5年從0干到10個億，這個平民品牌到底憑什么？

■ 內參君

在白酒行業的“隆冬期”，一個新品牌卻從0做起，每年銷售同比增長100%，短短5年銷售額突破10億，成為紅遍全國的酒類黑馬。

或許你已經猜到了，沒錯，它就是江小白。

為什么要講一個賣酒的品牌？如今的餐飲企業，是品牌公司、科技公司、供應鏈公司和設計公司的總和，其中首要就是品牌。餐飲企業要做成品牌，就需要向行業外最善于打造品牌的那些企業學習。

在內參君看來，5年從0干到10億，江小白在品牌打造上的成功之道，值得餐飲經營者尤其是新品牌們思考、借鑒。

它的成功，歸結為三點。

里斯的理論：企業的戰略就是占據一個品類或者開創一個新的品類，而品牌的價值來源于這個品類的價值。

品類才是品牌的成長土壤，品類做大了，品牌才有機會做大。很顯然，江小白正是遵循了這一開創品類品牌的法則。

華夏五千年歷史中，我們對酒文化的塑造集中在兩個字：高檔。

每瓶酒似乎都在吹牛逼：我用的都是最好的水，最好的古法釀造手法，甚至曾經是給皇帝進貢的禮品。每瓶酒都在努力抬高自己的身價，似乎不貴就不足以顯出自己的價值。

它們都在做一件不太理智的事情：遠離人民群眾。

而江小白，抓準了這個時機，另辟“平民化”品類蹊徑，在看似紅海的市場中開辟出藍海。

類似的品類創新，在餐飲業的成功例子也有很多：

比如樂凱撒披薩，就開創了榴蓮披薩這一新品類，并通過“榴梿披薩就是樂凱撒”這句口號，牢牢占據消費者心智；（相關閱讀：樂凱撒陳寧談“人才超配”：“從沒見過哪個公司因為人才多被拖死的！”）

比如巴奴毛肚火鍋，憑借“毛肚”這一品類細分殺出火鍋紅海；（相關閱讀：中國火鍋報告（上）：細分之下，誰是頭牌？

比如喜家德蝦仁水餃，比如百宴菌菇拉面……甚至，內參君最近看到了一家在區域市場展露頭腳的叫做“張老熗”的面館，也從燴面這一傳統品類中切出了“生熗燴面”這一精準細分。

一句“我有一瓶酒，有話對你說”的開場白，奠定了江小白的江湖地位。

江小白，定位“青春小酒”。

讓白酒不再只是圓桌文化、階層文化，也可以是簡單純粹三五好友小聚小飲的小時刻。改變了消費場景。

還以“輕”口味高粱酒，改變白酒行業幾千年來的認知邏輯，讓白酒年輕化，個性化。

在年輕消費者心中形成了一套自我的品牌邏輯：江小白=8090=我們的情緒化酒精飲料，占領了這兩代人的消費心智。

很多人認識江小白，是從它的文案開始的。“一個會說話的產品”，江小白做到了。

從可口可樂的瓶身營銷活動中，提煉靈感并且發揚光大。

可口可樂，從2013年夏天開始，不斷對瓶身進行創意營銷，創造了昵稱瓶、歌詞瓶、臺詞瓶。讓每一瓶可樂都具有社交功能，用來表達情意，激發消費者的自分享和傳播。

江小白，直接升級為表達瓶。源于都市的孤獨癥和焦慮癥。

江小白的表達瓶，讓瓶身成為我們表達態度和行為的載體，還可以發朋友圈炫耀：

看，我的廣告語印在江小白上了！

聽起來很簡單是不是？是不是感覺似曾相識啊？

餐飲業社會化營銷的例子，也不勝枚舉。社會化營銷的要點就是：從人民群眾中來，到人民群眾中去。

其中玩得666的，可謂肯德基了。

前陣子重新上架的“嫩牛五方”，玩了一把“懷舊營銷”，引發消費者滿滿的回憶；近年來接連推出的化妝禮盒、粉紅可樂、指甲油、防曬霜……跨界營銷的套路也是層出不窮。

今年流行的喪文化，也是話題營銷的一個代表。最典型的可謂4月底推出的一間只營業4天的快閃店——“喪茶”，文案充滿負能量，“你的人生就是個烏龍瑪奇朵”、“你不是一無所有你還有病啊烏龍茶”……每一個赤裸裸的現實內容都擊中了年輕人的內心。

對！這就是小米的《參與感》。

百萬級的UGC參與，每個人都是自媒體，都有傳播屬性。

| 結語 |

打破品牌內容創意的邊界；滿足私人定制；滿足了讓產品成為一個超級的媒體……此外，江小白還有場景化創新，解決消費者與產品深度互動。

所以說，一個品牌的崛起，絕對不僅僅因為一個文案、一個idea、一個產品創新、一個營銷創意，而是一個系統運營的創新。

本文根據創日報《你聽過江小白，卻不一定知道它為什么能紅……》整編