一句廣告語抓住品牌營業額？可你卻把它浪費了

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1842期

那些刷屏的廣告真能帶來營收嗎？廣告有趣更重要還是清晰表達更重要，聽聽”定位理論“怎么說？

◎餐飲老板內參 邵大碗 發自北京

內參君曾向10個餐飲老板做過調查：什么是制約你打廣告的主要因素？

有7人擔心沒效果，3人說“性價比低”。

這不禁讓人想起“廣告界的哥德巴赫猜想”——世界百貨業之父沃納梅克說，“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”

其實，“廣告浪費”在生活中隨處可見，但比廣告被浪費更可怕的是，你找不到廣告被浪費的原因。

我的廣告是如何被浪費的？

廣告為什么會被浪費？其實，是廣告沒有觸達消費者，品牌沒有掌握“傳播的套路”。

這往往是多種因素的共同結果，主要有兩方面：內容不抓人，傳播跟不上。

|首先，看內容是否聚焦。

在“內容為王”的時代，品牌不再“越老越吃香”，你的品牌做過什么有趣的事，才是提高知名度的關鍵。

尤其是近兩年，我們經常發現一些不知道的小品牌突然走紅。在某種程度上，這種暗藏的傳播規則給了小品牌、新品牌迅速崛起的機會，也給老品牌更多考驗。

因為，你的品牌很可能因為“會撩”而站在舞臺中心，也可能會因為“不會說話”而失去消費者。

拿廣告最核心的slogan來說，通過對經典廣告案例總結發現：視覺的傳播效果遠遠小于聽覺。

這個“聽覺”不是指消費者聽見了什么，而是你的品牌在顧客心智上留下什么“聲音印記”。

當產品內容被提煉成一句朗朗上口并能戳中消費者痛點的話或詞語，往往能獲得不錯傳播效果。比如：

其實，很多不能獲得傳播，或沒法抵達目標受眾的廣告，多半是把廣告做得“大而全”，沒有打出自己“差異化”特色。

比如，“叫外賣，上餓了么”，沒有打出定位，僅僅是做功能宣告。甚至“大而全”得可以橫行廣告界，類似的“看新聞，上xxx”“看視頻，上xxx”“聽音樂，上xxx”“買車，上xxx”……

判斷廣告有沒有被浪費，第一看廣告有沒有清晰傳遞定位。用戶喜歡看好玩的廣告，但有些廣告只顧著好玩而忽視信息的傳遞，廣告雖然很熱鬧，但熱鬧之后會非常乏力，這種廣告就是浪費的。

內參君給出的建議是：slogan最好選單點去深入，而不要什么都想抓。在設計廣告語前要界定清楚，我們身處哪個市場？那個市場的消費需求是怎樣的？再對癥下藥。

|其次，看傳播是否聚焦。

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顧客看不到：

浪費在廣告位上

商場里兩個廣告位，一個在動線上，一個在動線外。你可能會由于種種原因，選擇了邊緣地帶的廣告位，雖節省了50%的預算，但最終只獲得5%甚至更少的轉化率。

麥當勞在廣告位選擇上向來下得去“狠手”，利用一切可利用的資源，諸如燈箱、雨傘、垃圾桶、整頓樓外墻涂漆、巨型廣告牌……凡是有麥當勞logo的地方，都是絕佳廣告位。

在條件允許的情況下，我們可以向麥當勞學習：把廣告當做投資，而不是消費。這種投資是有回報的，越是好地段就越能給更多潛在客戶洗腦，獲得更大銷售可能。

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缺少重復：

浪費在傳播上

有了好內容好位置還不夠，在傳播過程中如果缺少重復，一樣難以抵達顧客心智。

就像海底撈很有名，但你知道它的slogan嗎？

“來自四川的火鍋……好火鍋自己會說話”，這是2010年確定下的slogan，可因為缺少宣傳渠道上的重復，現在依舊少有人知道。

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和發展階段不匹配：

浪費在勢能上

任何一次宣傳，都得先從產品入手。等消費者對產品有認知、積累到第一批用戶后，再去強化品牌。畢竟，吃了你的產品才愿意聽你的故事。這個階段性順序不能顛倒。

看看西貝是如何根據發展階段變更slogan的：

“90%的原料來自于西北的鄉野與草原”

早在西貝只有幾家店的時候，品牌名“西貝·西北民間菜”。這時西貝剛進入市場，消費者并不了解這個品牌，slogan便先傳遞品牌西北菜的定位，介紹食材來歷。

“草原的牛羊肉，鄉野的五谷雜糧”

這時，西貝在地方范圍內已經有一定知名度，slogan便具體介紹西北菜，并給“西北菜”下定義：牛羊肉+五谷雜糧。

“閉著眼睛點，道道都好吃”

這一階段，西貝已經完成了對消費者的教育，并在全國形成一定知名度，slogan立足于更長遠的定位，對廣大消費者宣傳“道道都好吃”的產品。既是愿景、也是目標。

和品牌發展階段相匹配的slogan，對品牌來說有相輔相成的效果，更加強了傳播效果。

防止廣告被浪費

餐飲如何用“定位”做廣告？

廣告要怎么打，slogan如何設計？定位理論有4點建議：

|第一，和別人不一樣，在slogan里突出品牌存在的理由。很多slogan看起來高大上，但其實誰都可以拿過來用，汽車行業這種情況最明顯。

而獨特的定位描述才是有效的。slogan是一種企業定位的描述，要讓大家從這句就知道，你的品牌和別人不一樣。

比如：

|第二，突出特色，但不要過于狹窄。

當大家都對這種“差異化”有所共識，就又會走向另一個極端。不是沒定位，而是定位過于狹隘。

舉一個反例，有家店叫“滿天星肉絲帶底”，它的slogan是“長垣特色招牌菜標準起草定制者”，這就很莫名其妙。原本，它可以有更大的發展空間，但它把品類做窄，最終只會把自己框死在這。

拿海底撈說，都說它的差異化是“服務”，但它并沒有用“服務”打自己的slogan，而說“好火鍋會說話”，這就給了它很大的延展空間。它現在是火鍋，但它上市后，外國人來看海底撈，就會認為它是中餐的代表。

|第三，要和品牌發展階段相匹配。

品牌的slogan一定要跟根據戰略階段來界定，而不是一成不變，甚至有時候需要去從消費者心中“總結”定位。

海底撈slogan有一個天然優勢是，海底撈發展階段足夠支撐品牌拿品類說話，海底撈有資格“站在品類頂端說品牌”，其他品類想效仿還得先看品牌發展階段。

|第四，slogan語言盡量戲劇化。

戲劇化的表達往往受眾更愿意接受，有趣的戲劇化內容受眾也很愿意主動傳播。

好的slogan不止能讓顧客愛上你的產品，更能愛上你的品牌。比如肯德基“生活如此多嬌”；麥當勞I’m lovin’ it（我就喜歡）……甚至像品牌名一樣深入人心。

|第五，在老slogan基礎上迭代，兼顧“變與不變”。

“定位理論”一直向人強調“重復”，重復才是加深記憶的最好方式。但這和第三條“slogan要與發展階段相匹配”并不沖突。

你看起來好像變了，其實原來的認知可以說是新slogan的鋪路石一步一步把它推上去，這就是“認知積淀”。

任何優秀的重新定位，都是“借用已有基礎達到更好的位置”的狀態，而不是“完全顛覆”或“毫不相關”。因為，你完全顛覆，顧客是不一定認同的。

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