開業7天躥升至區域頭牌！揭秘王品打造網紅副牌的3個套路

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1830期

王品在大陸市場有7個品牌，6個都已經成為品類的代表品牌。王品不僅是多品牌的代表，而且推新品牌的成功率堪稱最高。

這背后到底有什么絕招？今天就來揭秘王品“制造”網紅品牌的三個關鍵步驟。

◎餐飲老板內參 王新磊 發自上海

10月1日，王品又雙叒新開了一個定位聚焦“新鮮”的品牌“鮨鮮”。藍鰭金槍魚、獅魚、竹莢魚等海鮮食材36小時長崎直送。

開業之后，再次刷新成長速度。在大眾點評上，它只用了7天時間，就成為“上海市日本菜口味榜第1名”。

其中，口味達9.3分，環境9.3分，服務9.3分。到目前為止，這家店仍然占據了上海市長寧區日料熱門、評價、口味、環境的No1排名。而前三項的排名，位居第二的依然是同一集團旗下品牌舞漁。

做多品牌，連西貝都在折騰試錯。為什么王品推一個火一個？到底王品掌握了什么絕招？

內參君拿到了王品董事長陳正輝的PPT。在其中，我們發現了“制造”網紅品牌的三個關鍵步驟。

從年輕人的段子里發現商機

只要站在風口上，懂得借勢，豬都會飛起來。無數人把雷軍的這個理論奉為真理，期望有一天可以成為那頭風口上的“豬”。

但是，如何找到風口？

有人撞大運，有人試錯。而王品提出“從消費行為軌跡中尋找機會”。

如何從消費行為軌跡找機會呢？

比如，女人為什么愛買包包？

其實，女人買包包背后代表不同的心情。巴黎世家的包包和愛馬仕的包包，需要配不同的衣服和心情，出現在不同的場景里。

這個消費行為軌跡，同樣也存在于餐飲業。

這意味著，如果餐飲慢慢走向品牌化，或場景的價值滿足，或心理價值滿足，其實多品牌就會變成一個思路。

因此，從消費者的生活體驗去找到他生活的共鳴點，去創立新品牌，成功率會比較高。

“舞漁”就是代表案例。

80后的生活方式是一個個話題。而90后的生活方式，像是一個個笑話。

80后的行為是理想和現實的分裂，而90后的行為完全就是矛盾和對立的統一。

隨著90后年齡的增長，他們越來越注重健康問題，但那些不健康的生活習慣又懶得改，于是開始了自認為可以彌補的生活方式，以求心理安慰。網上把這種一邊作死一邊養生的生活方式，稱作：自殺式養生。

△ 來自王品集團董事長陳正輝的分享PPT

對90后的這種癲狂，很多人只是當作談資，看了只是哈哈一笑。但是，王品卻看到90后的消費商機——養生潮。

這是一種“眼力”，就像過去，衡量一個好企業家的標準之一，就是能看懂《新聞聯播》。

多品牌“十字戰略”：優勢延伸+合理定價

找到了“養生”這個方向后， 如何抓住90后養生的商機？

王品的“十字戰略”，再顯威力。

王品做多品牌的“十字戰略”有兩大核心：

一種是圍繞同一客群的不同餐飲品類需求做品類多樣化，聚焦客群；

另一種是對同一品類不同價位需求的人群細分出高、中、低價位的品牌延伸，聚焦品類。

簡單說，就是從自己熟悉的領域，進行優勢延伸，用一個成功激發又一個成功。

美人鍋，是王品優勢的又一次延伸。

由內往外看，王品之前在內地已做過人均380元左右的高端日料品牌——花隱日式懷石料理，在上海、深圳、杭州、蘇州、武漢、南京等熱門城市都有開店。

臺灣王品有藝奇、陶板屋、聚火鍋、品田炸豬排等日料品牌，還有世界日料大賽的裁判擔任研發大廚。

△ 王品董事長陳正輝分享做美人鍋的6個原因

因此，依托自身日料品類的門店運營管理經驗、穩定供應鏈等扎實優勢，“舞漁”用125元的客單價、居酒屋式的輕松定位，“瞄準”都市白領和新中產發力。

注意！在選定產品之后，王品還進行了兩個聚焦：

首先，核心消費群鎖定在女性消費者，并且25至35歲的都市白領為主要客源。

其次，核心產品聚焦到美人膠原鍋，但是產品線豐富，僅招牌菜就多達17個。

最后，用親民定價，提升消費頻次，并實現規模發展。

在上海，日料客單價人均150—200元，300—500元都很普遍。而舞漁平均客單價125元人民幣。（詳情見：一家日料店的逆襲：在年陣亡2200多家的紅海里，它憑什么開業就拿第一？）

因此，舞漁雖然開在太平洋百貨5樓男裝區的邊角位置，卻在開業僅僅半月，就在大眾點評上拿下了“5星好評”，當時還攬獲了上海市日料口味排行榜第一名。

迄今為止，舞漁依然穩居上海徐匯區日料熱門排行榜第一名。

在舞漁第一家店開出幾個月后，又開出了第二家店。這在王品內部刷新了開店紀錄。

用系統思維設計爆點

同樣是網紅餐飲，為什么你的淪為血紅，而別人家的成為長紅？

兩者最大的不同，就是你是以單點制造亮點，人家是用系統思維設計無數爆點。也就是說，你是努力擠出一點優勢，人家是把過往的優勢累積為新的優勢。

王品董事長陳正輝認為，一個品牌，要有三個維度的優勢累加，才能實現持續盈利。

比如“鵝夫人”，王品在定位上十分謹慎，雖然大方向是粵菜餐廳，但以燒鵝為主題，把菜品集中在這個特定領域，切口小，成功率也更高，即使單點也會集中在燒鵝上，依然是精品路線，供應鏈依然容易控制。

和“鵝夫人”一樣，“舞漁”也是如此。

除了聚焦招牌產品，王品還有一個“精算”，來提升管理綜合績效。

陳正輝分享說，開店前，他們會通過Retail Trade Zoon（來客商圈分析），分析新開店對最近商圈門店的影響，再通過財務試算的方法，決定門店數量甚至選址，將門店利潤最大化。

另一方面，通過菜單優化、營運優化，讓門店的面積縮小，來降低損益的兩平點。

在王品的品牌矩陣中，之前的異國料理餐廳通過實行套餐制、現在大部分品牌實行單點菜單，用TOP10的菜單設計來引導消費者點特色餐點。在此基礎上，優化營運，讓營運綜合效益提升。

這意味著，王品在一開始，就已經建立了持續盈利的模型。

當然，可能有人會認為王品太過謹慎。其實，慢就是快。

目前，在整個餐飲業，王品不僅是多品牌的代表，而且推新品牌的成功率堪稱最高。

王品在大陸市場有7個品牌，6個都已經成為品類的代表品牌。

王品牛排、西堤牛排，是中高端牛排的頭牌；鵝夫人成為燒鵝品類代表，并連續三次奪得三大屆米其林一星；蜀三味，也入選了《2019上海米其林指南》成為“必比登”唯一一家川菜品牌。

新品牌“舞漁”一開出來，就迅速成為上海日料的網紅品牌，且長紅到現在。這樣的戰績，在大陸餐飲市場，堪稱獨一無二。

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