賣烤鴨新玩法！這個誕生10年的烤鴨品牌，如何保持年輕？

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1916期

相比其他老字號北京烤鴨品牌，羲和雅苑可以說是一股“新生力量”，不失傳統，又有創新。

品牌誕生于2008年，10年間在大陸及港澳地區開設門店近50家，其中香港海港城店面積僅400平米，曾創下單日營業額31萬的記錄。

◎ 餐飲老板內參 邵大碗

每一個成功的品牌背后，都有其獨特的發展路徑，羲和雅苑的路徑是什么？

其創始人張鈞董事長曾多次在公開場合提到的“商業餐飲”，又是如何在品牌中運作的？

最近，內參君和羲和雅苑CEO張鴻華聊了聊，發現羲和雅苑之所以有今天的成績，不單只是把精力集中在羲和烤鴨這個單品上，而是更注重打造一個多元化的餐飲集團。

1個集團擁有11個多元化餐飲品牌

它想做“大陸版美心集團”

羲和集團目前的11個品牌，一半以上都帶有“羲和”二字。

既然如此，為什么不集中單打一個名字，增加品牌勢能，而要做諸多如羲和雅苑烤鴨坊、羲和小館、羲和小館PLUS、羲和三里、in羲和等更細分的品牌呢？

當內參君提出這個問題時，張鴻華說：你知道美心集團嗎？

這是一個成立于1956年香港最大的飲食集團，它旗下有30多個子品牌，從客單價二三十元的甜點到七八十元的餐廳，再到更高端的品牌都有。

“我們的愿景就是做‘大陸版美心集團’，像它一樣包羅萬象，更多層次。”

羲和集團給每一個品牌做了清晰的定位。除了羲和雅苑品牌的核心菜品羲和烤鴨·精致中國菜，其它品牌多多少少帶有明顯的、不能合并的理由。

比如，“羲和小館”這個品牌的誕生，頗有些戲劇色彩。當時國貿招商團隊找到創始人張鈞，說國貿有一個位置，希望羲和雅苑能入駐，但問題是只有180平米。

起初張鈞董事長萬般猶豫，羲和雅苑從沒有小于1000平米的店，廚房都要300平米。

但考慮到國貿這個“地標性”商業綜合體，張鈞董事長決定克服萬難也要入駐，提煉羲和雅苑經典菜式，專門打造了小而精的“羲和小館”品牌，并從此走上了商業綜合體的發展路線。

