新店型新體驗，喜茶、麥當勞、星巴克都在做的品牌升級！ |【勺子洞察】

“編者按：

新門店帶來新體驗。

作者｜TK

編輯｜喬祎

這是喜茶在北京的第三家門店。

▲新門店在中關村

這家中關村的新店名為“茶寮聽雨”，茶寮指的是寺中品茶的小齋，其空間意象源自明代畫家戴進的畫作《風雨歸舟圖》以及杜甫的詩作：“鳴雨既過漸細微，映空搖飏如絲飛。”在茶寮聽雨的空間里，白色是主色調，數百根鏡面不銹鋼以 45 度角從天頂折下，模仿出雨的意象。

▲茶寮聽雨外部設計

▲內部設計模仿雨的意象

此外，“茶寮聽雨”門店采用雙水吧設計，一家門店實現產能 double，在優化空間體驗的同時，盡可能提高產能以減少排隊，提升用戶消費體驗。

外賣對店型的影響

連鎖餐飲品牌意味著什么，食物一樣，裝修一樣。這是連鎖餐飲品牌的基本屬性，良好的品控保證了東京的巨無霸和西雅圖的巨無霸都是那款我們熟悉的麥當勞巨無霸，裝修上的統一表現在每個地區的店面整體形象應該做到色彩和家具的統一，最多在內部細節設計上細微調整，以滿足當地人的消費習慣。

外賣時代的到來改變了這一切。數據顯示中國在線外賣市場 2017 年的市場規模突破 3000 億，同比 2016 年的外賣市場規模 1761.5 億（比達咨詢統計的數據），同比實現了 70.31% 的增長，2017 年外賣市場規模占據整個餐飲市場的 7.7%，比 2016 年外賣在餐飲市場大盤 4.6% 的占比比重，實現了近一倍的增長。

▲外賣市場大爆發

2018 年，外賣市場規模占餐飲市場的比重很可能會突破 10%。

隨著互聯網與科技、實體經濟的不斷融合，線上線下一體化已經是眾多行業的發展趨勢。以互聯網思維做咖啡的瑞幸咖啡，為了區別于市面上絕大多數的咖啡品牌，打造了不同場景的消費環境。根據戰略規劃，瑞幸咖啡將開設不同類型的門店來滿足用戶多元化的場景需求，其中，有滿足用戶線下社交需求的旗艦店（Elite）和悠享店(Relax)，也有快速自提、服務商務人群的快取店(Pickup)，還有滿足客戶外送需求的外賣廚房店(Kitchen)。通過差異化的門店布局，瑞幸咖啡將實現對消費者日常生活和工作各種需求場景的全方位覆蓋。

▲這家瑞幸咖啡就以買外和自提為主

外賣所追求的速度是未來餐飲行業的發展趨勢之一，順應新的市場需求，不少品牌開始了外賣嘗試，小到在取餐口增設一個外賣窗口，大到直接與外賣平臺和零售渠道合作，中國是星巴克一向看中的高增長市場，經歷了上個季度的最差表現后，星巴克終于下定決心宣布與阿里巴巴旗下的“餓了么”外賣平臺、新零售業態“盒馬鮮生”進行全面戰略合作，在中國 30 個城市推出外賣服務。

體驗同時在路上

體驗代表著消費升級，對于那些誕生在消費升級風口上的品牌，體驗升級比規模化更加迫在眉睫。

這是喜茶的一個名為白日夢的計劃（DAY DREAMER PROJECT，以下簡稱 DP），這個計劃最先開始于深圳，從深圳壹方城“相信就會相遇”，到深圳深業上城“山溪澗”，再到廣州凱華國際“山外山”，將傳統茶文化的禪意與現代化的靈感融為一體，探索互聯網語境下，空間內人與人之間的相遇方式。

以廣州第一家白日夢計劃店“山外山”為例，摒棄了普通茶飲店分散的布置方式，采用貫穿全店的長桌將茶客聚合，桌面上不規則隆起的山丘，則在功能區上區隔了不同的茶客，小山丘自然的讓人們選擇適合自己需求活動的區域。

