大牌開始收割社區紅利！1000萬夫妻老婆店將迎來最大危機

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1819期

國慶假期剛結束，樂凱撒比薩就宣布，10月份要一口氣開12家“進化的社區店”。

和商場店追求快、高翻臺率不同，定位溫馨、居家的社區店明顯“慢”了下來，目的是提供“更友好的體驗”。

不止樂凱撒。星巴克、西貝、呷哺呷哺……都在緊盯社區店。

◎餐飲老板內參 王艷艷 于聰聰

餐飲的主戰場再次發生戰略轉移。

第一次，是從街邊轉戰商超。

這一次，是社區店開始大批量落地了。

以前，餐飲進商場，是因為人流都在商場，如今購物中心增多，客流被分散，加上Mall里的品牌千篇一律，缺少新鮮感，購物中心強聚客的紅利期已過。

越來越多大牌開始把店鋪拓展的重點從商業體轉戰到社區。

從去年8月份開始，星巴克在廣州、成都、天津、上海等地，相繼將門店開進了社區。據了解，今年11月份，星巴克將會在鄭州居住人口最密集的社區內，開設一家雙層門店，面積超過300m2。

西貝也緊盯著社區，上海區域有一半是社區店。今年6月份試水的快餐店XIBEI EXPRESS就緊鄰北苑家園五萬人口的社區。

呷哺呷哺董事長賀光啟也曾對內參君表示：“未來將大力開設社區店”。

樂凱撒此次新開的12家店，分布于深圳、佛山和上海，選址也全部在社區，目的是提供“更友好的體驗”。

……

很多餐飲老板感受到，如今，消費場景正發生變化，上班族白天在公司吃外賣，下班回家也不想做飯，而是就近在社區附近解決。購物中心成為周末的社交聚會點，而社區店的顧客消費頻次高、復購率高，更容易培養顧客的忠實度與粘性。

進化的社區店：

更舒適、更多體驗、更多互動

和“只管吃飽，不管吃好”的傳統社區餐飲店相比，這些餐飲大牌們的社區店，在門店設計、產品和用餐體驗等很多方面，都有明顯的升級。

環境：更舒適，更注重體驗感

在用戶體驗方面，大牌們都用了不少心思。

在店面設計上，樂凱撒社區店整體色調偏淺灰，桌椅全部是原木色。店內容座率更低，座椅布局也更寬敞。

為了照顧兒童視角，它的環形吧臺也降低了高度；廚房和用餐區的邊界被打破，消費者能看見比薩制作的全過程。

“在商場你要搶客流，顏色要亮眼，但在社區就要更溫和，營造家的氛圍，讓人覺得更舒服。”樂凱撒創始人陳寧說。

星巴克位于上海的社區店，采用大面積落地窗，從采光到環境都給消費者帶來家的感覺；二層則使用低矮沙發座椅和圓角設計的家具，方便顧客互動交流，也避免孩子在嬉戲中磕碰。

XIBEI EXPRESS的店內則配備有電視機，顧客可以邊就餐邊看電視。年輕人想邊吃邊玩手機，每個餐位前設置有插座和USB接口，充電十分方便。

產品：一人食備受關注

在產品設計上，樂凱撒社區店取消了需要獨立制作空間的沙拉，同時設置了不同的消費場景，重點推出一人食套餐：一份比薩＋一杯飲品，售價39元。

“商場店里兩個人以上的聚餐聚會多，但社區店相對一人食會比較多。”陳寧說。

在XIBEI EXPRESS店內，全部設計為更適合“單人模式”吧臺，沒有二人臺、四人臺。在SKU數量上則砍掉了大半，主打菜有莜面、酸辣粉、手抓飯等，還有肉夾饃、羊肉串等小食，再搭配一杯飲料，也是典型的一人食套餐設計。

