20年餐飲設計老炮發聲：為什么我從來不跟餐飲老板聊設計？

中國餐飲創新大會（2018冬季峰會）明天不見不散

1897期

作為四季民福、大鴨梨、胡大飯館等知名餐飲品牌的御用設計師，他設計的中式正餐餐廳曾經創造了四個月回本的驚人奇跡。胡大飯館更是實現了平均每天賣出80000只小龍蝦，日營業額超40萬的傲人戰績。

什么樣的設計更有利于餐廳經營？在設計領域，餐飲人通常有哪些認知誤區？帶著這些問題，內參君最近對吳為做了一次專訪。

◎ 餐飲老板內參 白劉陽

“我從來不跟甲方聊設計問題，我只跟他聊市場、定位和策略。”

眼前的這個男人“一點都不像一個搞藝術的”，一頭精干的短發，一開口就震驚到了我，這跟我印象中滿口色彩、文化、符號、風格的設計師，完全不一個樣。

更為不同的是，他雖然像一個儒生，輕聲細語、娓娓道來，但表達的都是一些很具有顛覆性的餐廳設計觀點。

餐飲設計的邏輯：

首先是讓餐廳盈利

我們的話題從一個叫做“設計邏輯”的詞語展開。

“所有美學的問題，前邊一定是要解決商業問題，否則你的作品做得再漂亮，最終也是失敗的。”吳為說。

餐飲設計，本質上是一種商業行為。所以，一個好的設計，首先要滿足餐廳能夠盈利的需求，然后再考慮美學上風格、色彩這些東西。

尤其是在現代的大環境下，餐飲的競爭這么激烈。不是說漂亮的設計就一定好，它一定是要有商業策略在的。你要分析市場稀缺的是什么，消費者需要的是什么，你這個品牌和別人不一樣的地方是什么。

△吳為作品，唐廊餐廳

餐飲設計的正確邏輯就是，策略置前，表達置后。

為了佐證自己的觀點，吳為特意講了他為四季民福做設計的經過。

2008年，北京的烤鴨市場是全聚德、大董、便宜坊三足鼎立的態勢，這三個品牌占領了絕大部分市場份額。

“在這個市場你想要殺出一條路來，你沒有策略和定位，沒有自己的特色，那么你的店就很難起來。”

吳為對北京的烤鴨市場做了詳細的考察。他發現，三大巨頭中，全聚德的空間偏向傳統，大董高端酷炫，便宜坊以紅黃色為主基調更接地氣，時尚小資的中檔消費板塊空缺了出來。

“我們要做的，就是要區別于這些已有的品牌，做出四季民福的特色。”

△四季民福

中檔消費者具有一定的消費能力，審美水平也較高，吳為決心突出“現代中式、慢生活、時尚感”三個特點。

地板保留傳統中式空間的青石元素，裝飾則大量使用帶有紋路的木材，加上燈光和現代化陳設，四季民福成為一個既休閑又不失正式的就餐空間。

即便在10年后的今天去看，四季民福的設計也不過時。

開業后的四季民福一炮而紅，首家店四個月就實現回本。最初定位的70元人均消費，開業不到半年，消費者自動拉升到了人均100元。

越流行壽命越短，越跟風死得越快

今年，很多餐廳都將投影儀、電子屏這些電子設備用到餐廳空間里。然而在吳為的設計里，幾乎不會用。

因為“本身這些產品就是具有時代性的產品，也很容易就過時了。”

比如今年粉色很流行，但是不能跟風去用，越用一些流行的東西，你就會死得越快。前幾年設計領域很流行用花磚這個元素，但是這幾年就沒人再用了。

如果你的餐廳設計想要達到10年的壽命，那一定要避免一些流行元素。過度地追求某種元素，去表現某種視覺的東西，就意味著你這個餐廳設計的壽命是很短暫的。

當然，除非你就是想做一個快閃店，或者就是想打造一個網紅餐廳。

不過對正餐來說，你就不能用這些流行的元素，因為每一次裝修的更新都是一次巨大的投入和成本。

所以，一定要做有底蘊的東西。其實，材質越低調、越有親和力、最常見的東西，比如，石材、木頭，它們往往是最樸實、最有生命力的。

為了餐廳設計的生命力更長久，吳為甚至不拘泥于中式、西式的框中，“中庸其實就是掌握一個度，不過度地表現某種視覺的東西，我不會去追求中式、歐式或者某一種風格。”

△大鴨梨餐廳

別等到消費者對你反感時才改變

吳為和胡大飯館已經合作了10年之久，最近他正在考慮對胡大的總店進行空間改造。

說起胡大，外地人可能并不清楚，在北京它是著名的“排隊之王”。根據統計，位于簋街的胡大總店平均每天賣出80000只小龍蝦，日營業額超40萬。因為常年排隊，甚至還“養活了一批黃牛”。