▲山外山

又如“山溪澗”的設計是對古人“曲水流觴”做了現代化的詮釋:圍水而坐，曲水流觴，攜客煮茶吟詩作畫，向來是古代文人墨客詩酒唱酬的一件雅事。喜茶根據店面的特殊空間結構，用自然的曲線來串聯各個尺度的桌子，充分利用空間的同時，也制造出人與人之間不同的距離。

▲曲水流觴解析圖

是不是很熟悉，喜茶的白日夢計劃門店與星巴克世界各地的烘焙工坊和臻選旗艦店有著異曲同工之妙，既完成了品牌在某個商圈的規劃布局，又以設計感與文化內涵并重的門店來增加與消費者的互動，盈利不是目的。

體驗賦予品牌新的勢能

曾經的餐飲人相信，體驗越離譜，越能吸引人。

第一個“主題餐廳”的出現是在 20 世紀 90 年代時。其餐飲新概念，別具一格的裝修，使前來就餐的顧客既可以品嘗到美味佳肴，同時又能體會到某種文化氛圍。人們經歷了從吃飽到吃好的階段后，吃正逐漸演變成一種文化消費，在吃的同時開始關注用餐環境的文化氛圍與個性化。

事實證明，個性化是一個必須適可而止的改變，并不是所有的主題餐廳都能堅持下去，大便餐廳滿足的只是消費者一時的獵奇心理，而能長久流傳的從來都不是嘩眾取寵。

對于獨立的餐飲品牌，主題餐廳是一個危險的選擇，連鎖品牌則在這件事上面發現了新的意義。

一，與品牌文化的契合。喜茶的創始人 Neo 將喜茶定位為“靈感之茶”，旨在契合追求時尚與個性的年輕消費群體。除了文章開始提及的白日夢計劃，喜茶旗下還有另外兩個風格完全不同的主題門店系列：黑金主題店和 HEYTEA PINK 店。黑金店走摩登風，店面設計從黑色中汲取靈感，而粉色系列則是十足的少女路線，大色塊的粉色運用，給女孩子提供了一個幻想的空間。

▲黑金系列

▲粉色系列

二，打破消費者對品牌的固有印象。上個星期，麥當勞在全球首家奢華餐廳在英國倫敦面世，在這里，消費者可以體驗到全程的英式管家服務：進門前有弦樂四重奏，服務員穿著燕尾服走來走去，桌子上豎著蠟燭，餐盤邊擺著全套刀叉，并且需要提前預約，只不過食物依舊是漢堡薯條可樂的熟悉搭配。

▲麥當勞奢華餐廳吃的還是漢堡薯條

麥當勞一直以來給人的印象就是快餐，速度快，食物還算過得去，適合出差或者隨便吃點什么的時候的最佳選擇，即使這些年麥當勞努力在食材、服務和體驗上不斷改進，比如替換掉冷凍牛肉餅改成新鮮的，比如增加送餐到桌的服務，但是在消費者心目中還是很難擺脫掉快餐的標簽。奢華餐廳的新嘗試，不僅看中了英國講究的老派服務風格，也是在向全球顧客傳遞出一個信號：就算吃的是漢堡，麥當勞也要提供無微不至的服務。

三，涉及新領域。2016 年，星巴克投資了一家意大利高端餐點烘焙品牌 Princi，今年 8 月，星巴克在總部西雅圖開出了第一家獨立 Princi 門店，店內提供三明治、披薩、沙拉、三明治、蛋糕、意大利水果撻等，除此之外，Princi 也供應星巴克咖啡。為了尋求新的增長點，星巴克一直在拓寬產品線，茶飲、蛋糕和酒已經不是星巴克門店中的稀罕物種了，然而為了某個“錦上添花”的品類單獨開一家門店，是星巴克剛剛開始嘗試的改變。

▲星巴克的面包店

開店前品類判斷與選擇怎么做？

怎樣獲取有效數據并運用？

如何制定外賣策略？

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