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1825期
南北稻香村在商標方面的糾紛，十多年來已交鋒數次，最近又起爭議。不管這場拉鋸戰走向何方，對于雙方來說，都是一場高成本的內耗。
眼見加多寶的傷口至今還未痊愈，借此，品牌大牛小馬宋給餐飲人幾點關于商標的提示。
◎ 本文轉載自公眾號 小馬宋（ID：xiaomasong999）
近日，蘇州市工業園區法院一審宣判，要求北京稻香村停止在生產銷售的糕點商品包裝上使用“稻香村”文字標識。
而在一個月前，北京稻香村還是維權“勝利者”，北京知識產權法院判決，“蘇稻”停止在“粽子、月餅、糕點”等商品上使用包含“稻香村”的文字標識，并賠償“北稻”3000萬。
兩地法院出現截然不同的判決，主要原因是兩家公司都有自己獨立的已注冊商標，均認為對方侵害了自己的商標權。雖然訴由和涉案侵權范圍有些不同，但在判決書中都分別禁止在糕點產品上使用“稻香村”文字標識。
南北稻香村在商標方面的糾紛，十多年來已交鋒數次。目前兩起判決均是一審判決，未必是定案。
但前有王老吉和加多寶的商標之爭，后有鹿角巷的山寨風潮，眼見加多寶的傷口至今還未痊愈，我們就來說幾點關于商標的建議。
商標是企業最重要的品牌資產，企業創辦初期一定要重視商標的注冊，一類商標注冊只要1000元左右，如果可能，不要吝嗇那點錢財，盡量全品類注冊，總共45類，即使全部注冊也不需要太多資金。鹿角巷就是一個教訓，正版的幾十家，山寨的幾百家。如果再不差錢，志向又比較大，那不妨把類似的品牌能注冊的都注冊了。比如你注冊了小米，那就把大米、紅米、黑米等等商標全注冊。
與商標緊密相關的是LOGO（或者說，LOGO是圖形商標，剛才說的是文字商標），他們同是企業品牌資產的一部分。圖形商標相對來說更容易被更換迭代，因為大家普遍認為文字商標一個字都不能改，但圖形商標是可以隨便動的，并美其名曰品牌升級。既然改動圖形商標叫品牌升級，為什么改動文字商標就不叫品牌升級呢？因為大家覺得圖形可以隨便改，文字一改那就不是原來的商標，其實圖形商標改動了也不是原來的商標了呀。在這一點上滴滴很勇敢，不僅大改了Logo，連文字商標也改了（滴滴專車改成了禮橙專車）。
商標是企業用大量資本（廣告費等）砸出來的品牌資產，做廣告其實就是在給企業做一個投資理財，理財的標的就是你的商標，你的商標被受眾看到聽到的越多，它的估值就會越高（不討論特殊情況，別抬杠）。如果你一下子改動了它，也就意味著你過去的投資打水漂了。
相對來說，文字商標更受重視，圖形商標次之。王老吉和稻香村案中，大家爭奪的都是文字商標。而作為兩個老字號，他們的圖形商標和文字商標幾乎等同，因為圖形商標用的就是文字商標的漢字字體。
因為文字商標的爭奪更激烈，大家就常常忽略了圖形商標。但問題是商標官司中最終總會有一方敗訴從而失去文字商標，那么有隱憂的企業就應該盡早為自己設計一個新的圖形商標，并作為自己的資產進行投資。比如加多寶當年租用了王老吉的商標，20年來每年用10億級別的費用做廣告，對王老吉商標進行投資，最后王老吉卻成了別人的資產。如果當初推王老吉的時候，同時設計一個新的圖形商標，比如一個涼茶神仙的形象，那加多寶歸還王老吉之后至少還能擁有一個視覺資產。（這個建議來自華杉老師的文章）北京稻香村也是一樣，既然早就知道稻香村的商標已被注冊，那就應該設計并在自己門店和廣告中持續宣傳一個視覺形象，到時候就不至于全部為他人作嫁衣裳了。
商標既然是企業最重要的品牌資產，那做電視廣告的時候能多說幾遍就要多說幾遍，平面廣告中能放大就放大。比如傳統的平面廣告都是把商標放在左上角或者右下角，那能不能把商標放在廣告中間呢？有沒有可能呢？
如果企業有自己的店鋪，或者物流車等等資產，那就把商標都印上去。線下店即使打烊了，也把招牌的燈開亮，不僅可以為大家照亮回家的路，同時還能給你持續做廣告。相信我，電費絕對比廣告費便宜。所謂自媒體，就是自己有的媒體。
CEO出去演講或者參加公開活動，最好穿帶有自己企業商標的服裝，如果你自己都不愛宣傳，就不要指望別人為你的品牌宣傳了。企業員工也是一樣的。
把商標設計得更容易識別一些，最好是在滿墻的LOGO 上別人能一眼看到你的LOGO。
蹭別人商標的流量雖然很無恥，從生意上來說確實是條捷徑，這在中國極其普遍。阿迪王是個典型的屌絲山寨品牌，卻做到贊助NBA球隊的程度（美國職業籃球聯賽丹佛掘金隊、菲尼克斯太陽隊、亞特蘭大老鷹隊2010-2011賽季戰略合作伙伴。2013年與阿迪達斯和解，中文商標及標識全部無償轉讓給阿迪達斯）。所以大概很多人都不知道紐巴倫與新百倫哪個是正牌吧？注：從公開渠道看，鹿角巷的商標正在被數家公司申請注冊，具體歸屬還不知道。
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輪值主編｜王艷艷
編輯｜于聰聰 視覺｜ 周瑞敏
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