△胡大飯館

“其實，胡大總店的生意很好，他的老板剛開始也沒有想要對空間做出改造。他說，生意這么好，為什么要花錢做改造？”

但吳為成功說服了胡大的老板，“在別人沒有對你反感的時候，主動改變，你的品牌才能夠始終堅挺，你的品牌壽命才能延長。”

這是一個策略性的問題，和設計本身無關。“在你的老客人還沒有消失的時候，如果能夠吸引新客人不斷地進來，你的生意就會越來越好。”

最怕的是什么？你的餐廳開了10年，當初的那批客人慢慢失去消費的活力，但是卻沒有新的顧客進來，你怎么辦？所以你只能主動做出改變，讓年輕的新消費者喜歡你。

這個事情的背后，是對“人”這個群體的深刻洞察。

△四季湯廚

在吳為看來，設計和空間是一種生活方式。其實每一種風格都是在提倡一種生活方式，為什么年輕人喜歡北歐風、ins風、日式風？為什么現在大部分室內設計都在走現代中式（新中式）的路線？因為這些設計，更加符合現代人的生活方式。

簡約、簡單的背后，是人們對高效的追逐。“把構建都去掉，更簡約、使用起來更簡單，造價更便宜，這才是現代人的需求，現代人不喜歡復雜。”

這些誤區你有過嗎？

“做了四季民福以后，很多烤鴨店老板都來找我做設計，但對那種上來就讓按四季民福的設計做一個的，我會直接pass掉，無論他出多少設計費。”

真是一個任性的人，我心想。接著這個話題，我讓他總結自已以前接觸的老板中，在設計領域有哪些常見的誤區。他想了很長時間，最終給出了幾點避開誤區的建議。

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愿意為抄襲買單，不愿為原創買單

“我為什么要拒絕那些提出‘按四季民福的設計來’的人？”

△四季民福亦莊店

吳為認為，提這樣要求的老板，只看到了四季民福的成功，卻沒看到四季民福這個設計，當初也是通過一系列商業定位、顧客心理的把握、市場的調研，才做出來的。

餐廳設計和商業策略之間的關系，就像腳和鞋一樣，永遠是最適合自己的才好。可以借鑒，但沒法照搬。

“copy（抄襲）永遠是成功不了的，很難形成自己的品牌。這種客戶我是拒絕的，跟錢沒有關系。”

想去copy的老板，要么是眼界不夠，要么就是沒有正確的品牌價值觀。“設計是能夠為品牌創造價值的，很多人看不到。他愿意為抄襲買單，卻不愿意為原創買單。”

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人均80的餐廳，硬要學習匠人精神

“現在被淘汰的餐廳有兩種，一種是固化著不往前走，被淘汰了。另外一個就是學得太快，消化不了，最后被淘汰了。”

這幾年餐飲行業有各種考察團。但是老板的學習能力不同，有的人能消化，有的人消化不了。不同的品牌和不同的業態，需要學習的東西是不同的。

△唐廊餐廳

很多人從日本考察回來就把“工匠精神”掛在了嘴邊。但是中國和日本不一樣，中國的餐飲業處于一個急速發展的階段，除非要做米其林餐廳，一般的餐廳是做不到“工匠精神”的。

“你人均80的餐廳要學人家的匠人精神，這不是扯淡嗎？”所以，你要知道你的標桿到底是誰，如果你隨意找一個標桿，那最后肯定是要失敗的。

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軟裝“時裝化”在現實中很多餐廳用不了

餐飲的業態非常多，軟裝時裝化更加適合會所等相對比較高端的地方，或者空間較大的地方。

用服裝行業來舉例。為什么高端的、奢侈品的服裝有櫥窗的居多，普通的品牌櫥窗很少？這是因為高端的品牌能夠為這些設計和制作買單。

所以，還是要看你這個餐廳屬于哪種業態。

△大鴨梨

“前段時間我接觸上海的一家餐廳，這家餐廳280平，租金一年240萬，寸土寸金啊，在這種情況下，過多的軟裝會占用他們的空間，所以就不能做太多的陳設和軟裝。這么貴的租金，每一個空間都很昂貴，你說能浪費掉嗎？”

對這種餐廳來說，變動越小成本越低，每次變動都是增加成本。

后記

采訪結束后，吳為的助理帶我參觀了吳為親手設計的兔子擺件。

在他送給內參君的書《餐飲哲學》序言里這樣寫道，“吳為把這只兔子自喻為他自己……一只羞澀的、性格內向的小兔子，所以耷拉著一只耳朵，但它又是敏感與機敏的，因為另一只耳朵一直是立著的，時時觀察著周邊的動靜。”

或許，對當下的餐飲老板們來說也是如此。寒冬之下，既要審視自己苦煉內功，又要保持機敏、時時觀察周邊的動靜。

12月28日，北京，中國大飯店，中國餐飲創新大會（2018冬季峰會），和30+頭部品牌、1000位餐飲人，共同尋找答案。

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