又如，開在三里屯的“羲和三里”品牌，是羲和集團為太古里量身打造的年輕時尚品牌。

這看起來是一個特例，但也是羲和集團的“常態”。

2018年底，杭州西子湖畔的in羲和，也有著異曲同工之妙，是羲和集團專為杭州in77商場打造，既有著江南水鄉的古韻，又帶北方的粗獷豪邁。

再如，近期羲和集團正緊鑼密鼓籌備的羲和小館PLUS，專為國貿商城打造的升級品牌。

區別于傳統的羲和小館，羲和小館PLUS不做烤鴨，轉而主打“新京味兒”菜品的差異化經營。

用差異化就餐體驗，覆蓋更廣客群

為什么要做多個品牌？因為一個品牌根本沒法覆蓋所有客群。

像一句心靈雞湯說的：能被所有人喜歡，那該多普通？

為此，羲和集團做了3件事，做強差異化。這種“差異化”不僅體現在集團內各品牌之間，也體現在與競品品牌的差異化經營上。

|首先，重新定義“融合菜”，不是南北菜放在一個店里就叫融合。

羲和的腳步遍及國內一二線及海外11個重點城市，經典菜品需從口味和菜式上做到真正意義上的融合。

剛開始做融合菜的時候，創始人張鈞發現一個問題，南北師傅做的菜一眼就能分辨出來自哪家——川菜量大油大，淮揚菜精致清淡。

這兩種風格迥異的菜放在一個門店怎么看怎么不對，于是他讓兩撥師傅“互相學”，川菜減量加糖，淮揚菜加量減糖。并建立以“羲和菜”為標準進行研發的研發中心。

創始人張鈞說，之所以去“地域化”，是為了把門店的菜做成可以推廣到大江南北的產品，這才最重要。

|其次，把烤鴨的差異化突出，不失傳統又“精致創新”，形成品牌獨特競爭力。

吃烤鴨的顧客，多是年齡在30、35歲以上的客群，這使得“吃烤鴨”這件事總有一絲“老派”的氣質。

如何讓年輕人也愛上吃烤鴨？這就需要一種更適合他們的吃法。

為此，羲和雅苑打出了slogan——“會跳舞的烤鴨”，一鴨三吃。

其中最特色的就是用鴨皮蘸著跳跳糖和藍莓醬吃，像是一曲舌尖上跳動的踢踏舞，充滿著童年的回憶。不得不說，這種吃法真的“很年輕人”。

|最后，把“大吃”變“試吃”，做強顧客的體驗感。

近兩年，人人都說“消費升級”，要吃得有價值感，要吃好還不能貴。很多品牌走出“小份制、大菜小吃”的路線。

如何將這種趨勢，與烤鴨這個看起來有一定調性的品類結合？

創始人張鈞想到做“品鑒·官府菜”。將官府菜，做成小份制，保留儀式感，降低體驗門檻。

目前在北京國貿，羲和集團已經入駐了6個品牌。從人均200-300元的羲和品鑒官府菜；主打“羲和烤鴨·精致中國菜”，人均150-200元的羲和雅苑；

以“小而精”為特色，人均120-150元的羲和小館PLUS；主打自然、健康的蓮花空間素食館；

與新加坡同樂集團合作，匯集新加坡特色海鮮美食的高端品牌新加坡海鮮；

以及對標“星巴克”，符合中國人喜好的中式茶吧“三盞茶食”。

幾乎滿足了所有年齡段需求。

“數字化”提升：

從交易到會員，再到菜品體驗

提供了價值，還要看價值反饋，顧客買不買你的賬？

對于獲取反饋、調整戰略這件事，羲和雅苑一直通過線上的“數字化”完成的。

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交易數字化：收單效率提升

對于一個正餐品牌來說，收單的效率直接決定顧客的“終時感受”。

為此，羲和雅苑將所有門店收銀系統接入美團智能POS，“它能更快速、便捷地進行支付結算、團購驗券及會員結算。”

羲和雅苑工作人員表示，交易數字化提升了他們的工作效率，縮短了結賬環節。

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會員數字化：會員一年翻十倍

就在去年，羲和雅苑上線了美團全渠道會員業務，將門店會員用戶、美團點評外賣下單用戶、線下支付用戶、美團點評線上支付用戶進行了打通，生成全渠道會員畫像。

對此，羲和集團董事長張鈞曾談到，包括外賣、團購等全面的會員分析數據，為經營提供非常精確的指引。

羲和雅苑CEO張鴻華向內參君介紹，羲和過去的會員管理比較傳統，用了全渠道會員后，一年翻10倍，目前已接近百萬，系統全面知悉客戶群，對自身經營助力非常大。

羲和雅苑CEO張鴻華

羲和雅苑門店負責人表示，過去傳統會員的信息是“靜止的”，屬于一次記錄長期使用；但現在多個會員系統打通后，這個會員信息就是“動態的”，這樣，以后進行精準觸達營銷就會更方便。

（除了羲和雅苑，類似于云海肴、大鼓米線、旺順閣、赤坂亭、將太無二、嘉和一品等KA商家開店都會用美團）

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反饋數字化：“奶香鮑魚”該是什么口味？

在羲和雅苑內部，以大眾點評的顧客評價內容來考核店長和廚師長的最關鍵KPI指標，尤其是對“負面評論”，會投入更多注意力。

羲和雅苑品鑒官府菜系列中有一道奶香鮑魚，推出以后，有顧客在大眾點評上說：鮑魚和奶香兩個不搭，還有覺得奶香味太重了，偏甜。

后來研發團隊把配方重新做了更改，淡化了奶香味和甜味。顧客對調整后的奶香鮑魚贊不絕口，大眾點評上對這道菜的負面評論也隨之消失。

“經常有人說，你們羲和這么高檔一餐廳，菜居然做成這樣。我一聽，這就是我們最好的客人，他越計較說明對你的品牌越有期望值。”創始人張鈞說。

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