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1787期

做細分定位、做聚焦、講好故事、用并購……成為品牌打好“突圍戰”的4項基本功？

◎餐飲老板內參 李新洲 發自北京

距離曝光最新戰略“喝老白干，不上頭”不到一個月，衡水老白干就在世界烈酒大賽上奪得全球頂級大獎。

一舉拿下三項金獎

24小時300家全球媒體報道

近日，白酒國際奧斯卡——2018年世界烈酒大賽，在美國拉斯維加斯落下帷幕。

在本次世界烈酒大賽中，全球七大主流烈酒都參與了角逐，匯聚伏特加、龍舌蘭酒、朗姆酒、波本威士忌、蘇格蘭威士忌、利口酒和中國白酒七大品類，并涵蓋數百款來自不同國家和地區的知名烈酒。來自中國的衡水老白干，最終拿下三項金獎。

經過美國頂級蒸餾酒專家SteveBeal等資深烈酒大師嚴苛評選，衡水老白干高端產品“衡水老白干1915”脫穎而出，不僅奪得大賽最高獎“雙金獎”，還斬獲更珍貴的“全場最佳”榮譽。

這一消息在24小時內傳遍全球。作為全球范圍內頂尖的綜合性國際烈酒評比大賽，世界烈酒大賽的舉辦及揭曉贏得了世界媒體的廣泛關注。截止目前，共有300余家媒體對賽事及獎項進行了報道，其中不乏每日先驅報、匹茲堡郵報等權威媒體。

而衡水老白干1915作為“全場最佳”至高榮譽獲得者，自然也收割了足夠的流量。它又給了餐飲人什么啟發？

打造新爆款&名震全國

它給了餐飲人這4點啟發

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占據差異化味型

新定位從精神向物質屬性強化

中國白酒歷史源遠流長，包括醬香、濃香、清香、鳳香、老白干、兼香等十一大主流香型。

其中老白干香型以“酒色清澈透明、醇香清雅、甘冽豐柔、回味悠長”而著稱，于2004年被正式列為中國白酒的第十一大香型。這也意味著衡水老白干已不再是某一香型品類下無數品牌中的一個，而是試圖成為引領一個品類的龍頭。

它采用源自漢代古老白酒釀制工藝，以傳統地缸發酵，釀出的酒潔凈度更高；它與醬香、濃香相比雜醇油含量更低，低于原國家標準的1/10，不到醬香酒的一半，而且衡水老白干有幾百種更容易分解的小分子香味物質，先天具備不上頭的產品優勢。

也正是基于此，2018年衡水老白干與君智咨詢合作，提出“不上頭的高端白酒”新定位，主傳播語也從過去的“喝出男人味”改為“喝老白干，不上頭”。

把“不上頭”作為主訴求點，也反映了老白干的品牌傳播從精神屬性向物理屬性轉變。正如這兩年餐飲業“產品主義”風潮強調產品和食材本身，與傳統的白酒廣告截然不同，訴求更本質也更直接。而且它還減少了傳統推廣渠道投入，投入到產品研發、產品品質控制上。

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做減法

產品更聚焦用高端酒瞄準全國市場

內參君注意到：在很長一段時間，衡水老白干產品結構定位大眾市場，“喝出男人味”的衡水老白干系列；到“十八酒坊”以8年為核心大單品的年份命名的十八酒坊系列，以“雙品牌＋雙產品線”的戰略發展，在華北形成自己的影響力。

隨著消費升級，老白干開始朝次高端、高端產品發力：先后推出古法20年、老白干五星39、冰峰67、衡水老白干1915等。特別是推出定價1688元/瓶、70瓶酒精華出1瓶的“衡水老白干1915”，代表了它將老白干1900年的歷史底蘊和高端基因相結合，搶占高端商務人群心智的訴求。

就像河北衡水老白干酒業股份有限公司總經理王占剛所說：衡水老白干要“槍口抬高，產品做少，價格做高”，從而與全國一線品牌展開競爭！

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講好故事

為爆品賦予更多文化基因

衡水老白干1915征服18位西方評委味蕾奪得雙料冠軍，這其實已經是時隔103年后的第二次征服。

1915年，巴拿馬——太平洋國際博覽會在舊金山舉辦，開創了世界歷史上博覽會歷時最長、參加人數最多的先河，也是世博會的前身。衡水老白干1915的前身——直隸（官廳）高粱酒獲得政府農商部推薦參加比賽，憑借醇厚甘冽的味道與通透的色澤，榮獲了巴拿馬——太平洋國際博覽會的“甲等大獎章”，載譽歸國。

據后來央視新聞報道：醬香酒茅臺也參與了此次大賽，但只獲得了二等銀質鍍金獎章。在信息不發達的年代，外界對獎項眾說紛紜，老白干的這段輝煌就此被歷史湮沒。

為了紀念1915年的獲獎，衡水老白干在繼承發揚地缸發酵獨特技術的基礎上，推出了特別紀念款產品——衡水老白干1915。而“衡水老白干1915”在2018年來到美國，時隔103年之后再次登上世界烈酒領獎臺，具備了歷史的必然性。

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通過并購

快速建立品牌勢能

在餐飲業，并購正在成為新熱點。僅在近兩個月，就發生了7月25日安徽老鄉雞巨資并購武漢永和，8月31日可口可樂51億美元收購COSTA咖啡等大事件，并購其他品牌正在成為區域品牌突圍、傳統品牌進軍其他領域的新王牌。

近日，衡水老白干出爐的半年報顯示，2018年上半年，老白干實現營收14.58億元，同比增長31.78%，凈利潤1.46億元，同比增長高達208.01%。凈利潤的大幅增長引人注目，而且是老白干連續第4年呈現出半年度凈利翻倍增長。

這反映了它借助利潤結構和中高端產品帶來的增長潛力，而這次200%的高增長離不開衡水老白干與豐聯酒業的戰略性并購，并且于今年上半年正式通過審批敲定。

并購豐聯可以視為老白干進階的里程碑，無論是市場切割上，還是品牌勢能上，都讓老白干開始加速，再加上本次在世界烈酒大賽拿下三項金獎，都為它拓展全國乃至全球市場釋放了積極信號。

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