成本1塊的米飯賣5塊，這6個“外賣邏輯”你不得不知

掃碼或點擊閱讀原文，即刻訂閱

1754 期

當外賣成為消費者的日常，如何滿足他們的心理預期成了外賣成敗的關鍵。

◎ 餐飲老板內參 邵大碗整理

“最近五年，餐飲界最大的變化就是外賣。這是一條全新的跑道，沒有過往的經驗可以借鑒……”

7月19日，在餐飲老板內參主辦的“中國餐飲創新大會2018夏季峰會”上，有著十幾年餐飲從業經歷，并幫助多個外賣品牌做運營的吉刻聯盟創始人史曉明，分享了他對外賣的真切感知。

首先大家要認識一件事：外賣正在搶奪整個市場的生意。

比如，它搶了在家做飯、工作餐這種場景的生意，還搶了方便面和速凍食品等這些零售產品的生意。據說，自從有了外賣之后，康師傅的銷量都下來了。

既然如此，就要重新審視一下外賣領域的生態鏈，它不再是傳統的“餐飲生態鏈”，它更具有延展性，也更加復雜。對于這樣一種“野心勃勃式”發展路徑，它只有依靠更多助力才能實現“野心”。

對比外賣和傳統餐飲，它們有不同的依賴屬性，一個依賴線上流量，主動獲取數據；一個依賴線下流量，被動收集數據。外賣有的不只是利潤，還有數據，這是它的先天優勢。

首先，數據的價值。我記得我在海底撈的時候最痛苦的一件事是記老顧客，要記住這個是張哥，這是李哥，他愛吃什么。而外賣就不用了，外賣能自然形成大量的數據，分析各項指標。

△ 吉刻聯盟創始人史曉明

其次，整個外賣市場的效率非常高。吉刻聯盟的合同里有一個“霸王條款”，你的出餐速度必須在3分鐘之內，當控制在這個時間內，外賣整個生產效率和用人效率會極致提高，甚至還有投資的效率。

比如，我們有一個臺灣的鍋貼品牌四海游龍，控制了這個時間效率后，他開一家店的錢在共享廚房里能開六七家店。這就是資金使用效率的提高，回收周期也會變短，縮短至三到五個月。

在投資人眼中，餐飲將是下一個快時尚行業，它整個品牌迭代的周期會很短，這是一件好事，也是一件壞事。好事是如果你努一把力，你很快可以在這個品類里迅速成為頭部；壞事就是這個品類可能過一段時間就不行了，那時候你就需要再做一個品類。

外賣的另一個優勢就表現在這里：它很輕，資金效率高；允許你不斷迭代，不斷換品類。

在底層邏輯上，外賣和互聯網一樣，它關注用戶、爆品、流量變現、消費升級……

關注用戶。外賣不僅得關注用戶，更要非常關注女性客群。因為外賣女性點單率占到70%以上，剩下30%的男性當中有15%估計是受到女性的影響。

比如，健康餐品牌Morning就做得很漂亮。女性普遍關注減肥、健康，但中國女性體寒的較多，所以這家做的沙拉是溫沙拉，烤過的，更符合女性客群需求，銷量非常好。

做爆品。外賣中有不少品牌，只賣一種單品，比如，哈林牛蛙，兩年只賣一道菜。4個人、14平米，做出日營業額1萬的業績。他們10家店在各個地區單量都排名前十。

流量變現。外賣能提供數據，這對于變現很重要。除了利潤以外，你能通過數據把客戶積累下來。比如，上海的外賣品牌“七爺家”，就很厲害，它將外賣的流量導流到它的微店里，賣一些“低頻高毛利”的產品，實現流量變現。

不要看不起街邊的東西，外賣是可以把一些街邊不起眼的東西重新包裝，把它進行更好的銷售。

外賣很適合“密度戰略”——鋪的店越多，你在消費者面前出現的次數越多，勝算就越大。

曼玲粥店是我們運營的很不錯的品牌，兩年開了300多家店，從年一百多萬的營業額做到六個億。怎么做到的呢？就是密度大。通常500米就布一個店，它家500米內布了三個，品牌密度非常重要。

消費者點外賣，多數情況只關心前五名。如果前五名都是你的品牌，這個點單率有多大？它已經不是品牌和品牌之間競爭了，是品類和品類之間的競爭。

但無論是堂食還是外賣，產品永遠是基礎。外賣就像蜂窩，每三公里算一塊面積。如果你的產品不行，即使流量很高，它也只能幫你快速地把顧客吸引到門店吃一遍，最后流失。

所有人都在說要看數據，用大數據做外賣，但當大家都在跟著大數據走的時候，你應該做自己。

舉個例子，在我們吉刻聯盟共享廚房下，有個品牌叫“百萬富翁”，40平米，扣除餓了么、美團的提成，一個月做了100萬。它是做什么的呢？

據大數據顯示，川湘菜外賣是銷量最好的品類，當大家根據大數據一窩蜂殺入川湘菜品類，但百萬富翁選擇了上海菜。

別人都賣紅燒肉，它不賣，它賣大排。為什么？大家對紅燒肉的心理預期是五層肉。但對大排，消費者的概念就含糊了，沒有心理預期值，沒有預期就沒有標準，消費者不滿意的比例會降低。

江南一帶有道菜叫蟹粉炒蛋，其實是沒有蟹粉的，它雞蛋不用打得特別勻，放點姜和醋炒，就能賣28元。其實成本就是四個雞蛋，一點姜。但如果一個雞蛋做成荷包蛋，在外賣賣三五塊錢，肯定有人罵你了。但這四個雞蛋炒出來，賣28，人家卻覺得還可以。

這就是它家取巧的地方，毛利設置得非常好，也不做消費者已經有心理預期的菜品。

亞馬遜創始人貝索斯，經常被問到“未來十年會有什么變化”，但很少有人問他“未來十年有什么不變”。

其實，這個問題放在外賣中，永遠不變的只有一個，就是“追求毛利”。有毛利，有消費體驗，最終才能實現復購，這才是“外賣的邏輯”。

而這個“毛利”是指：顧客認為你場景的價值和你實際成本之間的距離，是顧客心里認定你產品的價格，不是你的定價。

就像曼玲粥店為什么能實現非常好的盈利？就是在顧客心里，已經接受了這個產品定價。

解釋一下，如果外賣一盒米飯五塊錢，消費者肯定覺得太暴利。但如果拿出五分之一的米飯，加水熬成粥，成本1塊的米飯賣5塊，消費者還會覺得貴嗎？不會，這就是“外賣的邏輯”。

今年還有個趨勢非常明顯，很多大品牌在做小店或純外賣店。比如，海底撈、西貝、小南國。

外賣其實是一塊成長性最好的餐飲經營類型，最能幫助品牌實現更好看的財務報表，但過去，餐飲業老大并沒有太多關注。而今年，大家都開始陸陸續續做起來了。

·end·