，把TutorABC列為拒絕往來戶。

如果說利用愚人節開個玩笑還無傷大雅，但有些品牌憑空捏造一些故事來贏得好評，當謊言被踢爆的時候，不但傷了顧客的心，也讓品牌誠信瞬間瓦解。

例如，鼎王集團旗下品牌無老鍋的招牌冰淇淋豆腐，原本說是執行長陳世明在日本旅游的時候和一位老婆婆學的手藝，又說燒肉用的“鹽之鉆”是斥資千萬元打造的制盤工廠，并經繁復的工法加入法國松露制成，結果這些品牌故事，到最后都證明是杜撰出來的。

Google臺灣行銷協理黃寶萱認為，品牌在說故事的時候，故事也不是一定要100%有真實發生過的，但必須要在一開始就說清楚，這就是廣告、是假的故事，大家就不會誤以為是真的，而產生期待。

換句話說，關鍵就是不能讓人一開始以為是真的，但事后卻期待落空、有種被騙的感覺。

選錯代言人，竹籃打水一場空

有時候，品牌請代言人來說故事。

2015年美國超級杯時期，電信商T-mobile請來好萊塢名媛金卡達夏說故事，在廣告影片中，他說自己愛拍、走到哪想拍到哪，拍完還想隨意上傳分享，T-mobile可以滿足他的欲望，還可以幫他計算每個月手機網路的用量，借此推廣T-mobile流量累計服務。

T-mobile找金卡達夏因為她是話題人物，在Twitter和Instagram上的追蹤人數多達3000萬。不過，金卡達夏也因為卷入裸照風波，及平日一些高調的言行，讓許多人看不順眼。

當T-mobile廣告上線后，人們對金卡達夏的批評不斷，在YouTube上選“不喜歡”影片的網友，將近“喜歡”的人兩倍，很多人甚至直言，T-mobile的廣告就是毀在用錯代言人上。

玩社群營銷，爭議品牌請慎重

在社群媒體蓬勃發展的時代，許多品牌喜歡邀請網友一起討論、參與品牌故事。不過，并非所有的品牌都適合這樣做。

2014年，美國麥當勞為了讓品牌更年輕、更有活力，公布了麥當勞叔叔的新造型，并且鼓勵Twitter上的網友，可以利用“#RonaldMconald”這個標題，發表對新造型的看法，

這聽起來是一個很正常的社群活動。但問題就在于，不是每一個人都對麥當勞有好感，這種活動一不小心就會變成“發泄對麥當勞的怒氣大會”。

一些討厭麥當勞的人就利用這個機會攻擊麥當勞賣不健康的速食給小朋友，或是給勞工的工資過低，扭曲品牌原先想善用社群媒體的用意。

美國Forbes專欄作家Carol Tice認為，如果品牌本身就有一些爭議，或是時常過度推銷自己，操作社群媒體就會很危險。

換句話說，如果有上面這種狀況，品牌就不太適合借由網友的創意一起來說品牌故事，不然恐怕會造成悲劇。

價值觀錯誤，小心淪為眾矢之的

今年四月，營養品品牌Protein World在倫敦的地鐵站登了一個廣告看板，上頭有一位身材纖細的比基尼辣妹，廣告文案寫著“你的身材準備好要去沙灘了嗎？”

想說的故事很簡單，到了夏天，很多人會穿著泳衣去海邊，在這樣的場景，提醒女性應該吃Protein World的產品瘦身，才能維持適合在沙灘上展露的苗條身材。

不過，這種過度強調某種身形才是“完美身材”的口吻，惹惱了英國人，超過7萬人檢舉，希望撤下這個廣告，還有45000人在網絡上聯署抗議。

更有許多人在網絡上惡搞這張海報的圖片，例如對比海報豎中指、亂畫海報，或是有男人故意穿著比基尼在身上寫著“每個人都準備好了”。甚至，還有一群人在英國海德公園舉辦抗議活動。

不只民眾抗議，許多品牌也借題發揮，嘉士伯啤酒就在Protein World飽受爭議的廣告旁邊，放上自家的廣告，廣告里的啤酒瓶穿著泳褲，寫著“你準備好啤酒肚了嗎？”向Protein World“致敬”的意味濃厚。

多芬一向鼓勵女生展露真實的美，這時候自然也不會缺席，請來三位看起來沒特別苗條的女生，依樣畫葫蘆拍了泳裝照，文案寫著“沒錯，我們這樣的身材就適合海灘”。

預訂酒店的網站Lastminute.com，也在Facebook上發了一張照片，上頭是一個穿著比基尼的男人，旁邊還寫著：“我們的沙灘適合各種身材。”明顯在嘲諷Protein World。

大咖分享五大故事行銷禁忌

看起來，品牌要說一個好故事，并不是那么容易的一件事。美國內容行銷公司Influence&Go.執行長John Hall提供一個思考點，他認為要創造好的品牌故事，并且贏得人們的信賴，關鍵點在于提供對顧客有價值的資訊。

以下是他的建議：

1、選擇對的說故事管道，在不適合的地方效果會受影響。

2、如果一直提公司的名稱，對你想傳達的訊息沒有幫助，就可以盡量減少。

3、不要想在精彩的故事中用強硬的方式偷渡公司的產品連結。

4、內容應該是分享獨特的經驗，但要避免不必要的長篇大論。

5、專注在最能帶給人們價值的地方。

作者：周詩婷

編輯：內參小羊君