商場店的社交場景下，顧客更注重用餐氛圍，而回歸到社區店的生活用餐，顧客就會更關注食材、口味、服務等餐飲本質。

注重互動：強調親子活動

樂凱撒社區店專門針對小朋友推出了DIY活動，孩子們可以在店內與比薩大師一起制作比薩。

“社區店的客群里，孩子會比商場店的多，孩子一來父母就來了。”陳寧說。

不止是孩子，大人們也有自制環節，如果顧客不想被服務員打擾，簡單的操作可以自己做。墻面的三角指示符號有貼心的操作指南。

星巴克則為社區的小朋友和中老年顧客，專門提供了一份無咖啡因的“特殊菜單”，包括冰沁果趣花草茶、蜜柚抹茶杯等。

除此之外，如果顧客遛狗想喝杯咖啡，他們還提供寵物牽引繩掛鉤，寵物床和寵物飲水區；如果顧客想帶娃來坐坐，店內也有兒童閱讀天地和休息區。

同時，星巴克還降低了開放式吧臺的高度，方便顧客與咖啡師們溝通互動。在廣州社區店，星巴克還首創了送餐到桌服務。

外賣：成核心營收指標，最高占比70%

社區店就在消費者樓下，這也意味著外賣體驗更好，送餐時間更快。

樂凱撒創始人陳寧告訴內參君，目前樂凱撒的社區店外賣表現都很好，營收占比已經達到50%，部分店面甚至達到70%。較高的外賣營收，也可以支撐店面降低容座率和翻臺率。

在“XIBEI EXPRESS”店中，西貝開辟了專門的外賣通道。外賣已占據該店整體日營收30%以上。

表面是搶食社區蛋糕

本質是激活內部組織力？

“如果我只去購物中心開店，在深圳可能只能開50家，但我們現在有70多家店，就是因為滲透到了社區。”樂凱撒創始人陳寧如是說。

而且，餐飲品牌進入社區底商，租金會更有優勢，回報也會更好。

此外，樂凱撒開社區店，主要是公司發展到一定階段（年底樂凱撒店面將達到150家），要考慮持續激活人和組織。

“如何激活人呢？包產到戶、讓耕者有其田，是十分好的制度設計。未來，我們可能會針對內部推出事業合伙人制度。”陳寧介紹說，今年二季度會上，樂凱撒實施了第一次核心團隊和歷史貢獻者的股權激勵，一批小伙伴成了公司員工持股平臺的股東。

同時，樂凱撒提出了“成就四小夢想”：一對小夫妻，在一個小城市，開一個樂家小店，過上小中產的有尊嚴的生活。公司給他們分合伙權、加盟權。

這個愿景提出后，陳寧發現激勵了很多員工。“我們以前的愿景使命是基于創始人的視角，并不符合最基層的小伙伴。而這個是站在他們的視角，跟他們利益高度相關。”

樂凱撒這個“四小夢想”，讓內參君聯想到西貝曾推出麥香村時提出的“五小模式”：小吃、小喝、小貴、小店、小老板。

西貝希望更多的門店伙伴成為西貝獨立的經營者。西貝的這種藍圖與戰略，也是基于對內部人才的培養和打造上。當時賈國慧說，要實現開10萬+餐廳夢想的根本在于員工，西貝發展的真正的驅動力就是那些共同奮斗的伙伴。

而內參君也了解到，今年6月份西貝新開的XIBEI EXPRESS，其實是一個分部的實驗店，可以說并不完全是總部的行為。但確定的一點是，西貝非常鼓勵內部的模式創新。

大牌進社區

就一定能干過夫妻店？

資深業內人士曾經估算，全國服務于社區的餐飲小店，包括門店、網點、流動攤位、大小檔口，總數不會低于1000萬。如此廣闊的市場，存在大量品牌化機會，未來社區店將是大品牌的紅利。

以前大牌在購物中心，顧客走到那里才能吃到，如今它就開在家門口，下樓就能吃到。所以，大牌進社區有強大的引流效應。畢竟通過城市中心的ShoppingMall打造的品牌，比起夫妻店更有競爭力。

但也有餐飲老板認為，大牌進社區也不一定能干過隔壁的夫妻小店。“每年新開的餐飲店鋪中，夫妻店這樣的小店占比達到 30%~40%，但是每年倒閉的店鋪中，夫妻店占據的比例遠遠低于這個數據。”

因為夫妻小店的經營者是為自己打工，成本、經營意識更強，靈活性更高。為了守住老顧客，他可以延長營業時間，也可以根據顧客需求迅速更改菜單。老顧客進店聽到的不是“您好”，而是“嗨，xx，你來了，今天還吃xx嗎？”

陳寧也坦誠，大牌的社區店未必會擠壓夫妻店的生存空間，夫妻店有夫妻店的生存之道，而且大牌因為合規性比較高，導致成本偏高。實際上，夫妻店是非常好的門店形態，創始人就是服務員，像朋友一樣跟顧客聊天，這是大店做不到的。

可以說，小店是在滿足周邊居民的需求。它的優勢是能夠成為社區居民生活的一部分，而不只是一家沒有溫度的餐廳。

不過小店也有劣勢，更容易被租金、用工以及原材料成本的上漲而壓垮。但這并不妨礙西貝、樂凱撒等大品牌對社區店的探索，比如西貝就經歷了無數次小店嘗試，一旦創造出最優秀的單店模型，就會遍地開花。

而隨著越來越多品牌布局社區門店，勢必對傳統的夫妻小店帶來碾壓式洗牌。

小結

品牌開社區店需要“邏輯自洽”

綜合幾位餐飲老板的看法，他們認為，消費頻次越高的餐飲（品類）越適合開進社區，比如麥當勞、星巴克，比如面包店、披薩店、面條店、粉店。但是特色屬性比較強，或者說主打商務餐，儀式感較強的，適合在一個城市有限制地開店。如果俏江南開得滿社區都是，就沒有稀缺感了。

而且，相較于城市中心商業圈的日趨飽和，社區的人氣雖然較弱，卻有著固定的消費群體，重復購買率和客戶忠誠度都比較高，更考驗品牌和餐廳經營的“基本功”。

值得提醒的是，就像陳寧所說，當他們下沉社區時，投資模型已經變了。“必須是完整的生態，自己的商業邏輯需要講得通，我們是優化了很多后，才有了好的回報。可能別人做了未必是這樣，還是要‘邏輯自洽’。”

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